Маркетинг-микс. Понятие. Существующие формулы маркетинга-микс.

Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Составляющие маркетинг-микса (4р):

• Продукт - product (номенклатура продукта, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

• Цена - price (прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

• Место - place (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

• Продвижение – promotion (стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг)

Разновидности маркетинг-микса:

· 4p

· 5p

· 4p + S

· для услуги - продукт, цена, распределение (здесь имеет ввиду место оказания услуги), коммуникация, сервис, персонал (внешний вид, поведение, профессионализм, имидж и коммуникации первого лица и других менеджеров компании), процесс оказания услуги (например, методика, учебные планы, оборудование и учебные материалы для сферы образования), материальные доказательства (физическое окружение) (организация торгового пространства, дизайн витрин, внешних и внутренних помещений).

Товарная политика. Классификация товаров по назначению: потребительские товары, товары производственного назначения. Классификация товаров широкого потребления. Классификация товаров производственного назначения. Многоуровневые модели товара. Концепция мультиатрибутивности товара. Подход к оцениванию атрибутов товара: важность атрибута, уровень воплощения атрибута. Понятие бренда (марочного товара). Классификация брендов. Уровни брендинга. Решения относительно направления развития товара: инновация, модификация, снятие с производства. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Детерминанты жизненного цикла. Стадии ЖЦТ и соответствующие задачи маркетинга. Конкурентоспособность товара.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы.

Классификация товаров по назначению:

1) потребительские товары - товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека (продукты питания, одежда, обувь)

2) товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в производственной (хозяйственной) деятельности (сырье, материалы и комплектующие; имущество; вспомогательные материалы и услуги).

Классификация товаров широкого потребления:

1) товары повседневного спроса

2) товары предварительного выбора

3) товары особого спроса

4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп:

· основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно

· товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска.

· товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно.

Классификация товаров производственного назначения:

1) материалы и детали

2) капитальное имущество

3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Многоуровневая модель Котлера:

1) товар по замыслу

2) товар по исполнению

3) товар с подкреплением (цена, сопутствующие услуги и прочее, что не имеет прямого отношения к товару)

4) товар восприятия потребителя

5) перспективы развития товара (каким он мог быть в будущем).

Модель потребительских ценностей:

1) основные характеристики товара

2) средняя удовлетворенность

3) желаемые характеристики

4) неожиданные характеристики