Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.

Макросреда предприятия – факторы социального характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы:

1) Демографические

· Рост населения;

· Возрастной состав населения;

· Соотношение городского и сельского населения;

· Степень миграции;

· Образовательный уровень.

2) Экономические

· Ориентация и структура народного хозяйства;

· Состояние финансовой системы;

· Уровень инфляции;

· Покупательная способность населения;

· Конвертируемость национальной валюты.

3) Технические

· Определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую политику

4) Экологические

· Климат;

· Наличие сырьевых ресурсов;

· Источники энергии;

· Состояние окружающей среды.

5) Политические

· Социально-политический строй;

· Расстановка политических сил;

· Особенности законодательной системы и ее исполнения.

6) Социокультурные

· Культурные ценности;

· Традиции;

· Обряды;

· Вероисповедание.

7) Международные

· Отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов.

Сегментация рынка: критерии, методы. Критерии выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка - выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Сегмент - рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Сегментация рынка, сегментирование рынка - стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Критерии при сегментации рынка потребительских товаров:

· Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

· Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

· Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Выделяют три метода выявления рыночных сегментов:

1) сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом того, что хотят потребители. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые разновидности товаров;

2) поведенческая сегментация основана на поведении потребителей. Такая стратегия характерна для компаний, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. Потребителей группируют в зависимости от их покупок. Затем компания определяет демографические характеристики и особенности образа жизни каждого поведенческого сегмента;

3) сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам.

Целевой сегмент:

· Гибкость сегмента (сколько в год продается)

· Перспективы роста

· Доходность сегмента

· Рентабельность

· Насыщенность

· Конкуренция в сегменте

· Доступность сегмента

· Возможность работы в сегменте

Сокращение целевого рынка:

· Концентрация на первом сегменте

· Выборочная специализация

· Рыночная специализация

· Товарная специализация

· Агрегация рынка

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

1) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

2) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

3) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю).