![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Conversion Model — что это?
В конце 80-х годов Я. Хофмеером была разработана методика Conversion Model™, которая измеряет прочность психологической связи между человеком и чем бы то ни было — маркой, услугой, другим человеком. С тех пор методика была использована в 4300 исследовательских проектах для порядка 200 товарных категорий в более чем 100 странах и на сегодняшний день является лидирующей в мире моделью измерения потребительской приверженности. С 2002 г. данную методику эксклюзивно представляет на украинском рынке компания TNS Ukraine. Я. Хофмеер выделяет четыре фундаментальных фактора, которые обуславливают приверженность потребителя: • удовлетворенность; • вовлеченность; • отношение к альтернативам; • амбивалентность. Удовлетворенность. Под удовлетворенностью имеется в виду та степень, в которой марка удовлетворяет потребности потребителя. Довольно предсказуемо, что чем ниже удовлетворенность маркой, тем ниже будет приверженность. Однако, как обнаружили многие маркетологи, удовлетворенность потребностей слабо определяет потребительское поведение. Неудовлетворенные потребители далеко не всегда переключаются: они могут открыто жаловаться на не устраивающие их марки и услуги и продолжать пользоваться ими. В то же время удовлетворенные потребители по непонятным (с виду) причинам могут переходить к конкурентам. И тем не менее удовлетворенность остается существенно необходимой для измерения приверженности. Ключом к пониманию того, почему на основании одной лишь удовлетворенности невозможно адекватно спрогнозировать потребительское поведение, служит второй фактор. Вовлеченность. Чем в большей степени люди вовлечены в процесс выбора, будь то банка или зубной пасты, тем тщательней они будут выбирать. А приняв решение, сделав выбор, они более склонны оставаться со своей маркой. Крайне важным является тот факт, что даже при наличии определенной степени неудовлетворенности вовлеченные потребители скорее будут пытаться исправить отношения, чем искать новые альтернативы. И наоборот, если выбор в дан- Приложения Приложения
Маркетологи иногда говорят о категориях с высокой и низкой степенью вовлеченности. Это не совсем корректно, так как в любой категории можно найти как потребителей, для которых выбор крайне важен, так и тех, кого выбор практически не волнует. К примеру, среди потребителей стиральных порошков (традиционно категория с низкой степенью вовлеченности) мы обнаруживаем потребителей, для которых выбор марки является чрезвычайно важным. С другой стороны, исследование потребителей автомобильного рынка выявило покупателей, для которых модель авто относительно не важна. Приверженность не возможна без вовлеченности — вот важнейший принцип Conversion Model. Маркетолог не сможет выстроить прочные и длительные отношения с потребителем, для которого выбор марки не имеет значения. Отношение к альтернативам. Еще одно объяснение того, почему потребительской удовлетворенности недостаточно, может быть найдено в этом измерении. Потребитель может быть крайне недоволен маркой, которой пользуется, но если у него сложилось мнение, что альтернативы еще хуже, он не перейдет к конкурентам. И наоборот, потребитель может быть вполне доволен маркой, но если посчитает, что другие марки лучше, в любой момент он может переключиться. Именно поэтому измерение восприятия конкурентов является крайне необходимым для понимания уровня приверженности потребителя к марке, которой он пользуется в настоящее время. Амбивалентность. Некоторые потребители несмотря на то, что считают процесс выбора крайне важным, собственно сам выбор сделать не могут. Они разрываются между существующими альтернативами, они — амбивалентны. Каждая марка для них имеет свои преимущества и свои недостатки. Преимущества одной марки подрывают приверженность потребителя к другой. Степень, в которой потребители являются амбивалентными, оказывает непосредственное воздействие на связь с маркой, которую они используют в настоящее время. Conversion ModelTM позволяет четко идентифицировать отношения потребителя с каждой маркой, существующей на рынке. Потребители сегментируются в зависимости от их приверженности к маркам, которые они потребляют. Непотребители сегментируются в зависимости от того, насколько они доступны к переключению на марку, которой они сейчас не пользуются. Выделяют 4 степени приверженности среди потребителей марки: 1) надежные — крайне привержены к марке, кото 2) средние — также привержены к используемой 3) нестабильные — потребители марки, не привер 4) обратимые — потребители марки, которые в Приложения Приложения
1) доступные — непотребители марки, которых 2) колеблющиеся — непотребители марки, для ко 3) слабо недоступные — непотребители марки, не 4) практически недоступные — непотребители,
|