Латентные оценки

Латентные (скрытые, неявные) оценки цены полу­чают в результате применения специальных методов проведения эксперимента. Все эти методы являются модификациями совместного (conjoint) анализа. К ним можно отнести полнопрофильный совместный анализ, адаптивный совместный анализ и последовательный выбор (trade-off).

Необходимость в вычислении латентных оценок вызвана тем, что:

1) при использовании прямых оценок респонденты
все-таки подсознательно пытаются изменить резуль­
таты исследований в выгодную для них сторону;

2) в реальной жизни мы всегда оцениваем атрибу­
ты не по отдельности, а во взаимосвязи. Это приводит
к тому, что прямые и латентные оценки могут суще­
ственно различаться.

Для решения этих проблем, как правило, исполь­зуется метод совместного анализа (conjoint = consider jointly — рассматривать совместно). Как уже упоми­налось ранее, процедура совместного анализа предпо­лагает анализ реакции респондентов на различные варианты исполнения товаров. Существует несколько вариантов проведения совместного анализа: полнопро­фильный, адаптивный и попарное сравнение.

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

Полнопрофильный совместный анализ. В ходе ре­ализации данного варианта проведения совместного анализа респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточ­ках. Количество вариантов может быть от 6 до 25. В случае тестирования значительного числа атрибутов используют эффективные планы, позволяющие сни­зить количество оцениваемых вариантов. Программ­ная реализация может осуществляться с помощью пакета SPSS 10.0 и выше.

Метод весьма дорог, требует достаточно сложного программно-математического сопровождения, а коли­чество тестируемых атрибутов невелико. Однако ре­зультативность метода очень высока. Можно постро­ить кривые чувствительности к цене, протестировать альтернативные версии продуктов, можно осуществить моделирование поведения потребителя. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты (атрибуты, которые могут зависеть друг от друга).

Адаптивный совместный анализ. Адаптивный ме­тод совместного анализа (АСА) был разработан с це­лью получения возможности использования большего количества атрибутов и их уровней. АСА позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что совершенно нереально в обычном совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент прово­дится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондента по ходу интервью на основании его предшествующих ответов. В то же вре­мя каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов, как это было в полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяе­мые программой. Это ограничивает использование

метода только компьютерными тестами. Среди систем, реализующих данный метод, можно отметить, напри­мер, GfK Price Challenger.

Преимущества метода очевидны, однако реализация является достаточно дорогой, в первую очередь пото­му, что требует специального лицензионного про­граммного обеспечения.

Парные сравнения (Price vs Good Trade-Off). Дан­ный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций товара (в виде профилей или явно). Вы­бранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Этот метод абсолютно аналогичный обыч­ному полнопрофильному совместному анализу с дву­мя атрибутами и большим набором уровней. Разновид­ностью такого метода является более чистый экспери­мент выяснения стоимости марки (brand-price trade­off — ВРТО).

Метод достаточно дорогой. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных относительно более простая и позволяет реализовывать его как на компьютере, так и вручную. Метод дает возможность построить кривые чувствительности к цене и проте­стировать альтернативные варианты исполнения това­ра. Однако качество данных среднее, на оценку цены могут повлиять непредусмотренные исследователем атрибуты продукта.

Какой из методов исследования цены, прямой или латентный, лучше выбрать, определяется в каждом конкретном случае индивидуально. В общем случае на это влияют следующие факторы: бюджет исследова­ния, срочность и требуемая точность, количество те­стируемых атрибутов (в случае совместного анализа), возможности обеспечения респондентов товарами не­обходимого качества, специфика продукта.

19 — 4-1131

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

2.5. Исследования, направленные на разработку стратегии продвижения

Стратегия продвижения является одним из конеч­ных пунктов в разработке маркетинговой стратегии компании. Выработка эффективной стратегии продви­жения предполагает поднятие таких вопросов, как сегментация рынка, позиционирование, определение типа сбыта и стратегии продвижения, определение эффективных коммуникационных каналов.

При разработке или модернизации стратегии про­движения в наиболее общем случае необходима прора­ботка следующих вопросов.

1. Каковы мотивы и проблемы, потребителей из
целевой аудитории? Знание мотивов позволяет опре­
делить концепцию рекламного обращения.

2. Рациональной или иррациональной является мо­
дель поведения потребителя при покупке товара?
Ответ на этот вопрос позволяет определиться с возмож­
ностью использования иррациональных мотивов в рек­
ламе, что особенно важно в случае, если по своим
объективным характеристикам товары практически не
различаются.

3. Каков уровень вовлеченности потребителя? Та­
кая информация позволяет определить какую, компен­
саторную или некомпенсаторную, модель выбора бу­
дет использовать потребитель. Уровень заинтересован­
ности, в частности, кроме характера анализа характе­
ристик товара, связан с параметрами информационно­
го поиска. При высоком уровне заинтересованности
потребители обращаются к различным источникам
информации. В другом случае ограничиваются внут­
ренними источниками или рекламой по месту продаж.

4. Спрос на данный товар импульсивный или это
товар предварительного выбора? Информация необ-

ходима для прогнозирования модели оценки и выбора товара потребителем.

5. Какая информация, касающаяся товара или мар­
ки, хранится в памяти?

6. Какой имидж марки и/или производителя? Со
ответствует ли он желаемому (планировавшемуся)?
Дифференцирована ли марка в сознании потребителей?
Если " да", насколько велика эта дифференциация и на
чем она основана? Если " нет", то в чем причина?

7. Существует ли лояльность потребителей к
марке? На чем базируется эта лояльность? Какие по­
требители лояльны к марке? Что делает их лояль­
ными?

8. Каков имидж марок конкурентов? В чем их силь-
i ные и слабые стороны? Каково размещение нашей

марки и марок конкурентов на карте восприятия?

9. С какими марками и/или производителями оз­
накомлен потребитель? В чем он видит их основные

'•^! преимущества и недостатки? Какая мера удовле­творения каждой из них?

10. Какие марки товаров участвуют в процессе
оценки при формировании выбора? В чем потребитель
видит их основные преимущества и недостатки?

11. Какие преимущества сформировались у потре­
бителя относительно марок и/или производителей?
Насколько сильно они выражены?

12. Есть ли лидер, который действует на данном
рынке? Если есть, то в чем его сильные и слабые сто­
роны?

13. Что, по мнению потребителя, выделяет наш,
товар в сравнении с товарами конкурентов?

14. Каков реальный уровень охвата целевой аудито­
рии? Какова реальная, а не расчетная частота кон­
тактов с целевыми потребителями?

Ответы на эти вопросы и дают возможность опреде­литься с тем, какую реальную позицию занимает наш

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

товар в сознании потребителей, в чем причины такой позиции и в каком направлении возможно развивать марку и рекламную активность.

15. Каково эмоциональное восприятие товара? Этот
вопрос может касаться двух основных элементов ис­
следования, связанных с эмоциями. Во-первых, как
уже отмечалось выше, эмоции являются важнейшей
составляющей, которая формирует отношение к това­
ру, следовательно, они влияют на желание приобре­
сти товар. Во-вторых, согласно выводам психологов,
эмоции являются реакцией человека на возможность
достижения цели в значении реализации потребности.

16. Какой уровень стимулирования и адаптации
потребителя к марке? Данный вопрос необходим для
того, чтобы предусмотреть возможность спонтанного
перехода потребителей с одной марки на другую (смо­
три бабочкоподобную кривую стимулирования и адап­
тации).

17. Где на кривой Вундта находится уровень сти­
мулирования целевых потребителей средствами ре­
кламы? Вопрос необходим для того, чтобы определить­
ся с целесообразностью увеличения/уменьшения уров­
ня и интенсивности рекламных стимулов.

18. На каком этапе жизненного цикла находится
товар? Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) была
разработана в 65-м году Теодором Левитом и преду­
сматривает изменение маркетинговой стратегии в за­
висимости от того, на каком этапе развития находится
товар на рынке. Каждый товар имеет свою длитель­
ность существования на рынке, при этом все товары
проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни
(рис. 2.8). Значимость концепции ЖЦТ при разработ­
ке стратегии продвижения обусловлена тем, что цели
рекламной кампании предприятия меняются в зави­
симости от этапа ЖЦТ.

Рис. 2.8. Традиционная кривая жизненного цикла товара:

I — этап разработки, II — этап выведения на рынок, III — этап роста, IV — этап зрелости, V — этап упадка

Характеристика этапов жизненного цикла товара представлена в таблице 2.2.

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

Следующая группа вопросов касается организации сбыта продукции. Компания может использовать два типа стратегий продвижения: проталкивания (push) и протягивания (pull). В первом случае упор делается на стимулирование сбытового аппарата, а во втором — конечных потребителей. В этой связи полезны приве­денные ниже вопросы.

18. Где потребители в основном покупают това­
ры данного класса?

19. Чем руководствуется потребитель при выборе
места покупки?

20. Какие требования выдвигает потребитель к си­
стеме дистрибуции товара вообще?

21. Соответствует ли в глазах потребителей
имидж торговой марки имиджу торговой точки? Что
необходимо в этой связи предпринять?

22. Какие требования потребитель выдвигает к
торговой точке? Удовлетворен ли он уровнем сервиса?

23. Какие услуги потребитель хотел бы получить
дополнительно и сколько он готов за это доплачивать?

24. Какая система скидок и зачетов необходима
для стимулирования сбыта?

25. Какие методы стимулирования (кроме скидок
и зачетов) будут благосклонно восприняты целевы­
ми покупателями (участие в лотерее, розыгрыши,
раздача бесплатных пробных образцов и т. п.)?

26. Насколько важно дополнительное поощрение
для продавцов?

27. Насколько потребители прислушиваются к
мнению продавцов? Насколько авторитетен продавец
в глазах покупателей?

28. Могут ли продавцы предоставить необходимую
потребителю информацию о товаре?

Выбору эффективного коммуникационного комп­лекса посвящены приведенные далее поисковые во­просы.

29. Какие внешние источники информации (меди-
аканалы, референтные группы, продавцы магазинов,
эксперты и тому подобное) используют потребите­
ли во время поиска информации? Какие из них явля­
ются наиболее эффективными?

30. Какие каналы подачи информации целесообраз­
но подключать?

31. Какова рекламная активность конкурентов?
Как они позиционируют свои марки? Какие слоганы
используют?

32. Какие элементы BTL-компаний используют
конкуренты и какие из них наиболее эффективны?

33. Какие рекламные модели, исходя из специфики
рынка, целесообразно использовать?

34. Какой, исходя из поставленных маркетинговых
целей, должен быть в плановом периоде процент ох­
вата целевой аудитории и с какой эффективной час­
тотой?

35. Какие слоганы целевой аудиторией будут вос­
приняты наилучшим образом?

36. Как зависит эффективность продвижения от
расходов?

37. Целесообразно использовать собственный персо­
нал или прибегнуть к услугам рекламных агентств?
Какие из них являются наиболее походящими?

38. Какие сегменты не обслуживаются или недо­
статочно хорошо обслуживаются конкурентами?

Приведенные вопросы, конечно же, не составляют исчерпывающий список. Однако их проработка с уче­том специфики товар — рынок — фирма дает возмож­ность компании с высокой степенью вероятности раз­работать эффективную стратегию продвижения на рынке.

Контрольные вопросы

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Предмет дисциплины, ее объект и субъект.

2. Основные этапы в анализе поведения потребите­
лей.

3. Основные этапы прикладного управленческого
анализа.

4. Процесс обмена на потребительском рынке.

5. Расширенная модель " черного ящика" сознания
потребителя.

6. Факторы, влияющие на потребительское поведе­
ние.

7. Неуправляемые факторы маркетинговой среды,
влияющие на поведение потребителей.

8. Зависимость иррациональности поведения на
рынке в зависимости от уровня доходов и интеллекта.

9. Факторы культурного порядка, влияющие на
поведение потребителей. Краткая характеристика.

10. " Варварское" и " сакральное" поведение.

11. Социальные классы и их влияние на потребление.
Характеристика семи основных социальных классов.

12. Теории " разумного", и " запланированного" по­
ведения. Характеристика и схемы формирования по­
ведения.

13. Социальные факторы, влияющие на потреби­
тельское поведение. Общая характеристика.

14. Референтные группы и группы членства. Опре­
деление и классификация.

15. Зависимость влияния референтных групп от
типа продукта и покупательской ситуации.

16. Модели персонального влияния. Общая харак­
теристика.

17. Ролевое влияние на поведение человека на рын­
ке. Роли лиц, принимающих участие в принятии ре­
шения о покупке.

18. Определение мотивации.

19. Эффекты сноба и присоединения к большинству
Т. Вебленд. Их суть и влияние на характер потребления.

20. Личностные факторы, влияющие на потреби­
тельское поведение. Общая характеристика.

21. Этапы жизненного цикла семьи и покупатель­
ское поведение.

22. Влияние рода занятий на характер приобретае­
мых товаров.

23. Образ жизни и его влияние на характер рыноч­
ного поведения.

24. Тип личности, его связь с покупательским пове­
дением.

25. Модели VALS1 и VALS2. Общая характеристика.

26. Психологические факторы. Их влияние на ха­
рактер потребительского поведения человека. Общая
характеристика.

27. Мотивация. Определение. Модель мотивацион-
ного процесса.

28. Нужда, мотив, потребность, желание и элемен­
ты комплекса маркетинга. Определение. Их взаимо­
связь.

Контрольные вопросы

Контролыные вопросы

29. Схема формирования мотива по Е.П. Ильину.

30. Динамичная природа мотивации. Факторы,
определяющие мотивы.

31. Классификация нужд Д. Старча. Список нужд
Г. Мюррея.

32. Иерархия нужд по А. Маслоу. Трио нужд Д. Мак-
клиланда.

33. Утилитарные и гедонические нужды.

34. Абсолютные и относительные потребности по
Дж. Кейсу. Родовые и производные потребности по
Л. Эбботу.

35. Марксистская классификация нужд.

36. Реестры ценностей по М. Рокичу и С. Шварцу.
Уровневая модель ценностно-смысловой сферы лично­
сти А.А. Бреусенко-Кузнецова.

37. Теория потребительских ценностей Шета —
Ньюмена — Гросс.

38. Классификация потребностей человека по К.К. Пла­
тонову. Типы потребностей по А.В. Петровскому

39. Классы нужд по В. Макгу и У. Макдаугола.

40. Мотивационные теории. Общая характеристи­
ка. Основные посылки при изучении личности.

41. Общие теории мотивации А. Маслоу, Д. Мак-
клиланда. 3. Фрейд и неофрейдизм.

42. Общие теории мотивации. К.К. Платонов,
А.Н. Леонтьев, социально-психологическая теория.
Теория характерных черт Г. Олпорта.

43. Общие теории мотивации. Бихевиориальные
теории Дж. Уотсона и Б.Ф. Скинера.

44. Общие теории мотивации. Социально-когнитив­
ная теория А. Бандуры. Когнитивная теория лично­
сти Дж. Кейли. Феменологическое направление лич­
ности. Психосемантика. Трехуровневая модель изуче­
ния личности Д. Макадамса.

45. Специальные теории мотивации (теория конку­
рирующих процессов, S-R-теория и теория поддержи-

вания оптимального уровня стимуляции, мотивация, направленная на приобретение гедонических впечат­лений, желание свободы, мотивация, направленная на уменьшение риска, побуждение к установлению при­чинной связи).

46. Восприятие. Определение. Этапы процесса вос­
приятия. Распределение потребителей по времени вос­
приятия. Пороги чувствительности. Факторы, влияю­
щие на процесс восприятия.

47. Количественные величины и пропорции, влияю­
щие на процесс восприятия.

48. Усвоение. Определение. Теории научения. Об­
щий обзор и применение.

49. Модель информационного процесса у потребите­
ля. Факторы, которые влияют на процесс запоминания.

50. Теории усвоения. Общая характеристика и при­
менение в маркетинге.

51. Гештальтпсихология, ее основные положения и
вклад в раскрытие процессов понимания.

52. Особенности восприятия цветовой гаммы.

53. Факторы, влияющие на уменьшение ценовой
чувствительности у потребителей.

54. Семиотический анализ. Эффект симпиптизма.

55. Отношение. Определение. Модели формирова­
ния отношения.

56. Теории, которые используются для объяснения
формирования отношения (теория когнитивного дис­
сонанса, атрибутивная теория).

57. Компенсаторная и некомпенсаторная модели
оценки потребителем торговой марки.

58. Стратегии фирмы по изменению отношения
потребителей к марке.

59. Виды потребительской приверженности к тор­
говой марке.

60. Процесс принятия решения (ППР). Общая ха­
рактеристика. Модели потребителей.

61. Основные этапы ППР. Их характеристика.

62. Сравнительная характеристика проблемно-рас­
ширенного, проблемно-ограниченного и шаблонного
решений. Матрица Ф. Брукера.

63. Модели поведения потребителя (традиционные,
экономико-поведенческие, современные).

64. Методы маркетинговых исследований, которые
могут быть использованы для исследования потреби­
тельских мотиваций. Их сравнительная характери­
стика.

65. Специфика разработки поисковых вопросов при
исследовании потребительских мотиваций.

66. Применение совместного анализа для изучения
потребительских предпочтений. Основные этапы. До­
стоинства и ограничения данного метода.

67. Мотивационный подход к сегментации рынка.
Методы сегментации рынка.

68. Маркетинговые исследования при разработке
позиционирования. Общая характеристика.

69. Маркетинговые методы тестирования цены.

70. Разработка поисковых вопросов при выработке
стратегии продвижения товара.