Ценности и мотивы потребителей

В данном блоке исследователь должен получить ответы на следующие основные вопросы:

• Каковы терминальные и операционные ценности
потребителя?

• Какие нужды потребителя являются доминирую­
щими, а какие сопутствующими?

• В чем состоят основные проблемы потребителя?

• Какую основную выгоду желает получить потре­
битель?

• Где предполагается использовать товар?
Определение доминирующих нужд потребителя

является главным этапом всего маркетингового иссле­дования, посвященного изучению мотиваций. Это вы­звано тремя причинами.

Во-первых, знание определяющих мотивов потре­бителя дает возможность выдвинуть гипотезы об их дальнейшей трансформации в потребности, а следова­тельно и выдвинуть гипотезы о ключевых элементах, которыми мотивируется потребитель при выборе то­вара или услуги. Таким образом, можно четко сфор­мулировать первый уровень товара, т. е. товара по замыслу, который корреспондируется с базовой потреб­ностью потребителя, а также очертить товар в реаль­ном выполнении, товар с подкреплением, ценовую стратегию и стратегию продвижения.

Во-вторых, вследствие различных факторов мо­жет наблюдаться разрыв между " идеализированным" товаром в воображении потребителя и обнаруженны-

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

ми элементами мотивации покупателя. Иными слова­ми, может возникнуть такая ситуация, когда обнару­женные мотивы адекватные товару фирмы, но резуль­таты исследования элементов мотивации показывают, что они отличные от " идеализированных" гипотетиче­ских характеристик товара для целевых аудиторий, которые исследуются.

В-третьих, выявленные нужды потребителей и их потребности определяют товар по замыслу и коррес­пондируются с определением потенциального рынка.

Особенно важным заданием при изучении мотивов потребителей является изучение не только осознанных нужд потребителей, но и неосознанных. Как правило, фирмы изучают только осознанные потребности, а это приводит к тому, что 90 % новых товаров, которые вы­водятся на рынок, отличаются от старых только незна­чительным улучшением параметров товара. Американс­кие ученые Г. Хемелтон и К. Пралад наглядно отразили ситуацию относительно осознанных и неосознанных нужд потребителей и их связь с маркетинговыми иссле­дованиями, которые проводятся предприятием (рис. 2.2).

В этом блоке обычно возникают следующие поис­ковые вопросы:

1. Что собой представляет система ценностей потре­
бителя?

2. Каковы доминирующие актуализированные нуж­
ды потребителя?

3. Каковы сопутствующие и конкурирующие меж­
ду собой актуализированные нужды потребителя?

4. Является ли потребность латентной (скрытой)
или потребитель ее уже осознал?

5. Какую основную выгоду желает получить потре­
битель от приобретенного товара или услуги?

6. Каковы основные проблемы потребителя, связан­
ные с товаром? Каково место его возможного исполь­
зования?

7. Какие операционные и терминальные ценности,
которые касаются товара предприятия, имеет человек?

8. Какую функциональную, социальную, эмоцио­
нальную, эпистемическую и условную ценности жела­
ет получить потребитель?

9. Каковы относительные потребности человека?
Кто выступает объектом сравнения?

Для выявления определяющих нужд потребителей чаще всего применяется проекционная методика пу­тем предложения респонденту открытых вопросов, на­пример, завершение рассказа, подбор словесных ассо­циаций, тест тематической апперцепции.

Высокую эффективность при исследовании нужд по­требителя в ходе опроса показали вопросы со шкалой Тестоуна (Turstone). Суть данного метода заключается в том, что респондент (он же потенциальный потреби­тель) должен отметить те утверждения из предлагае­мого списка, с которыми он согласен. Построение во­проса в этом случае происходит так: методом мозгово­го штурма генерируются около 50 утверждений, из ко­торых далее отбираются до десяти-двенадцати (в силу

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

закона Милера) наиболее емких и полных с точки зре­ния учета возможных мотивов. Например, при иссле­довании позитивной мотивации при выборе мебели фрагмент вопроса анкеты может выглядеть таким об­разом:

Отметьте, пожалуйста, те утверждения, с кото­рыми Вы согласны?

• мебель, которую я покупаю, должна быть продол­
жением моего Я;

• мебель, которую я покупаю, должна быть функ­
циональна;

• качество мебели важнее её цены;

• цена является наиболее важным фактором выбо­
ра мебели.

А при исследовании негативной мотивации при до­бровольном страховании личного имущества фрагмент вопроса анкеты может иметь такой вид:

В чем причины отказа от страхования?

• не задумывались над этим вопросом;

• некогда сходить застраховаться;

• нет свободных денег;

• не доверяете страховому полису;

• верите в то, что с Вами все будет хорошо.

3. Причины актуализации мотивов

Любые маркетинговые исследования имеют четко определенный срок, в течение которого они действи­тельны. Для того, чтобы знать, в пределах какого пе­риода обнаруженные мотивации будут оставаться ак­туальными, а также для более глубокого понимания поведения потребителей необходимо знать причины актуализации потребности.

Все причины актуализации можно условно разде­лить на две группы: внутренние и внешние. Если при­чины внутренние, то они, как правило, являются бо­лее стабильными во времени. Если причина кроется

во внешних стимулах, особенно если они неприятны для человека, то такие нужды и вызванные ими по­требности недолговечны. Поэтому выяснение причин актуализации мотивов важно для прогнозирования устойчивости мотивов и, как следствие, спроса на рынке. Например, приобретение бытового фильтра для воды может быть вызвано проблемами со здоровьем, заботой о здоровье (профилактикой) или же модой. В первых двух случаях спрос будет долговечным и ста­бильным, а во втором — изменчивым, сильно подвер­женным имиджевой рекламе.

4. Потребности потребителя

Одна и та же нужда может трансформироваться в различные потребности. Например, такой мотив, как жажда, может трансформироваться в потребность в минеральной или талой воде, соке и т. п. В этом кон­тексте нужда, как это уже отмечалось, выступает клас-сообразующим признаком для групп потребностей. Задача маркетингового исследования при изучении потребностей потребителей состоит в определении того, как они видят способ удовлетворения собственных нужд, как четко сформировалось в них " видение". Здесь полезны следующие поисковые вопросы:

1. Каким образом решается проблема или удовле­
творяется нужда в данный момент времени? Чем это
обусловлено?

2. Какие способы разрешения проблемы потреби­
тель рассматривает как альтернативные? Какому из
них он отдает предпочтение?

3. Какими социокультурными и психологическими
факторами это обусловлено?

4. Насколько стабильным является такой паттерн
формирования потребности? Что и как его может из­
менить сейчас или в перспективе?

Раздел 2

Маркетинговые исследования поведения потребителей

Существенное изменение паттернов трансформации нужд в потребности могут позволить себе лишь доста­точно крупные компании с большими рекламными бюджетами. Например, на украинском рынке средство для мытья посуды Fairy позиционировалось на группу людей у которых доминирующим мотивом была эко­номия времени. Заняв на этом сегменте рынка лиди­рующее положение, компания решила выйти на се­гмент потребителей, у которых доминирующим моти­вом является экономия средств. У большинства насе­ления данный мотив трансформировался в потребность в дешевизне товара. Но в этой группе уже есть устояв­шиеся лидеры. Поэтому с помощью мощного реклам­ного прессинга компания старается сделать так, что­бы мотив " экономия средств" трансформировался у населения в потребность в экономичности, а не деше­визне средства.