![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Элементы мотивации и их значения
Данная группа вопросов тесно связана с предыдущими и выступает в качестве их логического продолжения. В рамках рассматриваемого блока основным заданием является выявление ключевых элементов мотиваций, которые оценивает потребитель в процессе принятия решения о покупке, и их количественные оценки. Вообще, оценка любого товара проводится на основании его двух основных атрибутов: цены и качества. Но имея в виду, что качество (в соответствии с ISO) — это агрегатный показатель, который отображает на основе параметрических и непараметрических (цвет, вкус, запах и т. д.) свойств товара способность удовлетворять осознанные и неосознанные потребности человека, для различных рыночных сегментов качество будет определяться различными показателями и их значениями. Выявленные в ходе маркетинговых исследований наиболее значимые атрибуты товара, которыми мотивируется потребитель, формируют основу для разработки позиционирования. Поисковые вопросы в рамках данного блока можно условно разделить на две группы. В рамках первой группы выясняется, какими именно элементами мотивируется потребитель. В рамках второй — выясняются конкретные значения этих элементов комплекса маркетинга. Одной из наиболее удачных моделей, предложенных для определения элементов комплекса маркетинга, которыми мотивируется потребитель, можно назвать модель японского профессора Нориаки Кано (рис. 2.3). Н. Кано разделил все характеристики товара на три группы. К первой относятся обязательные, т. е. те, наличие которых в товаре считается потребителем ее-
Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
Вторая группа характеристик товара — количественные, хотя это авторское название не является, на наш взгляд, удачным. Для данных характеристик товара уровень удовлетворения потребителя растет по мере количественного роста соответствующего показателя, например, уровня экономичности. Третья группа характеристик получила название сюрпризные. Отсутствие данных характеристик товара не приводит к отказу от покупки товара, потребитель их просто не ожидает. Но если покупатель имеет возможность удостовериться в наличии такой характеристики, это влияет на его эмоциональное состояние и резко увеличивает аффективную составляющую (рис. 2.3). Для определения типа характеристик товара используют особую методику исследования. Для этого каждый вопрос задается дважды: один раз в позитивной форме, а второй раз — в негативной. Тип характеристики товара определяют в соответствии с таблицей 2.1. Таблица 2.1. Тип атрибута товара по модели Н. Кано
Рис. 2.3. Модель исследования атрибутов товара Н. Кано Основными типичными вопросами при исследовании элементов комплекса маркетинга, которыми мотивируется потребитель в процессе выбора товара, являются: 1. Какие характеристики (атрибуты) товара явля 2. Каковы количественные и качественные требо 3. Что потребитель вкладывает в понятие " каче 4. Как в сознательности потребителя цена связана 5. Какие элементы комплекса маркетинга являются Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
6. Какую интеграционную модель использует по 7. Пользуется ли потребитель товарами нашей фир 8. Какие основные марки товаров конкурентов по 9. Какой имидж имеет наш товар (марка) и товары 10. Какая часть потребителей знакома с нашей тор 11. Дифференцирована ли торговая марка в созна 12. Существует ли лояльность потребителей к тор 13. Какова существующая и возможная ценовая 14. Наблюдается ли эффект симпиптизма для тор 15. С чем ассоциируется (должен ассоциироваться) В тех случаях, когда позиционирование товара тесно связано с имиджем производителя, полезными являются такие вопросы, как: 16. Насколько сильно имидж фирмы ассоциируется 17. Каковы составляющие позитивного имиджа? 18. Какие составляющие могут создать негативный
После выявления определяющих элементов мотивации необходимо обнаружить конкретные значения этих элементов, важные для респондентов. Как уже отмечалось, такие вопросы могут касаться: 1. Товарной политики: товара, его второго и третьего уровней (рис. 2.4), а также товарного ассортимента. Отдельную группу формируют исследования в рамках брендинга. Рис. 2.4. Три уровня товара 2. Ценовой политики: определение цены на товар и ценовых границ, в рамках которых дифференциация цены не воспринимается потребителем (разница в ценах ниже дифференциального порога чувствительности); эластичности спроса; факторов чувствительности потребителя к цене в конкретном случае; желаемой или возможной системы оплаты и/или проведение расчетов. Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
В ходе маркетинговых исследований могут применяться метрические и неметрические шкалы. К неметрическим относятся номинальная (например, цвет, пол, тип марки) и порядковая (больше — меньше, лучше — хуже) шкалы. Неметрические шкалы удобны в процессе опроса. Однако они не дают ответа на вопрос относительно того, насколько одна марка лучше другой или насколько должна быть улучшена определенная характеристика товара. Для этого используют метрические шкалы: интервальную (например, шкала градусника) и отношения (шкала с естественным нулем). Такие шкалы являются более информативными. Если в процессе исследования возникают сомнения относительно необходимого типа шкалы, лучше выбрать шкалу с запасом. Для определения потребительских предпочтений относительно различных вариантов товара или марок могут использоваться несколько видов оценок, а именно: • альтернативные. В этом случае структура потребительских преимуществ относительно товаров-аналогов формируется при помощи альтернативных оценок. Она базируется на подсчете позитивной и негативной реакции потребителей на каждый товар, который оценивается (типа " нравится — не нравится", " да — нет"); • прямые балльные. Определение происходит на основании баллов, которые выставляются потребителем для различных вариантов товара; • относительные. Относительные оценки позволяют обнаружить меру соответствия изделий, которые изучаются, по следующей шкале: отвечает полностью, отвечает в основном, отвечает частично, не отвечает. Наравне с оценкой соответствия могут быть определены и важнейшие параметры комплекса маркетинга предприятия. 2.2. Сегментация рынка Одними из наиболее важных направлений применения маркетинговых исследований поведения потребителей являются сегментация, позиционирование и брендинг. В силу того, что данные направления заслуживают отдельного изложения, в рамках данной книги ограничимся наиболее общими положениями2.
Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
относительно базиса сегментации, т. е. тех различий в поведении потребителей, которые отражают различия в спросе, побуждают компании к разработке специальных комплексов маркетинга. В зависимости от возможности выдвижения гипотез относительно базиса компании могут использовать один из четырех основных типов методов сегментации рынка:
Если имеется возможность предположить, что именно может служить основой для выделения рыночных сегментов, используют априорную (дословно — доопыт-ную) сегментацию. В этом случае выдвигают гипотезу сетки сегментации рынка, затем проводят маркетинговые исследования и, используя многофакторные статистические методы (например, дискриминантный, факторный или корреляционный анализ), подтверждают или корректируют первоначальную гипотезу. В случае, если есть трудности с выдвижением первоначальной гипотезы относительно базиса сегментации, используют кластерные методы. Выбирается, в частности, совокупность атрибутов товара, с которыми могут быть связаны отличия в отношении к товару у разных групп потребителей, после чего проводится маркетинговое исследование с последующим использованием кластеризации. Пример дендрограммы, отображающей имеющиеся на рынке кластеры, приведен на рис. 2.5. Последующим шагом является определение переменных сегментации, которые могут быть использованы для задания получившихся кластеров. В качества пакета прикладных программ может использоваться, например, SPSS 10.0 или NCSS and Рис. 2.5. Дендрограмма, отображающая формирование кластеров PASS 2000. Данный подход также известен как " post hoc" метод. Априорный метод и " post hoc" могут быть скомбинированы в один подход: т. е. возможно взять сегмент и определить, является ли он (сегмент) кластером или подгруппой сегментов, используя доходы, нужды и т. п. как базу для дальнейшего формирования сегментов. Из новых методов сегодня наибольшее применение получила гибкая сегментация, базирующаяся на процедуре совместного анализа, которая использует декомпозиционный подход к определению частных полезностей. Анализируя реакцию потребителей на различные варианты исполнения товара, формируются рыночные сегменты. К недостатку данного метода можно отнести то, что учитываются только различия в реакции потребителей, но при этом невозможно учесть причины различий в такой реакции. Для реализации данного метода также можно использовать пакет прикладных программ SPSS 10.0 и выше. Четвертый метод, компонентный анализ, также основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных ресурсов. Модель, Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
предложенная Грином, отличается от других сегмен-тационных моделей тем, что она пытается определить, какой тип потребителей наиболее соответствовал бы определенным характеристикам товара. Этот метод имеет много общего с гибкой сегментацией. По мнению специалистов-практиков, гибкая и компонентная сегментация становится чисто академической и с трудом применимой в реальной жизни. 2.3. Позиционирование
Рыночное позиционирование наряду с сегментацией рынка сегодня являются самыми действенными в мировой практике методами укрепления конкурентных позиций компании. Одним из этапов в ходе разработки позиционирования является построение схем позиционирования, которые используются в процессе последующего анализа с целью определения возможной и желаемой для марки компании рыночной позиции3 (рис. 2.6). При построении одного из наиболее важных элементов в процессе позиционирования — карты восприятия, можно использовать композиционный и декомпозиционный подходы. При использовании композиционного подхода для исследования имиджа марки используются многофакторные модели, базирующиеся на концепции мульти-атрибутивного товара. В первом разделе уже рассматривались основные модели, в частности, наиболее часто применяемая модель Фишбена — Розенберга. Приведем пример. Пусть нам необходимо выяснить отношение потребителей к марке кофе А. Для кофе можно выделить такие основные атрибуты, как аромат, крепость, цена, терпкость. Параметр w.k (относительная важность для лица; атрибута к) можно обнаружить в ходе интервьюирования при помощи такого вопроса, например, как: " Про-ранжируйте указанные ниже параметры по 10-балльной шкале". □ Крепость □ Аромат □ Цена □ Терпкость □ Вкусовые характеристики В этом случае используется шкала отношений. Можно использовать вопрос с интервальной шкалой в виде вопроса со шкалой важности или оценочной шкалой. Например, " Крепость кофе для Вас..."
Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
" Оцените, пожалуйста, по 5 балльной шкале значимость для Вас основных параметров кофе"
о» i OS
Цена
12 3 4 5 6 7
Использование семантического дифференциала позволяет при помощи одного вопроса раскрыть оценочные значения нескольких исследуемых параметров, а также дает возможность графического сравнения ответов потребителей, которые относятся к различным рыночным сегментам. Полученные оценки значимости атрибутов товара и воспринимаемой степени наличия возможно отобразить на карте восприятия, например, как это представлено на рис. 2.74.
Рис. 2.7. Пример карты восприятия При использовании декомпозиционного подхода респондентов не просят выставлять одиночные оценки отдельно по каждому атрибуту марки, т. к. при этом не учитывается взаимное влияние атрибутов, а просят провести попарное сравнение марок не вдаваясь в выяснение причин сходства или несходства5. Используя для обработки процедуру многомерного шкалирования (MDS), получают двухмерную или трехмерную карту восприятия6. Процедура многомерного шкалирования включена в большинство современных статистических пакетов, например, в уже упомянутый пакет SPSS 10.0. Однако недостатком такой процедуры является то, что интерпретацию осей осуществляют исследователи, что привносит субъективный фактор в процесс анализа и разработки стратегии. Полученные карты восприятия позволяют маркетологам оценить реальное расположение исследуемых марок в сознании потребителей и разработать адекватную маркетинговую стратегию.
6 Большие размерности не используют из-за сложности вос Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
Одним из важнейших элементов комплекса маркетинга компании является цена. Посредством ценового механизма на рынке осуществляется согласование экономических интересов рыночных субъектов. Неудивительно поэтому, что вопросам цены уделяется большое внимание в ходе маркетинговых исследований. При определении цены могут использоваться следующие методы. • Интерполяционный метод, основывающийся на • Методы, основанные на управляемых рыночных • Методы, основанные на моделировании покупок, представляющие собой упрощенные маркетинговые модели. В этом случае респондентам в лабораторных условиях предлагается смоделировать свое рыночное поведение. В результате при правильном проведении получаются достаточно точные прямые или латентные оценки цены. Рассмотрим последнюю группу методик. Прямые оценки цены выясняются в результате прямых вопросов, задаваемых респондентам. Достоинством является относительная простота, однако это привносит некоторую ошибку, так как респондент формирует ответы на уровне сознания, хотя в обычных условиях оценивание происходит на подсознательном уровне, автоматически. К этой группе методов относятся: • лестница цен (price ladder); • распределенный одиночный план (monadic test); • тест со шкалой Джастера; • мера ван Вестендорпа. Латентные меры цены определяются методами косвенных исследований, таких как: • совместный анализ (conjoint analysis), • парные сравнения (trade-off).
|