![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Традиционные модели поведения потребителя
Это одни из старейших моделей, описывающих поведение потребителя безотносительно к его нуждам и потребностям. Эти модели хорошо известны и описаны в таких дисциплинах, как микро- и макроэкономика. Однако эти модели трудно применимы на практике, носят обобщенный характер и интересны в плане прогнозирования концептуального поведения потребителя на рынке. 2. Экономико-поведенческие модели (behavioral Основоположником данного подхода является Дж. Ка-тона (George Katona). Дж. Катона сосредоточился на изменениях в поведении потребителей, которые произошли после Второй мировой войны (начало 50-х годов прошлого века). Согласно Катоне, поведение на рынке потребителя, в частности покупка дорогих товаров длительного пользования, определяется общим экономическим климатом в стране и личным положением потребителя. Исходя из этого, для анализа он ввел индекс потребительского настроения (index of consumer sentiment). Примеры данного индекса, рассчитанного компанией GfK-USM и Международным центром перспективных исследований, для Украины приведены в приложениях 1 и 2. Упрощенная модель Дж. Катоны представлена на рис. 1.53. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Рис. 1.53. Модель экономической перспективы Дж. Катоны 3. Обобщенные, или современные, модели потребительского поведения Интерес к обобщенным моделям потребительского поведения — довольно недавнее явление. За относительно короткое время (начиная с середины 50-х годов) различными исследователями было разработано достаточно большое их число. Целью данного параграфа является изложение и краткий обзор ряда таких моделей. Рассматриваемые модели являются попыткой упорядочить и объединить огромное число фрагментов и частей знаний о покупательском поведении потребителя. Шесть описанных ниже моделей внесли наибольший вклад в понимание динамики поведения потребителя. Первые три из них описывают процесс принятия решения о покупке, особенно то, как потребитель осуществляет выбор торговой марки. Четвертая модель посвящена описанию процесса принятия решения о покупке семьей. Особое внимание здесь уделяется факторам, которые влияют на степень и характер участия членов семьи в решении о покупке. Пятая модель раскрывает процесс обработки информации потребителем: когнитивные аспекты поиска и анализа информации, использование информации для принятия решения о покупке. Шестая модель акцентирована на вопросах, почему потребитель принял или не принял решение о покупке определенного товара и марки. Более сложные модели, описывающие поведение потребителя, были разработаны прежде всего для того, чтобы собрать вместе различные сведения о покупательском поведении. Другие были созданы для описания динамики процесса принятия решения о покупке потребителем и для обеспечения схемы для исследователей потребителей, интересующихся тестированием различных аспектов других моделей. Собранные вместе, они очерчивают основные направления будущих исследований, призванных расширить наше понимание поведения потребителя. Модель Ф. Никосия (Francesco M. Nicosia) (MH). Предметом МН является отношение между фирмой и ее потенциальными клиентами. Изложенная вкратце суть модели такова: компания воздействует на своих клиентов посредством маркетинговых коммуникаций, а покупатели воздействуют на компанию посредством " ответов покупкой". Таким образом, МН является интерактивной, или цикличной: фирма делает попытки повлиять на покупателя, а покупатель своими действиями (или бездействием) — повлиять на фирму. В своей полной форме МН является сложной схемой информационных потоков, влияющих на процесс принятия решения потребителем. Для наших целей мы ограничимся рассмотрением упрощенной схемы, которая достаточно четко отражает суть полной модели. Как представлено на рис. 1.54, МН разделена на четыре блока: 1-й — интервал между источником сообщения и отношением (реакцией) потребителя; 2-й — поиск и оценка; 3-й — акт покупки и 4-й — обратная связь. Краткое описание каждого из этих блоков дано ниже. Блок 1. Отношение (позиция) потребителя, основанное на сообщениях фирмы. Первый блок МН раз- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Рис. 1.54. Упрощенная схема модели Никосия процесса принятия решения о покупке делен на два подблока. Первый подблок включает элементы внешней маркетинговой среды фирмы и коммуникационные усилия, которые повлияют на позицию потребителя, такие как характеристики товара, его конкурентоспособность; характеристики средств массовой информации, привлекательность сообщения; характеристики целевого рынка. Второй подблок определяет различные аспекты потребительских предрасположенностей (например, индивидуальность, личный опыт), которые влияют на восприятие индивидуумом сообщений фирмы. На выходе первого блока имеем отношение к товару, основанное на интерпретации сообщения потребителем. Блок 2. Поиск и оценка. Во втором блоке МН рассматривается поиск потребителем дополнительной информации, его оценка торговой марки компании и других альтернатив. На выходе данного блока имеем мотивацию для приобретения товара фирмы (безусловно, результатом оценки может быть также и отклонение торговой марки фирмы; однако в модели рассматривается только положительный ответ). Блок 3. Акт покупки. В третьем блоке отношение потребителя к торговой марке фирмы имеет своим результатом непосредственное приобретение товара у розничного продавца. Блок 4. Обратная связь. Последний блок состоит из двух важных элементов обратной связи, связанных с актом покупки: один из них направлен к фирме в форме коммерческих данных; другой направлен к потребителю в форме опыта (удовлетворенность или неудовлетворенность). Опыт потребителя, связанный с использованием товара, влияет на предрасположенность потребителя к восприятию будущих сообщений фирмы. Модель Говарда — Шета (John A. Howard, Jagdish N. Sheth) (МГШ). МГШ является, в основном, пересмотром более ранних подходов к систематизации и развитию универсальной теории принятия решения потребителем. В ней четко выделяются три уровня усвоения, или стадии, принятия решения: общее решение проблемы, конкретное решение проблемы, от- 16 — 4-1131
Раздел 1
Таблица 1.24. Характеристики трех стадий принятия решения
Упрощенная версия базовой МГШ изображена на схеме, представленной на рис. 1.55. Модель состоит из четырех основных наборов переменных: входы, детерминанты восприятия и усвоения, выходы и внешние переменные (не изображены на схеме). Краткое описание каждого из наборов переменных дано ниже. Входы. Переменные входа состоят из трех различных типов стимулов или источников информации во внешней среде потребителя. Физические характеристики марки (показательные стимулы) и вербальные или визуальные характеристики товара (символические стимулы) — это стимулы, создаваемые деятелем рынка в форме продукта или информации о торговой марке. Третий тип стимулов обеспечивается социальным окружением потребителя (семья, референтные группы, общественный класс). Все три типа стимулов создают входы относительно определенного класса товаров или торговых марок для предполагаемого потребителя. Детерминанты восприятия и усвоения. Центральная компонента МГШ состоит из психологических пе- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Существуют также конструкции усвоения, которые включают в себя цели потребителя, информацию о торговых марках в определенном наборе, критерий оценки вариантов, предпочтения и намерение покупки. Предложенное взаимодействие между различными переменными восприятия и усвоения и переменными других сегментов модели как раз и является отличительной чертой МГШ. Выходы. В модели указан ряд выходов, название которых соответствует некоторым переменным восприятия и усвоения (внимание, восприятие торговой марки, отношение, намерения) в дополнение к акту покупки. Экзогенные переменные. Экзогенные переменные не являются непосредственно частью процесса принятия решения, и не указаны в представленной здесь модели. Однако, поскольку внешние переменные оказывают влияние на потребителя, они также касаются усилий маркетолога по сегментации. Наиболее значащие экзогенные переменные включают в себя значимость покупки, черты индивидуальности, фактор времени и финансовое положение. Для понимания глубинных взаимосвязей между переменными, Говард и Шет протестировали свою модель с фактическими данными. Первый тест был проведен на рынке быстрых завтраков. Он показал, что потребители достаточно систематичны в использовании информации и формировании отношения к торговым маркам. Во втором тесте рассматривалось решение потребителя по приобретению автомобиля Vega. Исходя из анализа данных, полученных в процессе проведения теста, исследователи сделали вывод о том, что неформальное влияние (особенно информация, полученная от друзей) имело большее влияние на решение, чем информация, полученная из рекламы. Модель Энджела — Коллата — Блэкуэлла (James F. Engel, Kollat, Roger D. Blackwell) (МЭКБ). МЭКБ была первоначально разработана как структура, необходимая для систематизации и организации быстро растущего объема информации касательно поведения потребителя. Подобно МГШ, она прошла через множество пересмотров и изменений, направленных на улучшение ее описательных возможностей и разъяснение основных взаимосвязей между компонентами и подкомпонентами. На рис. 1.56 представлена последняя версия этой модели, которая состоит из шести вертикально организованных частей: стадии процесса принятия решения, информационный вход, обработка информации, оценка товара и марки, общие мотиваци-онные влияния и влияние внешней среды. Более подробное описание каждой из этих компонент дано ниже. Стадии принятия решения. Модель сфокусирована на пяти основных стадиях процесса принятия решения: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, выбор и результаты. Количество этих Поведение покупателей на потребительском рынке
стадий при реальном решении о покупке зависит от того, насколько обширным является решение проблемы. Например, при " общем решении проблемы" потребитель предположительно проходит через все пять стадий; при " ответной реакции" потребитель непосредственно переходит от внутреннего поиска к акту покупки. Информационный вход. Входом в секцию " обработка информации" являются различные виды информации из маркетинговых и немаркетинговых источников. После прохождения через активную память потребителя, которая служит фильтром, информация оказывает исходное влияние на этап осознания проблемы. Модель также показывает, что необходимость в поиске внешней информации возникает в том случае, когда дополнительная информация необходима для осуществления выбора или потребитель испытывает диссонанс, т. к. выбранная альтернатива оценивается менее удовлетворительно, чем первоначально ожидалось. Обработка информации. Компонента обработки информации модели состоит из выборочной подверженности потребителя селективным внешним воздействиям, внимания и восприятия поступающей маркетинговой и немаркетинговой информации. Как показано в модели, прежде чем сообщение может быть использовано, потребитель должен получить его, проявить внимание к нему и воспринять его. Таким образом, как показано на схеме, эти три перцепционных аспекта предоставляют информацию, которая фильтруется активной памятью (или выборочно обрабатывается) прежде чем поступает в постоянную (или долгосрочную) память как информация и опыт.
248 Раздел 1
Влияния мотивации. Эта компонента модели включает два основных элемента: 1) мотивы, инициирующие различные оценочные критерии, которые потребитель использует при оценке альтернатив; 2) характерные черты индивидуальности и образа жизни, которые помогают очертить общие поведенческие стереотипы потребителя. Влияние внешней среды. Последняя компонента модели состоит из внешних воздействий, т. к. они были восприняты и потребитель на них прореагировал. Основные внешние факторы, отмеченные в этой модели: культурные нормы и система ценностей; референтные группы и семейные факторы, которые влияют на индивидуальность и образ жизни; ожидаемые обстоятельства, влияющие на намерение купить; непредвиденные обстоятельства, которые могут блокировать или изменить решение потребителя. Модель Шета (Jagdish N. Sheth) (МШ) — модель семейного принятия решения. Во всех трех ранее описанных моделях их предметом являлся процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем. Альтернативной перспективой является рассмотрение семьи и ее членов как самостоятельной единицы, принимающей решения о покупке. Это показано в МШ на рис. 1.57. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Правая сторона модели включает в себя семь факторов, которые определяют, будет решение принято независимо или совместно: социальный класс, образ жизни, роли, этап жизненного цикла семьи, воспринимаемый риск, важность покупки и фактор времени. Согласно этой модели, тенденция принятия совместных решений превалирует в семьях, принадлежащих к среднему классу, недавно образовавшихся, с тесными отношениями в семье, с четко разграниченными ролями. В терминах факторов, определяющих продукт, предполагается, что совместное принятие решения более распространено, когда велика доля риска или неуверенности, когда решение имеет большое значение, или когда имеется значительный ресурс времени. Модель Беттмана (James R. Bettman) обработки информации потребителем (МБОИП). МБОИП является одной из наиболее современных моделей ППР. В этой модели выбор потребителя рассматривается с когнитивной точки зрения. Предполагается, что потребитель обладает ограниченными возможностями по обработке информации. Таким образом, когда он сталкивается с проблемой выбора, потребитель очень редко проводит сложный анализ имеющихся альтернатив. Вместо этого, как предложено в модели, потребитель использует простые стратегии принятия решения или эвристику. Эти " упрощающие" правила помогают потребителю принять решение, т. к. дают возможность и средства избежать отягощающего занятия по обработке всей имеющейся информации и по оценке всех имеющихся альтернатив. В своей полной форме МБОИП состоит из множества взаимосвязанных схем информационных потоков, которые описывают различные аспекты потребительского выбора. Краткий обзор МБОИП на рис. 1.58 содержит все принципиальные компоненты когнитивного процесса: возможность обработки, мотивация, внимание и кодирование восприятия, сбор информации и оценка, память, ППР, потребление и процесс усвоения. Кроме того, модель содержит описание механизмов, которые непрерывно сканируют окружающую среду, получают информацию и отвечают на прерывания. Возможность обработки. Компонента возможности обработки МБОИП основана на понятии о том, что индивидуум обладает ограниченными возможностями по обработке информации. Таким образом, осуществляя выбор, потребители находят сложные вычисления и длительную обработку информации очень трудоемким и утомительным занятием. Для решения этой проблемы потребитель очень часто выбирает или создает для себя определенные стратегии выбора или правила " большого пальца", которые значительно упрощают задачу по оценке альтернатив. Как изображено на схеме, компонента " возможности обработки" влияет на другие главные компоненты модели. Это придает большое значение наборам и масштабам стратегий выбора, которые потребитель предпочитает использовать при оценке альтернатив и выборе одной из них. Точнее, влияет на размещение ограниченных возможностей по обработке информации и устанавливает место действия для выбора упрощенных правил оценки как эффективного метода для преодоления этих ограничений. Поведение покупателей на потребительском рынке
Мотивация. Поскольку выбор потребителя в МБОИП целенаправленный, мотивация является центральной компонентой. Мотив влияет на направленность и интенсивность выбора и стимулирует потребителя к поиску информации, необходимой для оценки альтернатив и осуществления выбора (т. е. совершения покупки). Мотивация обеспечивает импульс посредством двух основных механизмов: иерархии целей и механизмов сканирования и прерывания. Механизм иерархии целей — это динамическая сила в форме серии промежуточных подцелей, которые ведут к желаемому шагу — окончательному выбору. Этот механизм согласуется с понятием ограниченной способности к обработке информации. Предполагается, что если потребитель получил опыт в определенной области выбора, он более не испытывает необходимости в использовании сложной иерархии целей, чтобы принять решение. Вместо этого приобретенный опыт обеспечивает потребителя базой для более простых правил принятия решения. Таким образом, механизм иерархии целей прокладывает путь усилиям потребителя по принятию решения. Исходя из того, что механизмы сканирования и прерывания тесно связаны со всеми остальными компонентами МБОИП, они будут рассмотрены в последнюю очередь. Внимание и кодирование восприятия. Иерархия целей потребителя оказывает значительное влияние на тесно связанные компоненты внимания и кодирования восприятия. Согласно МБОИП, существует уже упомянутые нами два типа внимания: добровольное внимание, которое является сознательным распределением возможностей по обработке информации в соответствии с текущими целями, и непреднамеренное внимание, которое по большей части является автоматическим ответом на значимые события. Каждый из этих двух различных видов внимания оказывает влияние Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Элемент кодирования восприятия в модели является расширением компоненты внимания. Он описывает процесс того, как индивидуум организует и интерпретирует те стимулы, к которым он проявил внимание, и может предоставить объяснения относительно нужды в дополнительной информации. Сбор информации и оценка. В контексте МБОИП потребитель предпринимает внешний поиск по причине того, что считает имеющиеся в памяти данные неадекватными. После получения информация подлежит оценке, которая выявит ее ценность или бесполезность. Потребитель продолжит поиск дополнительной информации до тех пор, пока не получит необходимый ее объем или пока не сочтет дальнейший поиск слишком дорогостоящим в плане времени и сил. Память. Память в МБОИП является той компонентой, через которую проходит весь поток информации. Точнее, сначала потребитель начинает в памяти внутренний поиск информации, необходимой для принятия решения. Если внутренний поиск не дает результатов, потребитель предпринимает внешний поиск. Как часть динамики памяти информация хранится либо в кратковременной памяти (которая имеет ограниченный объем и где информация обрабатывается) или в долговременной памяти. Процесс принятия решения. В МБОИП подчеркивается, что различные типы выборов обычно осуществляются совместно с выполнением определенных компонент модели (например, выбор целей и выбор информации для восприятия). Таким образом, выборы, осуществляемые в процессе принятия решения, являются скорее специфической формой выбора, чем самим выбором. В этой части модели подчеркивается, что на определенную эвристику, которую применяет потребитель, оказывают влияние факторы индивидуальности и ситуационные факторы (например, безотлагательность решения). Поэтому неблагоразумно предполагать, что одно и то же правило будет применяться определенным потребителем в различных ситуациях, или различными потребителями в одинаковых ситуациях. Потребление и процесс усвоения. Компонента потребления и усвоения в МБОИП связана с будущим использованием опыта, приобретенного после того, как был осуществлен выбор и выбранная альтернатива была использована. Такой опыт покупки служит потребителю не только как форма информации, которая будет использована в будущих ситуациях выбора, но также дает основу для развития или отсеивания его/её эвристики. Следовательно, выход данной компоненты, т. е. оценки постпокупки и постпотребления, хранится для повторения или использования в аналогичных ситуациях. Механизмы сканирования и прерывания. Как было отмечено раньше, на всех стадиях МБОИП имеются сканирующие и прерывающие механизмы, которые получают все виды сообщений из окружающей среды потребителя. Сканер непрерывно открыт для адекватной информации из внешней среды, в то время как механизмы прерываний оперируют сообщениями, которые имеют тенденцию к вмешательству в процесс принятия определенного решения. В этом свете сканер восприимчив к информации, в то время как механизм прерываний оперирует с сообщениями, которые более или менее " вынуждают" потребителя к чему-либо. Однако оба этих механизма способны задержать достижение целей, связанных с определенным процессом выбора и переключают внимание на абсолютно другую сторону выбора (например, более актуальная проблема).
Модель Шета — Ньюмана — Гросс. (Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, Barbara L. Gross) потребительских ценностей (МШНГ). Данная модель пытается объяснить, как потребитель осуществляет свой выбор. В отличие от приведенных выше моделей, нуждающихся в дополнительном тестировании перед применением на практике, МШНГ проста для понимания и утилитарна для сегментации рынка.
В основе модели лежат три основные посылки: 1) выбор потребителя обусловлен небольшим и ограниченным количеством потребительских ценностей, связанных с товаром38; 2) потребительские ценности могут приносить различную пользу в зависимости от ситуации; 3) потребительские ценности независимы. Как уже было упомянуто ранее, модель предполагает наличие у товара пяти основных ценностей: функциональной, условной, социальной, эмоциональной и эпи-стемической (рис. 1.59). В процессе оценки альтернатив потребитель выбирает тот товар, который в данной конкретной ситуации обладает для него наибольшей ценностью. Смена обстоятельств ведет к изменениям в оценке потребительской ценности товара.
|