![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Основные этапы процесса принятия решения
В рамках моделей человека когнитивного и эмоционального предполагается, что в ходе принятия решения о покупке человек проходит ряд этапов. Основные этапы процесса принятия решения (ППР) представлены на схеме, изображенной на рис. 1.48. Как видно из схемы, входными воздействующими факторами являются факторны среды и маркетинговые усилия фирмы. Сам же процесс принятия решения подвержен влиянию психологических факторов и полученного на протяжении жизни опыта. Первым этапом ППР является осознание потребности. Это побуждает потребителя заняться предпокупоч- Рис. 1.48. Модель процесса принятия решения потребителем ным поиском информации и сравнением альтернатив. После этого потребитель совершает покупку, которая вместе с последующим использованием подтверждает или опровергает предварительную оценку, пополняет опыт человека. В случае позитивной послепродажной Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
оценки человек становится постоянным потребителем данной марки товара, в противном случае при повторном возникновении потребности он переходит на стадию поиска информации. Цикл принятия решения обычно инициируется побуждением удовлетворить нужды. Трудно ожидать, что мы сможем удовлетворить все свои нужды. Следовательно, осуществляется выбор подмножества нужд. Далее необходимо установить степень стремления, которая во многом предопределяется уровнем достигнутого или нашими ожиданиями в удовлетворении потребностей. Нужды, ожидания и компромиссы постепенно преобразуются в цели и стремления (рис. 1.49). Остановимся подробнее на собственно процессе принятия решения.
Осознание потребности Осознание потребности во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим и желаемым состоянием (рис. 1.50). На процесс осознания потребности может повлиять полученная человеком информация, например, из рекламы.
тшттш
■ СЗДПвШ» стремления
Рис. 1.50. Процесс осознания потребности Поиск информации Поиск можно определить как целенаправленный процесс актуализации имеющихся знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение их из внешней среды (внешний поиск). Детерминантами внутреннего поиска являются существующие знания: имеющийся опыт и навыки, а также способность извлекать знания из памяти (данный вопрос рассмотрен выше). Внешний поиск информации производится посредством анализа рекламы, описаний товаров, бесед с продавцами, посещения выставок, семинаров, разговоров с друзьями, знакомыми и т. п. Источники информации, используемые потребителем при внешнем поиске, представлены в табл. 1.21. 15* Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Поиск характеризуется такими параметрами: • размах поиска — сколько рассмотрено марок, посе • направленность — какие марки рассмотрены, • последовательность поиска — в каком порядке Потребителей, в зависимости от степени осведомленности о товаре, можно разделить на следующие категории. 1. Категория людей, не пользующихся данным видом товара: • не осведомлены о товаре (услуге); • осведомлены, но серьезно не рассматривали воз • осведомлены, но товар (услуга) недоступен по • осведомлены, но привычка и инерция препятству • осведомлены, но нежелание рисковать препят • осведомлены, но отказались из-за уверенности в • осведомлены, но отказались из-за высокой цены; • пробовали и отказались из-за плохого качества; • пробовали и отказались из-за невыгодности; • ранее использовали, но больше не нуждаются. 2. Потребители товара, не покупающие данную торговую марку: • не осведомлены о торговой марке; • осведомлены, но никогда всерьез не рассматрива • осведомлены, но марка недоступна по каналам • осведомлены, но привычка и инерция препятству • осведомлены, но ощущаемый риск препятствует • осведомлены, но отказались из-за уверенности в • осведомлены, но отказались из-за высокой цены; • пробовали и отказались из-за плохого качества; • пробовали и отказались из-за невыгодности. Из анализа того, как потребители осуществляют поиск информации, можно сделать вывод, что процесс покупки совершается задолго до собственно совершения акта купли-продажи, и средства, вложенные в рекламу, могут дать отдачу через достаточно длительный промежуток времени, иногда отдаленный на десятилетия. Оценка альтернатив На процесс оценки альтернатив оказывают наибольшее влияние такие показатели: 1. Критерии оценки, т. е. конкретные показатели, 2. Степень вовлеченности (заинтересованности), 3. Уровень осведомленности и степень диффузии Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
4. Схожесть или сравнимость вариантов (чем ме 5. Ситуативное влияние (например, влияние не На ППР о покупке значительно влияет характер поведения, в частности, это языческое или сакральное потребление. В процессе оценки альтернатив производится обработка информации, которая включает контакт, внимание, понимание, принятие и сохранение. При этом анализируются как товары-аналоги (разброс в параметрах не должен превышать уже упоминаемый уровень в 20 %), так и товары-субституты.
|