![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
V. Понимание
Когда мы воспринимаем что-либо, мы пытаемся интерпретировать это. Интерпретация в данном случае сводится к значению, которое потребитель приписывает конкретному стимулу. Восприятие какого-либо явления в сознании любого человека проходит три основных этапа — организацию, категоризацию и логи- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
ческий вывод. Чтобы понять природу этих процессов, необходимо начать рассмотрение со стадии восприятия органами чувств. Даже те, кто знает об этом, не перестают удивляться следующему факту: люди не воспринимают слово прямо. На самом деле мы воспринимаем действительное слово посредством молекулярных явлений, таких как, например, световые или звуковые колебания. Таким образом, функцией первой стадии в интерпретации внешних стимулов является определение, какие именно из огромного количества частиц в нашем окружении действительно относятся друг к другу. Этот процесс называется организацией восприятия. Как только возбудитель ощущен, основной задачей становится его идентификация, то есть мы " узнаем", что же это такое. Эта стадия называется категоризация восприятия. После того, как возбудитель был отнесен к какой-либо категории, мы можем анализировать его еще глубже. Этот процесс включает логический вывод. Основные принципы организации восприятия были разработаны учеными школы гештальтпсихологии. Первичным принципом этой школы является принцип завершенных образов — положение о том, что люди скорее воспринимают объекты полностью, чем только отдельные их части (немецкое слово гештальт переводится как " целое" или " образец"). Это означает, что целое обладает большей значимостью, чем просто сумма его частей. Например, когда потребитель заезжает на автомобильную стоянку супермаркета, то он (или она) намного более вероятно заметит витрины, чем только стеклянные окна, полки и вывеску — полный образ является более важным и значимым, чем его части в отдельности. Представители школы гештальтпсихологии также считают, что люди хотят иметь в сознании " хороший гештальт". Данное утверждение означает, что люди желают воспринимать образы, которые являются простыми, завершенными и значимыми. Большинство этих процессов не осуществляется сознательно, но они имеют сильное влияние на наше восприятие. Основываясь на этом стремлении к хорошему гештальту, большинство из нас чувствуют окружающий мир в полном соответствии со следующими принципами (рис. 1.40).
4. Пред«.'(ЖР*«*1* Рис. 1.40. Основные принципы гештальтпсихологии 1. Фигура и фон. Наше восприятие заботится, чтобы изобразить один объект, и рассматривает как фон остальные возбудители, которые являются менее важными и на которых внимание не фокусируется. Восприятие может быть быстро реорганизовано, однако, лишь так, чтобы часть фона стала новым образом, в то время как старый образ преобразуется в фон. Заметьте, например, как тяжело на рис. 1.40 (1) увидеть вазу и людей в одно и то же время. Когда вы видите вазу, это и есть ваш " образ", лица в данном случае будут являться Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Теперь обратим внимание на рис. 1.41. Каков, на ваш взгляд, возраст этой женщины? А если вам скажут, что вы ошиблись, какова будет ваша следующая догадка? Это более сложная головоломка, чем " ваза и лица", так как образы этих двух женщин — молодой, чуть отвернувшей голову от наблюдателя, и пожилой, смотрящей прямо — частично перекрываются на картинке. Однако, как и в предыдущем примере, увидеть оба образа в одно и то же время фактически невозможно. Рис. 1.41. Интересная женщина 2. Близость. Элементы, которые находятся близко друг к другу в пространстве или времени, воспринимаются вместе, формируя один объект. В примере на рис. 1.40 (2) из-за эффекта близости мы видим не про- сто множество точек, а два ряда (один из них — простой, толщиной в одну точку, а другой — состоит из четырех простых), которые воспринимаются как естественно движущиеся вниз через рисунок. 3. Сходство. Элементы, которые подобны по форме, 4. Продолжение. Элементы, которые вместе состав 5. Общая цель. Движущиеся элементы, которые на 6. Замыкание. Восприятие предпочитает " видеть" 7. Симметрия. Восприятие предпочитает видеть Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
нике, даже с учетом того, что часть его закрыта, но не будет концентрироваться на непонятном и несимметричном четырехугольнике. А на рис. 1.40 (7-В) восприятие уже увидит более понятную, симметричную форму и, скорее всего, сведет ее к образу стрелки. Отсюда следует заметить, как полезны могут быть эти основные принципы гештальтпсихологии в процессе разработки внешнего вида упаковки, усовершенствования товара или создания рекламы таким образом, чтобы на них было приятно смотреть, и чтобы они привлекали внимание потребителей. Также следует отметить такие важные принципы, характеризующие особенности процесса восприятия, как контекст восприятия, постоянство восприятия и набор восприятия. Контекст восприятия. Согласно концепции " контекст восприятия" можно утверждать: из-за того, что мы воспринимаем некоторые " целые" объекты, разные возбудители будут влиять на наше восприятие, даже если мы не сознаем, что это происходит. Рис. 1.42. содержит простой пример того, как контекст воздействует даже на наши простейшие ощущения. Рис. 1.42. Контекст восприятия Какая, например, линия длиннее на рисунке А? Практически все, кто не был предупрежден о небольшой хитрости, использованной при создании этого рисунка, ответят, что левая. Чтобы сравнить длины этих отрезков, можно воспользоваться, например, линейкой. Так как объективно они равны, то этот пример наглядно показывает, как объективная реальность может отличаться от субъективной реальности: в этом случае направление стрелок (поскольку мы приняли их во внимание) действительно повлияло на наше восприятие непосредственно линий. Рисунок 1.41 (Б) расширяет тему контекстных эффектов в области " значения". Большинство респондентов скажут, что и " 13", и " В", оба находятся там, где и должны быть. Однако чтобы сформировать число, нам было необходимо интерпретировать расстояние между линией и кривой как существующий промежуток. В другом случае, чтобы сохранить соответствие контексту алфавита, нам было необходимо игнорировать небольшие расстояния и применить принцип замыкания для этого контекста. Постоянство восприятия. Концепция " постоянство восприятия" тоже является очень важной. Она показывает, как сильно наш опыт прошлого влияет на восприятие настоящего. Эта концепция основана на следующем факте: мы стараемся воспринимать наш мир как относительно постоянное и неизменяющееся окружение, даже если наши рецепторы сообщают нам о изменениях во внешней среде. Например, снова увидев рисунок 1.41 (А) многие респонденты сразу же выскажут предположение, что обе линии имеют одну и ту же длину, так как они уже видели этот пример ранее. Следует отметить уверенность респондентов в своей долгосрочной памяти, что, свидетельствуя о постоянстве восприятия, изменило их отношение к данной задаче: однажды измерив длины этих линий, они уловили суть! Рассмотрим простой пример, касающийся маркетинга. Если мы знаем приблизительную высоту и Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Набор восприятия. Один из основоположников гештальтпсихологии Вольфганг Кёлер проводил опыты по изучению восприятия. Его опыты состояли в том, чтобы поставить перед обезьяной по кличке Султан какую-нибудь задачу, например, достать корзину с фруктами, подвешенную вверху клетки. Султану были доступны различные инструментальные средства, но лишь одно из них могло помочь ему добиться успеха. Наблюдение за действиями Султана показали, что его восприятие ситуации было ключом к тому, решит он задачу или нет. Ему было необходимо реорганизовать восприятие ситуации — поменять соотношение " фигура — фон", чтобы увидеть решение. В одном опыте после того, как Султан опустился рядом со стенкой после энергичных, но неудачных попыток достать корзину с помощью разных палок, он бросил взгляд на коробку, стоявшую на полу. После короткой паузы (на протяжении которой коробка передвигалась из фона в образ в его восприятии), он вскочил, передвинул коробку под корзину, и легко достиг цели. В маркетинге особенности процесса восприятия обычно используются в визуальных коммуникациях, таких как печатная или телевизионная реклама, а также дизайн упаковки. Например, работая над рекламным объявлением, художник может сознательно или подсознательно использовать принципы гештальт-психологии для достижения желаемого эффекта, уделяя внимание концепции " фигура — фон", поскольку товар не будет замечен, если он не выделяется из фона напечатанного объявления. Если же целью рекламо-производителя является ассоциирование товара с чем-либо другим, то более приемлемыми и рекомендуемыми для использования в такой ситуации будут принципы близости, замыкания и закон " общей цели". Исследователи подтвердили также тот факт, что на отношение потребителя к продукту можно повлиять с помощью использования таких гештальтзаконов, как замыкание. Один из экспериментов состоял в тщательном сборе визуального материала из объявлений, рекламировавших пиво и джинсы, и демонстрации собранного материала субъектам, которые были разделены на группы с высокой и низкой степенями вовлеченности (представителям первой группы была предложена возможность выиграть джинсы). Если респонденты были сильно вовлечены в процесс выполнения задания и если объект рекламы был тщательно проработан, оценка товара была выше, чем если бы объект не был проработан. Исходя из этого, автор эксперимента сделал вывод, что в случае, когда объект в рекламе проработан, система восприятия наблюдателя пытается " замкнуть" образ, и найти в нем какой-либо смысл. Это принуждает наблюдателя к более длительному изучению объявления, что, в свою очередь, повышает оценку продукта в его глазах. Этот и аналогичные результаты подобных экспериментов говорят о том, что использование принципов гештальтпсихо- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
логии, таких как замыкание, может благотворно повлиять на потребительскую оценку рекламных объявлений и товаров. Дизайн многих товаров разрабатывается с определенной целью — сформировать нужное отношение к товару. При оформлении скоростных автомобилей и лодок, например, используют такие принципы, как общая цель и симметрия, чтобы обеспечить общее восприятие " образа" скорости и быстрого движения. Также вывески на магазинах часто создаются с использованием принципов общей цели, продолжения, замыкания, чтобы заставить потребителя обратить свой взгляд на товары или объявления. Особенности восприятия оказывают сильное влияние на вывод новых товаров. Например, маркетологи компаний по производству бытовой химии твердо знают, что новое более концентрированное вещество не может быть хорошо воспринято потребителями благодаря трем вероятным патернам восприятия: • эта маленькая коробка не стоит того, что за нее • " Если я буду использовать меньше моющего сред • " Я знаю, сколько мне необходимо моющего сред Таким образом, мы убедились, что маркетинг предоставляет широкие возможности для воплощения принципов организации восприятия. Маркетологи уже давно знают об этих принципах и с успехом используют их при разработке элементов комплекса маркетинга. Особенности восприятия цветовой гаммы Различные цвета по-разному воспринимаются человеком. Правильно подобранная цветовая гамма в рекламном обращении способствует адекватности восприятия рекламного обращения, усиливая или искажая смысловую нагрузку в соответствии с выбранной стратегией позиционирования, ускоряет и усиливает процесс восприятия и запоминания. Об особенностях женского и мужского восприятия цветов мы упоминали ранее. Приведем некоторые ассоциации, связанные основными цветами (табл. 1.16, 1.17). Таблица 1.16. Особенности цветовой гаммы
Раздел 1
• Культурные и этнические особенности. В рам • Характер и специфика объектов. Каждый класс Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
ные цвета, ассоциирующиеся у потребителя с натуральностью и естественным цветом продукции. " Кислотные" цвета могут вызвать нежелательное ощущения искусственности. • Освещение. В зависимости от освещения может меняться цветопередача. Один и тот же товар может иметь разный цвет на солнечном свете, освещении при помощи ламп накаливания и люминисцентных, галогенных ламп. Такое цветоискажение часто происходит при недостаточном или неправильном освещении в магазине, вызывая недовольство покупателей.
• Отражение цветом соседних (окружающих) цве • Положение в пространстве. Различные цвета по- • Техника цвета: интенсивность, насыщенность, • Психологические особенности человека. В зави Взаимосвязь цены и качества Выбор потребителя во многом определяется взаимосвязью между ценой и качеством. Чувствительность к цене не одинаковая в различных ситуациях и может как увеличиваться, так и уменьшаться. Производители продукции заинтересованы в уменьшении ценовой чувствительности потребителей, используя для этого различные маркетинговые приемы. Ниже приводятся факторы, влияющие на ценовую чувствительность: • наличие уникальной ценности (покупатели менее • знание аналогов (покупатели менее чувствитель • сложность сравнения (покупатели менее чувстви Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
• доля цены в совокупных доходах (покупатели • соотношение цены и конечной полезности (поку • возможность распределения затрат (покупатели • совместность использования (покупатели менее • связь цены и качества (покупатели менее чувстви • возможность создания запасов (покупатели менее Семиотика Семиотика — это направление, занимающееся исследованием символов и значений. Берет свое начало еще со времен Сократа. Сегодня семиотика тесно связана с фрейдистской символикой. Традиционный семиотический анализ включает нижеприведенные элементы: С семиотическим анализом тесно связан эффект симпиптизма
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
При анализе отношения потребителя к торговой марке используют четырехкомпонентнухо модель (рис. 1.44). В рамках данной модели анализируют четыре основные компонента, формирующие отношение потребителя: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный), конативный (волевой) и суггестивный (внушенный).
Аффективный Рис. 1.44. Четырехкомпонентная модель отношения покупателя к торговой марке Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации относительно товара. Он включает знание и данные, которыми потребитель владеет на основе личного опыта и информации из разных источников. Эмоциональный (аффективный) компонент отвечает за ассоциации и чувства, которые вызывает марка. Суггестивная составляющая связана с предубеждениями потребителя относительно свойств товара, целесообразности его использования и т. п. Конативный, или волевой, компонент отвечает за вероятность того, что потребитель сделает куплю. Основными факторами, влияющими на позицию потребителя, являются: непосредственный текущий и прошлый опыт, личностные факторы (изменения в личной жизни — семья и т. д.) и средства массовой информации. Существует и более современный взгляд на отношение покупателя к торговой марке (рис. 1.45). Согласно данному взгляду, отношение существует отдельно от своих компонентов, в то время как каждая составляющая связана с отношением. Перечисленные же выше компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнением и/или чувствами относительно данного объекта. Согласно схеме, существует два способа формирования отношения: с помощью мнения и с помощью чувства. Рис. 1.45. Современный взгляд на формирование отношения С целью изменения отношения потребителя к торговой марке и побуждения его к совершению покупки может использоваться одна из рекламных моделей, приведенных в табл. 1.18.
|