Когнитивные теории обучения

Когнитивные теории занимаются исследованием того, как принимается решение потребителями, изу­чают мыслительные процессы и мотивация.

Рис. 1.32. Три формы инструментальной обусловленности

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Когнитивная теория образовалась на стыке таких наук, как психология, психолингвистика, психобио­логия, кибернетика, антропология и философия. Ос­новные усилия сконцентрированы на том, как чело­век думает и как обучается. Человек рассматривается не в контексте поведения животного мира, а с точки зрения механизмов мышления человека.

Выделяют три основные взаимосвязанные, неразде­лимые составляющие мышления человека.

1. Предметно-действенное мышление. Данная со­
ставляющая отвечает за ситуационное поведение че­
ловека, поведение, обусловленное выработанными на­
выками, стереотипами, приобретенным опытом.

2. Наглядно-образное мышление. Отвечает за спо­
собность человека оперировать различными образами,
выделять в этих образах определенные составляющие,
видеть предмет как в целом, так и по частям.

3. Логическое или вербально-логическое. Отвечает за
способность человека мыслить абстрактно, в соответ­
ствии с логическими законами, оперировать абстракт­
ными образами.

Считается, что у человека левое полушарие голов­ного мозга отвечает за логическое, абстрактное мыш­ление, а правое — за образное. Наблюдаются разли­чия в мыслительных процессах мужчины и женщи­ны. Так, у женщин в образовании вербальных образов участвуют как левое, так и правое полушарие, а у муж­чин только левое, что обусловлено размером мозоли­стого образования головного мозга и тем, что у женщин меньшее количество нейронов. Речь женщин обычно имеет большую эмоциональную окраску.

Когнитивное усвоение — это процесс, в рамках которого люди формируют связи между различными концептами (понятия­ми), обучаются последовательности понятий, решению проблем и " получения понимания".

Существуют два типа обучения потребителей, кото­рые используются в маркетинге: посредством получе­ния (изучения) информации из рекламы, личных про­даж и т. д., а также посредством приобретения опыта при пользовании товаром.

В когнитивных теориях основной упор делается на анализе информационного процесса. В наиболее общем виде информационный процесс можно представить так, как это показано на рис. 1.33.

Рис. 1.33. Модель обработки информации потребителем

Для понимания того, как потребитель производит обработку информации (т. е. для понимания информа­ционного процесса), рассмотрим вопросы, связанные с процессом восприятия информации.