![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Побуждение к установлению причинной связи
В повседневной жизни с потребителями происходят события, которым они ищут объяснение. Им хочется знать, почему продукт принес удовлетворения или неудовольствие. Объяснение процесса различения людьми причин действий предоставляет так называемая атрибутивная теория. Согласно атрибутивной теории, мы стараемся различить: была причина действия чем-то внутренним или внешним относительно личности, больше того — заметить с помощью атрибутов причины действия так, чтобы можно было понять, как действовать в будущем. Так, например, если потребитель решит, что продавец настаивает на покупке только потому, что ему хорошо за это заплатят, то потребитель проигнорирует такую настойчивость продавца. С другой стороны, существуют обстоятельства, при которых атрибуция может принести выгоду самой марке товара. Предположим, вы остановились в выборе на дорогой марке товара. Если же спросят, почему вы покупаете такой дорогой продукт, вы, возможно, укажете на его высокое качество. Вы говорите себе: " Товар должен быть отличным, иначе зачем я заплатил такую большую цену за него? " Атрибутивная теория включает в себя ряд теорий, любая из которых объясняет причинные связи в разных ситуациях. Мы рассмотрим только две из них, которые наиболее важны для маркетинга: модель увеличения-снижения Гарольда Келли и фундаментальная атрибутивная ошибка. Модель увеличения-снижения. Гарольд Келли был одним из первых социальных психологов, который четко сформулировал основные идеи о том, как люди устанавливают причинную связь. Модель увеличения-снижения основывается на идее, что люди исследуют влияние внешней среды, тормозя или стимулируя определенное действие для того, чтобы определить основные ее причины. Снижение происходит, если человек принимает атрибутивное решение о том, что внешнее давление провоцирует кого-то действовать особенным образом. Примером может служить суждение, что продавец расхваливает товар, поскольку ему за это хорошо платят. И наоборот, предположим, что продавец компьютеров говорит потенциальному покупателю, что компьютеры конкурентов значительно лучше тех, которые он продает. В силу того, что продавец отважился пойти вразрез с собственными интересами, потребитель будет склонен считать, что продавец в самом деле верит в то, что говорит. Модель увеличения-снижения применима к многим проблемам потребительского поведения. Одной из са- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
В последнее время западные компании активно применяют такое могучее средство противодействия снижению доверия со стороны покупателей, как появление товара в кино. Хорошо известно, что появление в кино может очень сильно увеличить объем продажи товара. Компании готовы платить огромные суммы, лишь бы их бренд появился в кино. Такая практика подвергалась критике активистских групп, которые обвиняли компании в том, что неэтично таким образом маскировать рекламу под искусство. Тем не менее, несмотря на давление этой критики, практика уплаты денег фильм-мейкерам для показа марочных продуктов в их фильмах продолжается. Фундаментальная атрибутивная ошибка. Люди склонны делать внутренние атрибуции. Например, если индивида вовлекут в действие, наблюдатель будет склонен поверить, что на самом деле действие было вызвано верой и предпочтениями этого индивида. Такая предубежденность относительно осуществления внутренней атрибуции называется фундаментальной атрибутивной ошибкой. Очевидность фундаментальной атрибутивной ошибки была подтверждена в исследовании, в процессе которого респонденты получили побудительное обращение от продавца автомобилей. Некоторым участникам сказали, что продавец получит специальное поощрение за продажу автомобиля " Austin" — в то время как другим такого не говорили. Те, кому было так сказано, поняли, что продавец получит бонус за продажу " Austin", поэтому менеджер по продаже принуждает его продать именно эту машину. При таких обстоятельствах респонденты сделали вывод, что поведение продавца совпадало с рекламным обращением. Тем не менее наблюдатели сообщили, что даже тогда, когда у продавца на самом деле нет возможности выбора на свой вкус, то потребитель все равно делает вывод, что продукт лучше, если продавец говорит уверенно и отдает ему предпочтение. Атрибутивная теория также находит применение во время продвижения товаров. Если компании используют " трудные" инструменты поощрения продажи, они должны задумываться над тем, с чем соотносят куплю товара потребители. Если потребители соотносят причину своей покупки с инструментом поощрения продажи (например, ценовая скидка или приз), то для компании может оказаться весьма трудным создать лояльность к марке. В таком случае менеджеры должны делать все для того, чтобы потребители соотнесли свою покупку с маркой, а не с какой-то ситуативной переменной, как, например, скидка.
|