![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Трехуровневая модель исследования потребителей Д. Макадамса
Ден Макадаме (Dan P. McAdams, 2001) предложил для изучения личности трехуровневую модель, включающую три независимых, но взаимосвязанных между собой уровня: 1) характерные черты человека (personal traits); 2) его интересы, заботы (personal concerns); 3) жизненные (поведенческие) модели (life stories). Первый уровень — характерные черты личности — связан с анализом временных и ситуативных инвариантных характерных черт, которые в совокупности формируют уникальность личности человека и обеспечивают постоянство поведения в различных ситуациях и времени. Джон Моуэн (John С. Mowen, 2000) предложил метатеоретическую модель мотивации и личности, называемую ЗМ. Моуэн рассматривает четыре иерархических уровня персональных черт: — элементарные черты (трайты), включающие так называемые пять больших факторов (пять направлений измерения трайтов: 1) экстраверсия, энергичность или энтузиазм; 2) соглашательство, альтруизм, привязанность; 3) сознательность, контроль; 4) нейротизм, негативная эмоциональность, нервозность; 5) открытость к получению нового, оригинальность, открытость ума и нужды;
— составные черты, такие как потребность в обу — ситуационные черты, например, мотивация, на — поверхностные черты. Второй уровень посвящен деятельной стороне личности, исследованиям поставленных человеком целей и используемым для их достижения стратегиям. Деятельность человека рассматривают в терминах человеческих стремлений (Emmons, 1989), личностных проектов (Little, 1989) и жизненных задач (Cantor, 1990). В первом случае акцент делается на изучении человеческих устремлений, во втором — на достижении целей, а на третьем — разрешении задач и проблем, возникающих в процессе жизни. На этом уровне анализируют когнитивные аспекты поведения человека. Следующий, третий, уровень в модели Макадамса посвящен исследованиям оценок и моделей поведения (narratives), которые потребители формируют для того, чтобы интегрировать свой прошлый и текущий опыт, будущее в некоторое целое, которое ложится в основу их мыслительных процессов и жизни. Именно они формируют отношение человека к самому себе и окружающему миру, формируют его модели потребления. Д. Макадаме показал, что для глубинного понимания жизненных моделей необходимо получить ответы на следующие вопросы: 1) какова структура и содержание этих моделей; 2) каковы функции этих моделей; 3) что собой представляют эти модели во времени; 4) каковы индивидуальные различия этих моделей у людей; 5) что нужно сделать для улучшения этих моделей? Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
К специальным теориям мотиваций относят шесть теорий, которые рассматриваются в направлении от акцентированных на эмоциональных аспектах к ког-нитивноакцентированным. Данные теории описывают отдельные (специальные) психические процессы, которые активно используются в маркетинге, и тем не менее мало описаны в отечественной литературе. Дадим их краткую характеристику.
|