![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Мотивационная теория А. Маслоу
А. Маслоу, представитель так называемого гуманистического направления в психологии, на основе анализа жизни наиболее выдающихся личностей в мировой истории создал собственную мотивационную теорию. Главный особенностью данной теории является то, что человек представляется творческой личностью, направленной на саморазвитие и самореализацию. В некотором смысле данная теория является антиподом фрейдистской теории, которая предполагает детерминизм и физиологизм личности. А. Маслоу выделил несколько уровней (классов) нужд человека. Самый нижний уро- вень его иерархии — это ежедневные потребности, которые нужно удовлетворять каждый день, а самый верхний — это глобальные потребности человека. Он считает, что человек будет удовлетворять в первую очередь, самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. То есть самые важные потребности он расположил в фундаменте своей иерархии, если эти потребности удовлетворены, то человек переходит на следующую ступень потребностей. А если человек испытывает нравственные потребности, он может не только испытывать голод и жажду, но и жертвовать собственной жизнью. То есть реальный процесс формирования совокупности мотивов, регулирующих различные формы деятельности человека, всегда представляет собой иерархическую структуру движущих сил поведения личности, которая, с одной стороны, является устойчивым образованием, связанным со структурой личности, с другой — образованием динамичным, меняющимся в зависимости от особенностей ситуации. • Физиологические потребности Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют. • Потребности в безопасности Физическая безопасность, сохранность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, чтобы чувствовать ответственность за свою судьбу. • Социальные потребности Люди — животные социальные и ощущают потреб- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
• Потребности в уважении себе и собственная компетентность. Ощущение значимости целей данной личности. Оценка личности другими. Потребность в признании, в наличии социального статуса. • Потребности в самоактуализации Данные потребности находятся наверху лестницы человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие; потребность людей преодолеть самих себя; использовать все свои возможности и раздвинуть заданные рамки; придать значение вещам и обнаружить смысл их существования. Некоторые критики, однако, считают, что концепция А. Маслоу слишком обобщена. Говорить, что чувства голода и самоуважения похожи тем, что это нужды, значит искажать насущную несвободную природу первого и в значительной степени осознанную, свободную природу последнего. Основной проблемой теории является то, что она не может быть эмпирически проверена, не существует точного способа проверки того, насколько хорошо удовлетворена одна потребность, перед тем как следующая, более высокая потребность становится актуальной. Иерархия потребностей тесно связана с современной американской культурой. Несмотря на эту критику, иерархия является полезным приемом для понимания потребительских мотиваций и уже адаптирована к маркетинговой стратегии, особенно потому, что потребительские товары часто служат для удовлетворения каждого из отдельных уровней потребностей. Например, люди покупают дома, еду и одежду, чтобы удовлетворить свои физиологические нужды; они покупают страховки, радиальные шины и профессионально-техническое образование, чтобы удовлетворить свою потребность в безопасности. Почти все товары по уходу за внешностью (косметика, зубная паста, крем для бритья) покупаются для удовлетворения социальных потребностей. Предметы роскоши, такие как меха, драгоценные камни или большие автомобили, обычно покупаются для удовлетворения своего эго, а образование в колледже и уроки искусства продаются как метод достижения самоудовлетворения. Иерархия является удобным, обстоятельным каркасом в попытках маркетологов установить подходящее рекламное обращение для своих продуктов. Она адаптируется двумя способами: во-первых, она позволяет маркетологам сфокусировать свои рекламные обращения на уровне потребностей, которые выделяют большой сегмент из предполагаемой публики; во-вторых, она облегчает позиционирование товара.
|