![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Список психогенных нужд по Г. Мюррею
1. Нужды, связанные с неодушевленными объек — приобретение; — сохранность; — порядок; — хранение; — конструирование, строительство. 2. Нужды, отражающие амбиции, власть, дости — превосходство; — достижение; — признание;
Поведение покупателей на потребительском рынке — — незыблемость; — непоколебимость (для избежания стыда, неуда — защищенность (чувство защищенности, безопас — противодействие (противодействующее отноше 3. Нужды, связанные властью человека: — влияние, доминирование; — уважение; — нравоучение. 4. Садо-мазохистские нужды: — агрессия; — унижение. 5. Нужды, связанные со сдерживанием: — уклонение от ответственности (желание избежать 6. Нужды, касающиеся привязанности между людьми: — сопричастность; — отверженность; — опека (кормить, помогать или защищать беспо — помощь (искать помощь, защиту, или сочув — игра. 7. Нужды в общении (желание спросить и быть услышанным): — осознание (вопрошающая позиция); — толкование (пояснительная позиция). Этот список Г. Мюррей составил на основе классификации нужд человека в соответствии с четырьмя Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
аспектами: первичные и вторичные нужды, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет; позитивные и негативные нужды, в зависимости от того, привлекает ли объект индивида или отталкивает; явные или латентные нужды, в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение; осознанные и неосознанные нужды, в зависимости от того, связаны ли они с интроспективными процессами индивида или нет. 3. Психолог Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) (1943 г.) выделил пять основных групп нужд человека (рис. 1.19). Согласно А. Маслоу, нужды более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены нужды более низких уровней. Рис. 1.19. Иерархия нужд по А. Маслоу А. Маслоу был первым, кто предложил универсальную теорию иерархии нужд. После двадцати лет работы в клинике он сформулировал признанную во всем мире теорию человеческой мотивации. Теория А. Мас- лоу определяет пять основных ступеней иерархии человеческих нужд, которые выстроены по важности, начиная с нижнего (биогенные потребности) до верхнего уровня (психогенные потребности). Теория полагает, что прежде чем возникнут потребности верхнего уровня, люди должны удовлетворить потребности нижнего уровня. Долгое время неудовлетворенная нужда нижнего уровня, которую испытывает человек, влияет на его поведение; когда эта нужда удовлетворена, то новая (высшего уровня) возникает и побуждает человека ее удовлетворить. Когда и эта нужда удовлетворена, то возникает новая (еще более высокого уровня) нужда и т. д. Конечно, если нужда нижнего уровня удовлетворена не полностью, то она может на время стать доминирующей. Для наглядности каждый уровень на рисунке, изображенный в виде ступени, обособлен от соседнего, однако в теории существует пересечение этих уровней (т. е. не существует разделяющей их границы), поскольку ни одной потребности нельзя удовлетворить полностью. Поэтому, хотя на поведение человека в какой-то мере влияют все потребности ниже доминирующей, все же исходным побудителем — главной силой, побуждающей человека — является нижний уровень, который остается в значительной степени неудовлетворенным. В теории иерархии нужд первый и основной уровень занимают физиологические потребности. Эти потребности, необходимые для поддержания биологической жизни, включают в себя пищу, воду, воздух, кров, одежду, секс — все биогенные потребности, которые мы раньше называли первоначальными. По А. Маслоу, физиологические потребности являются доминирующими, когда они долгое время не удовлетворяются. По Маслоу, для человека, который сильно голоден, не существует ничего, кроме пищи. Он мечтает о пище, он ее вспоминает, он ею бредит, он только о ней Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
После удовлетворения нужд первого уровня потребности в защищенности и безопасности становятся основной движущей силой в поведении индивида. Эти потребности связаны с гораздо большим, чем просто физическая защита. Они включают порядок, постоянство, стабильность, знание и определенность — осознание того, что индивид сможет пообедать не только сегодня или завтра, но и послезавтра, и в далеком будущем. Сберегательные счета, страховые полисы, образование и профессиональная подготовка — это все средства для удовлетворения нужд в защищенности. Потребности в защищенности становились доминирующими у малообеспеченных. Третий уровень пирамиды А. Маслоу включает такие потребности, как любовь, преданность, дружба, признание, одобрение. Люди стремятся к теплым дружеским отношениям с другими людьми. Из-за важности социальных мотивов рекламодатели продукции личного пользования часто взывают к ним в своих рекламных объявлениях. Когда социальные потребности более-менее удовлетворены, то начинают проявляться потребности четвертого уровня пирамиды А. Маслоу, т. е. эго-потребно-сти. Эти потребности могут принять форму как внутренней, так и внешней ориентации или обеих сразу. Внутрь направленные эго-потребности — это индивидуальные потребности в признании, самоутверждении, успехе, достижении, независимости, удовлетворении от хорошо выполненной работы. Внешненаправленные потребности — это престиж, репутация, положение, признание другими. Желание " не отставать от других" — это отражение внешненаправленных нужд. В соответствии с теорией А. Маслоу, большинству людей не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности, чтобы достичь пятого уровня — потребности в самореализации. Эта нужда относится к желанию индивида полностью использовать свой потенциал — стать тем, кем он способен быть. " Кем человек может быть, тем он должен быть". Молодой человек может мечтать стать лучшим спортсменом, которым он может быть (например, Сергей Бубка стал самым выдающимся спортсменом в прыжках в высоту, никому еще не удалось побить его рекорд). Художник хочет выразить себя на холсте, менеджер может попытаться создать индустриальную империю. А. Маслоу отмечал, что потребности в самореализации необязательно иметь творческое начало, но для творческих людей она присуща. Иерархия нужд получила широкое признание и используется во многих общественных науках потому, что возникла для отражения врожденной и приобретенной мотивации многих людей нашего общества. 4. В связи с тем, что оперировать длинным списком 5. Давид Макклиланд (David McClelland) выделил А. Потребность власти (power need). Потребность власти относится к желанию индивидуума контроли- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Б. Потребность сопричастности (affiliation need). Это широко известный и хорошо изученный социальный мотив, который имеет сильное влияние на потребительское поведение. Социально-коммуникативная потребность предполагает, что человеческое поведение сильно подвержено влиянию со стороны желания дружбы, принятия, принадлежности чему-либо. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями стремятся обладать сильной социальной зависимостью от других. Они часто выбирают товары, которые, как они чувствуют, получат одобрение их друзей. Люди, которые ходят на отраслевые ярмарки, подростки, которые " зависают" по субботам в различных увеселительных местах, болельщики на автомобильных шоу часто делают это для удовлетворения своей потребности быть с другими, а не ради совершения покупки. Такие люди высоко ценят помощь и мнение дружественных продавцов и могут купить одежду или даже товары для дома для того, чтобы быть достойными одобрения персонала. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями часто адаптируют свое покупательское поведение к нормам и стандартам групп их общения. Такие люди адаптируют свое поведение в соответствии с референтными группами. Например, в среде тинейджеров одежда, музыка определяет принадлежность к определенной субкультуре. В. Потребность в успехе, достижениях (achievement need). Ряд научных исследований был сфокусирован на потребности успеха. Люди с сильной потребностью успеха считают персональное совершенствование конечной целью. Потребность успеха близко связана с эгоистической потребностью в том, что хорошо сделанная работа служит усилению самоуважения. Люди с высокой потребностью достижений имеют ряд характерных черт, которые делают их уязвимыми для особых обращений. Они более самоуверенны, им нравится совершать просчитываемые риски, они активно исследуют свое окружение и очень сильно заинтересованы в обратной связи. Их интерес к денежным вознаграждениям или прибыли в основном вызван тем, чтобы показать, как хорошо они работают. Они любят ситуации, в которых могут брать персональную инициативу в нахождении решений проблемы. Люди достижения — предполагаемые клиенты для с умом презентуемых инновационных продуктов, небольших спекулятивных биржевых операций, например, для набирающих популярность на постсоветском пространстве электронных торгов ценными бумагами. 6. Другая полезная классификация нужд — это их разделение на утилитарные и гедонические. Товары, которые отвечают утилитарной нужде, функционируют и обеспечивают материальные преимущества. Когда Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
7. Док. Кейнс (J.M. Keyn.es) предложил различать абсолютные и относительные потребности28. Согласно теории Дж. Кейнса, существуют " потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются люди, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет чувствовать нас выше других людей". Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных — нет. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. В силу этого люди, чей жизненный уровень в абсолютном измерении повысился, склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные группы), стали жить лучше. Особенно это необходимо учитывать в отечественных условиях. Глобальное информационное поле позволяет отечественным потребителям получать новейшую информацию со всего мира. Информация о жизни отечественных и зарубежных кино- и эстрадных звезд, деятелей политики, бизнесменов, существенно влияет на формирование точки для сравнения своего жизненного уровня, потребления и т. п. Может поэтому в 2000 г. счастливыми ощущали себя только 9, 8 % населения Украины24. 8. Л. Эббот (L. Abbott) предложил разграничивать родовые и производные потребности (или, по выражению автора, квазипотребности). Производная потребность представляет собой технологический отклик на родовую потребность. Например, автомобиль представляет собой производную потребность относительно родовой потребности (нужды) в автономных индивидуальных средствах передвижения. Насыщение не имеет отношения к родовой потребности, оно характеризует лишь потребность производную, или превалирующую в определенное время технологическую реакцию. При некоторых условиях можно наблюдать насыщение производной потребности как следствие возросшего потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная полезность производной потребности испытывает необходимость в снижении. Однако благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых производных потребностей. Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулиро-
24 Данные соцопроса УЦПЭИ им. А. Разумкова. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
ваться собственной революцией. Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда может возникнуть ситуация, когда результаты исследований показывают, что рынок близок к состоянию насыщения и создается впечатление, что места на данном рынке для новой компании уже нет. Однако если предприятие выходит на рынок с товаром, удовлетворяющим потребности потребителей на новом технологическом уровне, это приводит к снижению насыщенности рынка практически к нулевой отметке, т. е. рынок становится " открытым" для нового товара, потребитель переключается на новый, с технологической стороны удовлетворения потребности, товар. Например, в свое время наблюдалась насыщенность рынка бобинными магнитофонами. Однако появление на рынке кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию предыдущего класса магнитофонов; потребители, которые даже если и имели магнитофон, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация была с цветными телевизорами, персональными компьютерами и т. д. Схематически данная картина выглядит так (рис. 1.20). 9. Отечественные специалисты в области психологии выделяют следующие 4 типа нужд: физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные (табл. 1.7). Таблица 1.7. Классификация нужд
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
10. А.В. Петровский разделяет потребности: по 11. Э. Фромм среди социальных потребностей чело 12. Оригинальной является классификация, пред 13. У. Макдаугол (W. McDougall) исходя из пони
• гнев; • призывы о помощи; • создание;
• накопление и получе • улыбка; • комфорт; • отдых и сон; • передвижение в поиске 14. Классики марксизма К. Маркс и Ф. Энгельс предложили и обосновали собственную теорию потребностей. Они связывали классификацию потребностей со всей совокупностью производственных отношений, со всеми сторонами общественного производства вообще. К. Маркс учитывал три основные группы общественных потребностей: физические, интеллектуальные и социальные. Последователи марксизма дали более расширенное толкование системы потребностей. В материальных потребностях они выделили: а) биолого-физиологические, необходимые для нормального функционирования человеческого организма (пища, сон); б) биолого-репродуктивные (отдых, здравоохранение); в) биолого-экономические (жилье, одежда). 15. К.К. Платонов все многообразие потребностей • социальные: труд, познавательные, эстетические, • биологические: инстинктивные (безусловно-рефлек • патологические: должны быть выделены в отдель 16. У. Макгу (William J. McGuire) разделил все по Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Таблица 1.8. Структура 16 основных элементов в мотивации человека рументальные ценности затрагивают представления о желательных методах достижения терминальных ценностей (например, честность, благородство, толерантность) (табл. 1.9). Таблица 1.9. Шкала ценностей по М. Рокичу
17. Тесно связаны с потребностями человеческие ценности. Они представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей индивида. Система ценностей представляет собой совокупность убеждений, которые устоялись, и отношений к окружающему миру относительно преобладающих стилей поведения человека. Исходной точкой в понимании мотивации людей является попытка понять их ценности. Милтон Рокич (Milton Rokeach) выделил два основных типа ценностей: терминальные (или конечные) и инструментальные (или опосредствованные). Терминальные ценности — это наши убеждения про целые и конечные состояния, к которым стремится человек (счастье, мудрость, благополучие и т. п.). Инст-
Более расширенный список терминальных ценностей предложил Кайле (Kahle), а именно: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворение собою, уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость/удовлетворение/приятное возбуждение. С. Шварц (S.H. Schwartz) основное внимание уделил системам ценностей или универсальному содержимому структуры ценностей. Он отвергает простую классификацию ценностей Рокича и определяет структуру факторов мотивации. Основанная на эмпирических исследованиях в 35 странах мира, теория С. Шварца говорит Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
В отличие от социологизаторского взгляда на личностные ценности (М. Рокич и др.), подход школы А.Н. Леонтьева предполагает сближение ценностей не с убеждениями, а с мотивами (таким образом в образовании ценностей повышается роль конкретной мотивируемой деятельности). Для этой школы характерно подразделение ценностей на: 1) декларируемые (ценностные ориентации); 2) реально действующие (собственно ценности). Именно реально действующие ценности признаются определяющими поведение личности — а значит, именно они должны рассматриваться и при изучении потребительского поведения. А.А. Бреусенко-Кузнецов в разработанной им уров-невой модели ценностно-смысловой сферы личности отталкивается от признания ценностей единицами " опыта экзистенциального действования". Согласно его воззрениям, подлинные ценности личности не тождественны ни ценностным ориентациям (как экстраполируемым на индивидуальный уровень социальным ценностям) — как следует из положений М. Рокича, ни обобщенным личностным смыслам (обретаемым в ходе усвоения социального опыта посредством деятельности) — как это предполагается школой А.Н. Леонтьева. Формирование индивидуальных ценностей, по утверждению А.А. Бреусенко-Кузнецова, происходит не " извне", а " изнутри". Функция ценностей состоит не в направлении человека на некие социально заданные образцы поведения, а в ориентировании поступков на реализацию его индивидуальной сущности. Становление подлинных ценностей личности происходит как индивидуализирующее творческое переживание в её собственном опыте архетипов коллективного бессознательного. Рождающиеся в этом опыте ценности уникальны для каждой личности, поэтому рынок в принципе не может на них ориентироваться — но зато он может отталкиваться от тех архетипов коллективного бессознательного, на базе которых эти индивидуальные ценности возникают. 18. Теория потребительских ценностей Шета — Нъюмана — Гросс. Шет, Ньюман и Гросс, исследуя вопросы поведения потребителей, описали процесс выбора потребителем товара, как анализ им ценностей, связанных с товаром: функциональной, социальной, эмоциональной, эпистемологической и условной. Данные ценности определяются ими таким образом. • Функциональная ценность — воспринимаемая по • Социальная ценность — воспринимаемая полез Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
• Эмоциональная ценность — полезность товара, • Эпистемическая ценность — воспринимаемая по • Условная ценность — полезность товара, обуслов Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в рыночный выбор потребителя. Данные ценности независимые, то есть соотносятся, по мнению разработчиков, аддитивно. Приведенные классификации и перечни, безусловно, не являются исчерпывающими и универсальными. Тем не менее они могут предоставить действенную помощь исследователям рыночного поведения потребителей, помочь в дальнейшем усовершенствовании мотивационной теории. Для анализа товара с точки зрения удовлетворяемых нужд удобно пользоваться матрицей, приведенной на рис. 1.21.
Рис. 1.21. Матрица анализа удовлетворения потребностей Раздел 1
Теории личности и мотиваций При изучении личности, как правило, базируются на следующих трех основных посылках. 1. Каждая личность уникальна, содержит уникаль 2. Личность является непротиворечивой, последова 3. Личность может меняться под воздействием среды. рис. 1.22. На сегодня существует свыше двух десятков разных мотивационных теорий. Такое многообразие обусловлено не только историческими аспектами, но и отсутствием единой универсальной теории личности. Все это существенно усложняет работу маркетологов, побуждает их к поиску приемлемой теоретической основы для каждого конкретного случая. Существуют разные подходы к классификации мотивационных теорий. Согласно одному из них, моти-вационные теории делятся на общие и специальные. В общих мотивационных теориях прослеживается старание описать и объяснить мотивационный процесс вообще, поведение человека-потребителя. Как уже отмечалось, исследователи наиболее часто ссылаются на теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Эти теории во многом антагонистичны, и не только в основных своих положениях относительно природы поведения человека, но и в базе, на основе которой они создавались (в основе теории 3. Фрейда — наблюдение поведения психически больных людей, а теория А. Маслоу строилась на исследованиях и анализе жизненного пути наиболее успешных людей в истории человечества). Далее остановимся на основных положениях теорий, а
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Как видно из приведенных таблиц, родившиеся в разное время и принадлежащие к разным направлениям в психологии (психодинамическое и гуманистическое направления), данные теории по-разному трактуют природу человеческого поведения. Заметим, что положения данных теорий нередко механистически переносятся в издания по маркетингу и произвольно трактуют, например, общеизвестную пирамиду иерархии нужд А. Маслоу. Это приводит к появлению утверждений, что якобы к отечественным условиям данная теория не применима. Тем не менее сам автор теории предупреждал о недопустимости подобного механистического подхода, поскольку на переход от одного уровня к другому влияет много факторов, в частности склонность к риску. В исторической ретроспективе между указанными выше направлениями находится ряд теорий, которые редко встречаются в учебниках по маркетингу, но тем не менее чувствительно повлияли на маркетинговую и рекламную деятельность. Это, в частности, неофрейдизм, аналитическая психология К.Г. Юнга (например, использование архетипов в рекламе), теория Маккли-ланда, эго-психология, диспозициональное (теория характерных черт), бихевиориальное (И. Павлов, Б. Ски-нер), когнитивное (Дж. Кели), феноменологическое (К. Роджерс) направления. I. Общие (универсальные) теории мотивации
|