![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Личностные факторы. Среди личностных факторов, оказывающих значительное влияние на потребительское поведение, выделяют: возраст и этап жизненного цикла семьи
Среди личностных факторов, оказывающих значительное влияние на потребительское поведение, выделяют: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Возрастная характеристика человека оказывает сильное влияние на его потребительское поведение. Во- первых, с возрастом у человека складывается определенный стиль жизни, стандарт потребления, и убедить перейти потребителя на новую марку достаточно сложно, возрастает консерватизм, человек менее склонен идти на риск. Кроме того, после 35—40 лет у человека постепенно возрастает ригидность (негибкость) по отношению к окружающему миру, ему становится сложнее получать новые навыки, что особенно замедляет процесс восприятия торговой марки, которой присущ высокий уровень новизны. Например, при внедрении АРМов бухгалтеров на наших предприятиях можно было наблюдать картину, когда бухгалтера с 20-летним стажем все равно пересчитывали балансы на счетах и калькуляторах. Возрастные особенности потребителей важно учитывать также при разработке рекламной кампании. С возрастом снижается уровень внушаемости. Например, в силу сверхвысокой внушаемости детской аудитории (рис. 1.12) реклама для нее запрещена во всех развитых странах. Рис. 1.12. Возрастная динамика внушаемости (по А.И. Захарову)16: ------------- внушаемость мальчиков, ---------------- внушаемость девочек 15 Источник: Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб.: Питер, 2000.
Технофилы (т. е. дословно — любящие технику) это первые пользователи технических новинок. Их восхищает сама технология. Это, как правило, молодые люди, имеющие высшее образование. Приобретая товар, они уделяют большое внимание технической стороне товара, возможности " довести" товар до индивидуальных требований. Технофобы являются полной противоположностью технофилов. Это основная часть населения. Новая техника их настораживает. Приобретая товар, они больше внимания уделяют простоте пользования товаром. Для таких потребителей при выборе технически сложного товара очень важно наличие простого и удобного интерфейса. Разделение потребителей на технофилов и технофобов для технически сложной продукции является одним из широко используемых критериев сегментации рынка. На потребительское поведение оказывает большое влияние этап жизненного цикла семьи (табл. 1.6). Несмотря на существенные отличия в потреблении между Украиной и США некоторая общая тенденция наблюдается. Например, наиболее активными покупателями бытовой техники являются молодые семьи. Хотя материальное положение людей более старших резко отличается в лучшую сторону, низкий уровень доходов явно не делает их основными покупателями туристических туров. Приобретение товаров подвержено также влиянию рода занятий потенциальных покупателей. Вид деятельности и должностное положение оказывает сильное влияние на характер покупок. Хотя наше общество находится на стадии структуризации с постепенным яякпрплением моделей потребления, начинают
Поведение покупателей на потребительском рынке
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Окончание табл. 1.6
вырисовываться некоторые устойчивые модели потребления. Так, например, имеются схожие модели в приобретении одежды у студентов, менеджеров разных уровней (не говоря уже о хрестоматийных образцах поведения так называемых " новых русских"), богемы. На сегодня сформирована сеть элитных магазинов, ориентированная на достаточно обеспеченные слои населения. Однако даже принадлежащие к одной субкультуре, социальному классу люди, имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Отечественная специфика, однако, состоит в том, что культурно и информационно мы относимся к западным постиндустриальным обществам, а по уровню жизни, развитию промышленности у нас фактически не выполнены задачи индустриализации17. По образному и достаточно точному выражению В.И. Ильина " Россия 1990-х — это страна, живущая между двумя полюсами, — лопатой и Интернетом" 18. Аналогичное можно сказать и об Украине. Отсюда следует весьма специфическое поведение. На покупательское поведение влияет тип личности человека, совершающего покупку.
Тип личности определяется на основе таких присущих человеку черт, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, почтение, общительность, способность к самозащите и адаптации. Это необходимо учитывать при разработке рекламного обращения. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление о самом себе. Проводимые психологические тесты показывают, что в подавляющем большинстве случаев то, как человек выглядит в своих глазах (Я-реальное), и то, как ему хочется выглядеть (Я-идеальное), не совпадает. Подсознательно человек стремится ликвидировать это различие. Покупаемые в этом случае товары как раз и предназначены для ликвидации данного разрыва. Имиджевая реклама таких товаров как раз и побуждает потребителя к приобретению их.
Для проведения сегментации на основе психографических19 исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS1 (от англ. values and lifestyle — ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS2, созданные компанией SRI, Inc. в 1978 и 1989 годах соответственно. Программа, лежащая в основе метода, была разработана в США Митчелом и называлась " Девять стилей жизни американцев". При использовании метода VALS1 группы потребителей выделяют исходя из того, руководствуются потребители внутренними факторами или внешними. Исходя из этого, потребителей разделяют на следующие группы. В пределах каждой
17 Объем промышленного производства к 2000 г. у нас составил 18 Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 19 Часто в литературе вместо термина " психография" используют такое понятие, как " критерии AOI" (действия, интересы, мнения). Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
• Потребители, руководствующиеся внешними факторами: • Потребители, руководствующиеся внутренними фактора • Потребители, руководствующиеся потребностями: держа В системе VALS2, используя дополнительный классификационный аспект " ресурсов" (доход, образование и т. п.), выделяют восемь категорий потребителей: — актуализаторы; — принципиально-ориентированные: образованные, довер — статусно-ориентированные: достигающие успехов, прила — ориентированные на действие: умудренные опытом, — борцы, реализующие собственные цели. VALS — запатентованный метод, который обуславливает недостаток информации и возможности проверить адекватность полученных результатов. Поэтому на практике часто используют более простые методы, где в качестве классификаторов выступают системы ценности Рокича и Шварца. Так, для сег- ментации рынка часто используют разработанный на их основе список ценностей Кейли LOV (List Of Value), а также подход, предложенный Камакурой и Новаком, определяющий сегменты на основе латентной системы ценностей потребителей. Существуют также и другие прикладные и глобальные психографические группы. Например, рекламное агентсво D'arcy, Masius, Benton and Bowles выделило среди жителей ныне объединенной Западной Европы четыре основные группы потребителей, исходя из их уклада жизни: благополучные идеалисты, богатые материалисты, удовлетворенные затворники и недовольные борцы. Наличие относительно большего числа психографических групп, их неоднозначность и трудности верификации результатов наводит на мысль об их ограниченной утилитарности. На наш взгляд, перспективными видятся подобные исследования для конкретных товарных рынков.
Психологические факторы являются ведущими детерминантами, определяющими поведение потребителя. К ним традиционно относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Далее каждая из этих детерминант будет рассмотрена более подробно.
|