![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Раздел 2. Маркетинговые исследования потребительского поведения
Тема 9. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований, применяемые для выявления потребительских мотиваций, их преимущества и недостатки. Исследование потребительских мотиваций. Маркетинговые исследования при проведении сегментации рынка и позиционирования. Поведение потребителей и товарная политика компании. Методы исследования цены. Маркетинговые исследования при разработке стратегии продвижения. Введение
Я не знаю в жизни ничего более интересного, чем мотивы человеческих действий. М. Горький " Поведение потребителей" — относительно молодая дисциплина. Первый учебник по этой дисциплине был написан только в 1960 г. Обострение конкуренции на рынках западных стран и, в первую очередь, США в силу насыщения их однотипными товарами из-за широкого использования массового маркетинга привело к повышению внимания со стороны ведущих производителей к психологии поведения потребителя на рынке, его методам оценки товара и процедуре выбора1. Это породило волну специальных исследований, формирование спроса на специалистов в этой области. Как следствие, дисциплина начинает изучаться в целом ряде ведущих вузов США и Западной Европы. В нашей стране данная дисциплина начинает вводиться в учебные программы вузов во второй половине
90-х годов прошлого века. Однако при е, изложении возникает ряд сложностей. Во-первых, данная дисциплина включает методы и процедуры из области психологии, экономики, социологии, культурологии, математики и антропологии, что выдвигает соответствующие требования как к преподавателям, так и к слушателям. Во-вторых, в Украине практически отсутствуют широкомасштабные прикладные исследования в этой области. Отечественные предприятия еще не пришли к осознанию необходимости финансирования исследований в этой области в отличие от их западных конкурентов, где университетскими центрами проводятся регулярные исследования в этой области, выходят десятки журналов и проводятся регулярные конференции. В подходах к анализу поведения потребителей можно выделить три этапа: 1) акцентированный на процесс принятия решения 2) экспериментальный; 3) акцентированный на анализ влияния факторов. 1980 гг. Исследователи видели потребителя как человека, принимающего решение, делающего рациональный, осмысленный выбор, включающий несколько этапов. Основой для этого похода послужила когнитивная и экспериментальная психология. На втором этапе исследователи стали рассматривать потребителя как такого, который не всегда делает свой выбор рационально. На это влияют эмоции, чувства, фантазии. Влияет импульс, потребитель ищет разнообразия (одна марка уже надоела, нужна другая). Например, марка напитка " 7 Up" в свое время в США была спозиционирована как " не-кола". Исследователи, использующие этот подход, используют интерпрета-тивные методы исследования (наблюдение целевое, запись областей интересов). Введение Введение
На третьем этапе исследователи предполагают, что покупки совершаются без учета предпочтений в продукте. Потребитель также не проходит традиционный этап принятия решения. Выбор обусловлен окружением, такими факторами среды, как методы продвижения фирм, работающих на рынке, культурная среда, природа, экономическая среда. Исследования базируются на изучении социального давления. Все три аспекта имеют место при рассмотрении процесса поведения потребителя в рамках данной книги. Кроме того, при изложении дисциплины используют два основных подхода. При первом подходе акцент делается на изучении поведения целых групп потребителей, связи поведения с культурными и другими социальными факторами. В рамках второго подхода основное внимание уделяют тому, как отдельно взятый потребитель принимает решение. В приведенном материале сделана попытка соединить два эти подхода. Анализ поведения потребителей имеет прямое отношение к принятию маркетинговых управленческих решений. Так, прикладной управленческий анализ предполагает прохождение следующих основных этапов: 1-й этап. Определение проблем и возможностей. 2-й этап. Определение релевантных концепций поведения потребителей и определение их применения для преодоления проблемы. 3-й этап. Сбор информации и трансформация моделей поведения потребителей в соответствующие маркетинговые стратегии: — анализ маркетинговой среды; — маркетинговые исследования;
— сегментация; — позиционирование/дифференциация; — разработка комплекса маркетинга. 4-й этап. Выработка управленческих рекомендаций, вытекающих из хода дальнейшего управленческого применения. При анализе поведения потребителей необходимо сделать замечания об элементах обмена на рынке. Одни авторы предлагают анализировать такие ресурсы обмена, как материальные, социальные, природные, информационные (знания, умения). Другие предлагают расширенный перечень (рис. 1). Рис 1. Взаимосвязь между участниками обмена и типом маркетинга В зависимости от сочетания " получатель — источник информации" в рамках маркетинга можно выделить ряд подвидов (рис. 2).
Бизнес Потребитель
|