Главная страница
Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Поведение покупателей на потребительском рынке
Рис 2. Взаимосвязь между участниками обмена и типом маркетинга
В данной книге будут рассмотрены вопросы, связанные с поведением людей на потребительском рынке.
В общем случае для понимания и описания поведения потребителей на рынке необходимо получить ответы на следующие вопросы:
— Кто покупает? Каковы их характеристики?
— Когда, где и как они покупают?
— Что влияет на их потребительское поведение и обуславливает его?
— Что представляют собой их критерии выбора?
— Как проходит у них процесс принятия решения?
Для получения такой информации компании прибегают к маркетинговым исследованиям, в основу которых ложатся гипотезы, сформированные на основе предварительных данных и моделей поведения потребителей. При этом предполагается, что в поведении человека на рынке выделяют две составляющие (рис. 1.1):
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Детерминирующая составляющая
Рис. 1.1. Составляющие поведения потребителя на рынке
— стержневая, детерминирующая поведение потре бителей и приводящая к тому, что в других равных условиях реакция человека является однотипной (схо жей);
— ситуативная составляющая, связанная со спе цификой конкретной ситуации, влиянием факторов среды.
Маркетинговые исследования на потребительском рынке достаточно сложны. Во многом это обусловлено тем, что до сих пор нет четкого представления о механизмах функционирования мозга человека. Несмотря на то, что в последнее время исследования в этом направлении были успешными, отсутствует единая картина — нет, да и не может быть однозначной связи между нейрофизиологией и психологией поведения потребителей. Разрез головного мозга человека и локализация его центров приведены на рис. 1.2а и 1.26.
Все это обусловило необходимость разработки абстрактной модели, описывающей процесс принятия потребителем решения, которая, не вдаваясь в описание нейрофизиологических процессов, позволяла бы описать и спрогнозировать поведение. В таких случаях вы-

Рис. 1.2а. Локализация центров в коре головного мозга человека (выпуклая поверхность левого полушария)2

Рис. 1.26. Локализация центров в коре головного мозга человека (медиальная поверхность правого полушария)2
Источник: Анатомический атлас / Под ред. В.П. Воробьева.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
бирают так называемую модель " черного ящика", в рамках которой пытаются связать воздействие на объект исследования с его реакцией.
1.1. МОДЕЛЬ СОЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Для описания поведения покупателей на потребительском рынке наиболее часто используют расширенную модель " черного ящика" сознания покупателя, которая в наиболее общем виде представлена на рис. 1.3.
|
|
|
|
| ■
|
| Неунрав-
|
тельные
|
|
| сознания
|
| :, ■ ': ■:, ■ •■,
| маркетинга
|
|
| •/■ ■ ■ ■ ■
|
|
|
| говойсреды
|
|
|
|
| 1. Товар,
| 1. Полити-
|
| Характе-
| Про-
|
| Выбор:
| его ас-
| ко-право-
|
| ристики
| цесс
|
| • товара;
| сорти-
| вые.
|
| покупа-
| приня-
|
| • марки;
| мент.
| 2. Экономи-
|
| теля
| тия ре-
|
| • места со-
| 2. Цена,
| ческие.
|
|
| шения
|
| вершения
| система
| 3. Культур-
|
|
|
|
| покупки;
| скидок и
| ные.
|
|
|
|
| • времени по-
| зачетов.
| 4. Социаль-
|
|
|
|
| купки;
| 3. Система
| ные.
|
|
|
|
| • объекта по-
| дистри-
| 5. Научно-
|
|
|
|
| купки
| буции.
| техниче-
|
|
|
|
|
| 4. Комплекс
| ские
|
|
|
|
|
| марке-
|
|
|
|
|
|
| тинговой
|
|
|
|
|
|
| комму-
|
|
|
|
|
|
| никации
|
|
|
|
|
|
| Рис. 1.3. Расширенная модель " черного ящика" сознания покупателя
В рамках данной модели, теоретическим основанием которой является бихевиористическая модель S — [черный ящик] — R, предполагается, что поведение потре-
бителя является ответной реакцией на воздействующие на него из внешней среды стимулы. Выделяют два вида стимулов: неуправляемые факторы рыночной среды и побудительные факторы маркетинга.
Неуправляемые (макро-) факторы маркетинговой среды (табл. 1.1) составляют тот фон, который формирует поведение потребителей на рынке и определяет состояние спроса на рынке. Например, возрастание уровня доходов населения увеличивает иррациональность поведения потребителей на рынке. То же самое происходит при возрастании образованности потребителей, их интеллектуального уровня (рис. 1.4). А это, в свою очередь, приводит к изменению требований, выдвигаемых к качественным характеристикам продукции.
Рис. 1.4. Схематическая зависимость иррационализации поведения потребителей на рынке от роста доходов при разных уровнях интеллектуальных способностей (от более низкого к более высокому)3
В качестве побудительных факторов маркетинга в рамках данной модели выступает комплекс маркетинга, с помощью которого фирмы пытаются воздействовать на поведение потребителя, изменить его в выгодную
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Таблица 1.1. Неуправляемые факторы маркетинговой среды, влияющие на потребительское поведение
Группа факторов
| Факторы
| Политико-правовая
| — политическая стабильность; — законодательная база; — вмешательство государства в экономические процессы
| Экономическая
| — доходы; — уровень и динамика цен; — инфляция/дефляция; — уровень сбережений; — доступность кредитов; — фаза экономического развития
| Демографическая
| — возраст; — пол; — семейное положение; — уровень образования; — миграция; — рождаемость
| Природная
| — климатические условия; — ландшафт; — экология; — охрана окружающей среды
| Научно-техническая
| — развитие науки и техники в целом; — уровень технической грамотности; — уровень информатизации; — скорость обновления товаров и технологий на рынке
| Культурная
| — культурный уровень в стране в целом; — принадлежность к определенной субкультуре; — приверженность традициям; — сформировавшаяся система ценностей; — мода и господствующие культурные тенденции; — сформировавшиеся группы сравнения, модели поведения и референтные группы; — образ жизни; — доминирующая идеология; — религиозность
| Социальная
| — социальная структура общества; — сформировавшейся и гарантированный уровень жизни; —■ социальная инфраструктура
| для себя сторону, побудить потребителя совершить покупку именно его товара.
В зависимости от характеристик покупателя (гл. 1.2), особенностей принятия им решения (гл. 1.3) формируется его ответная реакция, которая выражается в выборе товара (марки) и его производителя, места, времени и объема покупки.
Хотя современные исследования показали, что данная модель несколько упрощена (это недостаток, к сожалению, всех моделей), тем не менее она показала хорошие результаты на практике. Последующие главы данной книги будут посвящены описанию составляющих приведенной модели.
Врезка
Влияние факторов маркетинговой среды на потребление сухих завтраков " Золотое зерно" 4
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
| Политико-правовая
| Отсутствие со стороны государства ограничения деятельности контрабандистов, которые ввозят сухие завтраки из ближнего зарубежья
| Контрабандисты ввозят нелегальную продукцию из Польши и Венгрии, которая на 20—50 % дешевле легальной украинской продукции. Как следствие, уменьшается спрос на сухие завтраки, изготовленные в Украине, в пользу дешевого нелегального товара
| Потребители со средним доходом 400грн на чел. в мес. формируют спрос на дешевые сухие завтраки иностранного производства
| Экономическая
| Общий низкий уровень доходов целевого сегмента (400 грн/мес, при цене на кукурузные
| По данным журнала " Бизнес" за 02.09.2002г. средний доход составляет 400грн на 1 работающего чел. в мес. по городу Киеву. Учитывая, что кукурузные
| Потребители отдают предпочтение более дешевым видам сухих завтраков — кашам быстрого приготовления
| 4 Пример разработан В. Влазневой под руководством автора.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
| Экономи-
| хлопья 9—
| хлопья не являются
| (овсяная, пше-
| ческая
| 10 грн/кг,
| товаром первой необ-
| ничная, гречневая
|
| на фигурные
| ходимости и традици-
| и т. п.). Цена та-
|
| изделия 10—
| онной пищей украин-
| кого продукта в
|
| 15 грн/кг)
| ца и то, что дополни-
| 3 раза меньше, но
|
|
| тельно необходимо
| вкусовые качества
|
|
| покупать сопутст-
| в сравнении с
|
|
| вующие товары — мо-
| хлопьями низкие.
|
|
| локо, сок, йогурт
| Таким образом,
|
|
| т. д., — то в результа-
| ценовой фактор
|
|
| те математического
| являеться дви-
|
|
| подсчета необходимо-
| жущим при при-
|
|
| го количества куку-
| нятии решения о
|
|
| рузных хлопьев " Зо-
| покупке в рамках
|
|
| лотое зерно" на 1 чел.
| нашего сегмента
|
|
| в месяц(приблизи-
|
|
|
| тельно 2 кг) и молока,
|
|
|
| сока, йогурта (при-
|
|
|
| близительно 8 л), по-
|
|
|
| лучим общую сумму
|
|
|
| (приблизительно) —
|
|
|
| 40 грн в мес.
|
|
|
| Поскольку наш целе-
|
|
|
| вой сегмент — это се-
|
|
|
| мьи с детьми, то есть
|
|
|
| как минимум 2—3
|
|
|
| человека в семье, то
|
|
|
| одной семье необхо-
|
|
|
| димо тратить 80—120
|
|
|
| грн в месяц на завтра-
|
|
|
| ки. А такая сумма
|
|
|
| значительна для на-
|
|
|
| шего сегмента
|
|
| Увеличение
| " Переключение" час-
| При одинаковой
|
| доли рынка
| ти потребителя на
| цене на продукт
|
| мюслей на
| данную товарную ка-
| для потребителя
|
| 10—15 %
| тегорию в силу того,
| более важно на-
|
| в 2003 году
| что мюсли считаются
| личие полезных
|
| (Бизнес. —
| более полезными (на-
| элементов в про-
|
| 2002.— №21)
| личие большого коли-
| дукте, чем его
|
|
| чества разных вита-
| вкусовые свойства
|
|
| минов), а ценовой
|
|
|
| диапазон данных двух
|
|
|
| товарных групп при-
|
|
|
| близительно одинако-
|
|
|
| вый
|
|
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
| Демогра-
| Высокий
| Потребители —
| Первыми потре-
| фическая
| средний уро-
| представители умст-
| бителями-новато-
|
| вень образо-
| венного труда и потре-
| рами были науч-
|
| вания потре-
| бители с высшим об-
| ные работники,
|
| бителей по
| разованием имеют
| офисные рабочие,
|
| г. Киеву
| возможность понять и
| служащие. На
|
|
| оценить то, что куку-
| сегодняшний день
|
|
| рузные хлопья содер-
| ситуация не изме-
|
|
| жат питательные по-
| нилась. Потреби-
|
|
| лезные вещества —
| телями кукуруз-
|
|
| витамины, минераль-
| ных хлопьев и
|
|
| ные вещества, клет-
| фигурных изде-
|
|
| чатку, углеводы; а
| лий являются
|
|
| также употребление
| представители
|
|
| кукурузных хлопьев
| умственного труда
|
|
| экономит их время, в
| (ситуация отлича-
|
|
| особенности утром
| ется относительно
|
|
|
| каш быстрого
|
|
|
| приготовления и
|
|
|
| мюслей)
|
| Рост количе-
| " Молодые семьи" яв-
| Молодые семьи
|
| ства молодых
| ляются, как правило,
| самостоятельно
|
| семей
| приверженцами но-
| формируют куль-
|
|
| вых тенденций в моде,
| туру питания под
|
|
| их более легко побуж-
| действием средств
|
|
| дать к пробе новинки в
| массовой инфор-
|
|
| результате действия
| мации. Преиму-
|
|
| рекламных средств,
| щество отдают
|
|
| пропаганды западного
| растительной,
|
|
| стиля жизни
| " легкой" пище,
|
|
|
| без жиров
|
| Старение на-
| Категория потребите-
| Консерваторы не
|
| ции — укра-
| лей в возрасте от 55 и
| станут потенци-
|
| инцы в воз-
| старше являются кон-
| альными потреби-
|
| расте 55 лет и
| серваторами. Они не
| телями кукуруз-
|
| старше со-
| имеют привычки
| ных хлопьев и фи-
|
| ставляют
| употреблять сухие
| гурных изделий,
|
| 35%
| завтраки, что обу-
| зато другой вид
|
|
| словлено отсутствием
| сухих завтраков —
|
|
| данных продуктов
| каши быстрого
|
|
| питания в период их
| приготовления
|
|
| молодости. Такая
| являются более
|
|
| привычка уже не
| традиционным,
|
|
| сформируется. На се-
| что может вызвать
|
|
| годняшний день дан-
| спрос со стороны
|
|
| ная категория потре-
| людей старшего
|
|
| бителей тяжело
| возраста
|
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
| | | | |  | |  | |
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
|
|
| " переходит" на новые продукты питания. Кроме того, значительная часть этих потребителей — пенсионеры без дополнительных заработков, которые автоматически выключает их из категории потенциальных потребителей данного продукта, так как ценовой диапазон сухих завтраков является недоступным для постоянного потребления
|
| Социальная
| Изменения в " поведении" украинской семьи (в особенности в г. Киеве), повышение социального статуса женщины в обществе
| На сегодняшний день происходит переход от традиционного поведения семьи к новому — западному. " Традиционность" состояла в том, что при полной занятости мужчины и женщины за женой закреплялась обязанность приготовления пищи утром, вечером. Сейчас наблюдается ситуация увеличения спроса на продукты питания — полуфабрикаты, которые требуют меньшего времени приготовления при минимальных усилиях.
| Изменение статуса женщины в обществе формирует спрос на продукты быстрого приготовления
|
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
|
|
| Сухие завтраки, а также кукурузные хлопья считаются даже не полуфабрикатом, а продуктом, готовым к потреблению. Единое усилие — залить продукт соком, йогуртом, молоком, что обеспечивает завтрак питательностью и полезностью
|
| Культурная
| Появление на телевидении социальной рекламы, рекламы средств для похудения, направленных на формирование у потребителей культуры питания, употребление диетических продуктов
| Навязчивая и интенсивная вышеупомянутая реклама подсознательно влияет на потребителей, в особенности женщин, которые все чаще задумываются над вопросом правильного питания и переходят на диетические продукты, большое внимание уделяют питательным и полезным, но низкокалорийным продуктам
| Создание спроса на продукт со стороны потребителей " диетиков"
|
Отсутствие традиции употребления сухих завтраков (мюсли, кукурузные хлопья) у украинского потребителя
| Культура питания большинства украинцев направлена на употребление горячих блюд. Сухие завтраки ассоциируются с " неправильным" питанием.
| Потребители со средним доходом в первую очередь покупают традиционные продукты питания соответствующего качества, а в последнюю очередь время от времени
| Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
|
|
| Кроме того, культура
| (непостоянно)
|
|
| питания украинского
| покупают " нетра-
|
|
| потребителя была
| диционные" про-
|
|
| сформирована в усло-
| дукты.
|
|
| виях дефицита тради-
| Необходима разъ-
|
|
| ционных продуктов
| яснительная ре-
|
|
| питания и отсутствия
| клама, объяс-
|
|
| импортных продуктов
| няющая полез-
|
|
| (в советские времена).
| ность данного ви-
|
|
| Как следствие, обыч-
| да питания
|
|
| ным (традиционным)
|
|
|
| гарниром украинского
|
|
|
| потребителя являются
|
|
|
| картофель, макарон-
|
|
|
| ные изделия и не-
|
|
|
| сколько видов злако-
|
|
|
| вых каш. При появле-
|
|
|
| нии на рынке новых
|
|
|
| альтернативных про-
|
|
|
| дуктов питания необ-
|
|
|
| ходимо время для
|
|
|
| формирования массо-
|
|
|
| вого спроса со стороны
|
|
|
| " раннего большинст-
|
|
|
| ва" и" запоздалого
|
|
|
| большинства" на дан-
|
|
|
| ные нетрадиционные
|
|
|
| продукты, такие как
|
|
|
| сухие завтраки, по-
|
|
|
| скольку первыми по-
|
|
|
| требителя новинок
|
|
|
| являются новаторы
|
|
|
| и ранние последовате-
|
|
|
| ли (всего 16 %)
|
| Культур-
| Мода на упо-
| Психологическая осо-
| При проведении
| ная
| требления
| бенность большинства
| рекламной кам-
|
| продуктов,
| потребителей такова,
| пании необходимо
|
| которые под-
| что они ассоциируют
| создать ассоциа-
|
| сознательно
| себя с такой категори-
| цию с влиятель-
|
| относят по-
| ей людей, к которой
| ными референт-
|
Среда
| Факторы
| Пояснение
| Влияние на потребителя
|
| требителя к категории людей, которые следят за своим здоровьем
| могут и не принадлежать, например, к тем, кто ведет здоровый образ жизни, занимается спортом, правильно питается, употребляет диетические продукты. Реклама, в особенности пищевых продуктов, например, йогуртов, соков и т. п. формирует потребности потребителя в правильном питании и обосновывает эти потребности. Поэтому те потребители, которые раньше не употребляли данные продукты, ощущают необходимость в их потреблении
| ными аудиториями
|
| Мода на следование западному стилю жизни
| Украинский потребитель, в особенности в возрасте от 20 до 40 лет, подвергается влиянию внешнего раздражителя — телевидения (показ жизни западных традиционных семей, которые на завтрак всегда употребляют хлопья с молоком). Данный фактор формирует у потребителя культуру питания.
| Хлопья ассоциируются у части потребителей с западным образом жизни
|
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
1.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ
Для прогнозирования поведения потребителя, выбора им товаров и марок необходимо проанализировать его характеристики. В общем случае различия в поведении потребителей обусловлены различиями в таких характеристиках, как имеющиеся ресурсы, факторы социально-культурного окружения и личностные факторы.
Ф. Котлер выделил четыре группы факторов, обуславливающих поведение потребителя6 (рис. 1.5).
Факторы
|
|
| | • культура; • субкультура; • социальное положение
|
|
|
| • референтные группы; • роли и статусы
| |
|
|
| ь
|
| HfcЈ
|
|
|
| Психологи™ факторы
| • возраст; • этап жизненного цикла семьи; • род занятий; • экономическое
|
|
|
| • мотивация; • восприятие; • усвоение; • убеждения и отношение
| положение; • образ жизни; • тип личности и представление о самом себе
|
|
|
|
| | | | | | | | | Рис. 1.5. Характеристики покупателя, влияющие на его рыночное поведение
5 Несмотря на то, что данная классификация вошла в классику маркетинговой теории, она, с научной точки зрения, не совсем точна. Например, личностные факторы входят в психологические, а некоторые из личностных входят в социальные. Однако эта классификация содержит определенную логику, удобную для рассмотрения материала, которой мы будем придерживаться в данной книге.
1.2.1. Факторы культурного порядка
Трудно переоценить влияние культурных факторов на поведение человека. Культура проявляется в таких формах, как мифология и религия, философия, наука, литература и искусство, практическая деятельность человека. Она пронизывает все сферы человеческой деятельности, дает людям осознание себя как личности и уяснение социально приемлемых моделей поведения, формирует отношение к себе и к окружающему миру. Некоторые авторы рассматривают культуру как некоторое насилие над личностью, своеобразный корсет. Однако культура — это то, что выделяет человека современного над всем остальным миром. Она является той базой, которая формирует не только мироощущение, но и мировоззрение.
Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: осознание себя и мира, общение и язык, одежда и внешность, культура питания, бытовая культура, представление о времени, взаимоотношения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, мыслительные процессы и обучение, привычки в работе.
В рамках общенациональной культурной традиции в каждой из стран существует ряд субкультур. Например, выделяют различные молодежные, этнические, религиозные, региональные и социальные субкультуры.
Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное (Белк, Валлен-дорф, Шерри).
О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров человек руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет этот товар, например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь из
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
любой точки страны. При сакральном же поведении человек, приобретая товар, приписывает ему некий скрытый, сакральный смысл. Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррациональный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее большинство людей, приобретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т. п. Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, являются марочными, с высокой ценовой премией бренда.
На культуру потребительского поведения оказывает сильное влияние социальное положение. Для определения социального положения с точки зрения принадлежности к определенному классу используются различные подходы. Таким образом, социальные классы могут быть выделены на основе марксистского подхода: по отношению к средствам производства. В рамках данного подхода выделяют буржуазию, пролетариат, крестьянство и интеллигенцию. Для некоторых стран с архаичными устоями, для которых свойственны низкий уровень социальной мобильности, могут также использоваться сословный и кастовый подходы.
Однако перечисленные выше подходы не вполне удовлетворительны для применения в маркетинге. Ф. Кот-лер предлагает разделять на классы в соответствии с уровнем доходов. Согласно данному подходу выделяют высший, средний и низший классы, которые в свою очередь подразделяются на высший и низший (табл. 1.2.).
В нашей стране в силу объективных обстоятельств отсутствует высший высший класс. Низший высший класс у нас составляют люди, недавно ставшие богатыми. Сложнее обстоит дело со средним классом. По определению, к среднему классу относятся люди, которые благодаря своим знаниям и умениям являются достаточно состоятельными и не зависят от власти. Они
Таблица 1.2. Характеристика семи основных социальных классов в США"
Общественный класс
| Количество,
%
| Характеристика
| 1. Высший высший
|
| Элита общества, живущая на унаследованные средства и представляющая известные фамилии. Покупают: дорогие ювелирные изделия, антиквариат, недвижимость, предпочитают эксклюзивные путешествия. Занимаются благотворительностью. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ. Выступают в качестве референтной группы для остальных классов
| 2. Низший высший
|
| Люди только недавно ставшие богатыми благодаря своим профессиональным и деловым качествам. Обычно — выходцы из среднего класса. Покупают: товары, подчеркивающие их новый социальный статус: дорогие дома, яхты, членство в элитных клубах, престижные марки автомобилей и т. п., ведут активную общественную жизнь. Стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям
| 3. Средний высший
|
| Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Это топ-менеджеры компаний, независимые бизнесмены, высокооплачиваемые профессионалы. Покупают: образовательные услуги для себя и детей, хорошие дома, одежду, мебель и бытовую технику. Интересуются новыми идеями, культурой. Ориентированы на создание гражданского общества
| 4. Средний
|
| Служащие и рабочие со средней заработной платой, живущие в хороших районах города. Им свойственно нормативное поведение. Покупают: модные товары, уютные дома, обучение для детей
| 5. Рабочий
|
| Рабочие со средней заработной платой и люди со схожим поведением. Следуют стереотипам в разделении обязанностей женщин и мужчин, нуждаются в эмоциональной и финансовой поддержке близких. Покупают: автомобили стандартного и большого размера, традиционные товары
| 6 Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Продолжение табл. 1.2
Общественный класс
| Количество, %
| Характеристика
| 6. Высший низший
|
| Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице. Находятся у черты бедности. Обычно занимаются неквалифицированной низкооплачиваемой работой. Обычно не имеют образования
| 7. Низший низший
|
| Живут на пособие, не работают. Их облик несет явный отпечаток бедности. Некоторые из них просто не хотят искать работу, предпочитая получать пособия
| формируют основу общества, заинтересованы в его стабильности. В наших условиях, к этой группе объективно можно отнести предпринимателей среднего уровня, высокооплачиваемых менеджеров и специалистов крупных компаний, частным образом практикующих ведущих юристов, медиков.
Сложнее обстоит дело с количественным исчислением общественных классов. Так, по европейским оценкам, в 2000 году в Украине распределение населения происходило следующим образом:
— богатые — 3 %,
— средний класс — 7 %,
— бедные — 90 %, из них более 40 % находятся за чертой бедности.
Для иллюстрации приведем некоторые данные.
— Ежегодный доход гражданина Украины среднего достатка в 2000 году составлял в пересчете в доллары США около 500 дол. Для сравнения, средний доход в Аргентине до кризиса 2002 года составлял 1500 дол., в беднейшей стране ЕС Греции — 12 000 дол., в Герма нии — 20 000 дол.
— Из всех затрат украинских домохозяйств затра ты на питание в 2000 году составляли 71, 5 %. Это на много больше, чем даже в Индии.
— Доля экспорта ВВП Украины составляет 53 %. В Российской Федерации, для сравнения, которая яв ляется одним из мировых лидеров экспорта нефти, газа, бриллиантов, эта цифра колеблется на уровне 26 %. Это говорит о крайне низкой ёмкости внутрен него потребительского рынка и низкой платежеспособ ности населения.
— Доля доходов от подсобных хозяйств в 2000 году составила 29, 2 %. Это свидетельствует, что почти треть потребленных пищевых продуктов не была куплена в магазинах.
— Денежный доход в расчете на одного человека за январь — февраль 2002 года составлял 382 грн, что в пе ресчете по официальному курсу НБУ составляет 72 дол.
— Цены на продовольственные товары в 2001 году возросли на 2, 5 %. Индекс потребительских цен за 2001 г. составил 106, 1 %, в т.ч. продовольственных товаров — 107, 9 %, непродовольственных — 100, 2 %, цены (тарифы) на услуги повысились на 5, 3 %в.
Украинской спецификой является также то, что увеличение доходов не ведет к существенному снижению доли, которая затрачивается на питание. Так, у 10 % граждан с наиболее низкими доходами затраты на питание составили в 2000 году 71, 5 %, а у 10 % с самыми высокими доходами в соответствии с официальными данными, — 65, 0 %7.
Исследования по структуре населения и среднему классу Украины, проведенные Международным центром перспективных исследований (Киев), показали, что несредний класс в нашей стране в 2002 году составлял 80, 5 % (табл. 1.3, 1.4.).

|
|
|
| Раздел 1
| Таблица 1.3. Распределение населения 2002 гг.), %9
| по группам доходов (2000—
| Доход
| Уровень доходов,
грн10
| 2000 г.
| 2001г.
| 2002 г.
| Высокий
| 1701—5000
| 4, 9
| 1, 3
| 1, 5
| Выше среднего
| 801—1700
| 14, 0
| 16, 9
| 15, 5
| Средний
| 451—800
| 26, 3
| 26, 2
| 34, 0
| Ниже среднего
| 226—450
| 32, 5
| 29, 1
| 27, 4
| Низкий
| 100—225 0—99
| 15, 4 5, 4
| 20, 1 3, 2
| 13, 6 2, 4
| Всего
| —
| 100, 0
| 100, 0
| 100, 0
| Таблица 1.4. Распределение населения по принадлежности к разным социальным группам, % п
| Класс
| 2000г.
| 2001г.
| 2002 г.
| Несредний
| 85, 1
| 82, 6
| 80, 5
| Средний
| 11, 2
| 13, 1
| 14, 7
| Высший средний
| 3, 7
| 4, 3
| 4, 8
| Всего
| 100, 0
| 100, 0
| 100, 0
| Исследования, проведенные данным центром, также показали, что в Украине:
— представители среднего класса в основном живут в городах с населением больше 100 тыс. чел. (54 %);
— 65 % украинцев, относящихся к среднему клас су, это люди в возрасте от 20 до 39 лет;
9 Источник: Информационный бюллетень международного цен тра перспективных исследований " Вестник центра". — 2002. — № 166.
10 Приблизительный курс пересчета 1 USD = 5, 3 грн.
11 Источник: Информационный бюллетень международного цен тра перспективных исследований " Вестник центра". — 2002. — № 166.
Поведение покупателей на потребительском рынке
— у представителей среднего и выше среднего классов доля сбережений составляет от 36 % до 69 %.
Сложнее обстоит дело с субъективной идентификацией населения Украины. Исследования, проведенные Украинским центром экономических и политических исследований им. А. Разумкова, показали, что в 2002 году идентифицировали себя со средним классом 47 % населения, а с выше среднего 1, 2 %12, что намного больше, чем постсоциалистических странах Европы13. Причем с представителями среднего класса идентифицировали себя 50, 6 % женщин и 49, 4 % мужчин. Социальный статус тех, кто причислил себя к среднему классу, различен: 15, 9 % составляют квалифицированные рабочие, 14, 8 % — пенсионеры, 11 % — неработающие, 9 % — специалисты гуманитарного профиля, 8, 8 % — служащие, 7, 8 — домохозяйки, 7 % — учащиеся, 5, 7 % — специалисты технического профиля, 4, 6 % — неквалифицированные рабочие, 3, 4 % — предприниматели, 3, 1 % — официально зарегистрированные безработные, 2, 4 % — сельскохозяйственные рабочие, 1, 1 % — руководители подразделений, 0, 7 % — руководители предприятий, 0, 4 % — фермеры.
Однако, что собой представляет этот средний класс: " 51, 8 % наших добрых буржуа оценили уровень своих доходов как низкий и крайне низкий, 44, 4 % — как средний, на троечку по пятибалльной шкале, только 3, 3 % — как высокий. При этом 36, 4 % представителей среднего класса сообщили, что материальное положение их семей с начала 2000 г. ухудшилось, а 27, 1 % оптимистично полагают, что оно ухудшится и в течение последующего года. У каждого пятого (22 %)
12 Народ золотой середины — 3, или Эскизы о главном // Зер кало недели. — 2000. — № 51.
13 В Польше средний класс составляет 29 %, Чехии — 36 %, Венгрии — 35 %, Эстонии —23 % (Там же).
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
украинского буржуа нет квартиры, у почти 70 % — нет автомашины (а у 20 %, добавим сразу, нет даже стиральной машины), у 80% — загородного дома (по-нашему — дачки на трех сотках). 36, 5 % — живут в домах, где нет центрального отопления (камина с мраморной доской и бронзовым бюстом Буонапарте, почему-то думается, тоже), 23 % — в домах без холодной воды, 58, 5 % — без горячей, 30, 5 % — без, пардон, канализации, 26 % — без централизованного газоснабжения. У 40, 4 % тех, кто отнес себя к среднему классу, нет телефона, у 8, 6 % — холодильника, у 5, 3 % — телевизора; видеомагнитофона нет у 65, 9 % наших буржуа, компьютера — у 94, 3 %. Почти 15 % представителей нашего среднего класса не знают, что такое Интернет, 80, 5 % никогда им не пользуются, а 75, 6 % и не планируют пользоваться; 27, 3 % последний раз покупали книгу (так правильно, не " книги", а именно " книгу") более года тому назад, 11, 5 % книг не покупают никогда, 59, 2 % не выписывают газет и журналов, а из тех 4 7, 8 %, кто их выписывает, почти половина (48, 2 %) довольствуются одним изданием и еще 30 % — двумя".1* Как видно, такая субъективная оценка не соответствует действительности. Однако она оказывает существенное влияние на стандарты потребительского поведения. Можно предположить, что относясь ранее к среднему классу со свойственным ему статусом и стандартами потребления люди подсознательно остались в нем, особенно сравнивая себя с еще хуже живущими. Это приводит к такой особенности потребления данной группы, как завышенные требования к качеству относительно собственной платежеспособности.
14 Народ золотой середины — 3, или Эскизы о главном // Зеркало недели. — 2000. — № 51.
Гильберт и Каль на основе многочисленных исследований для определения социальных классов предложили девять переменных, которые разделили на три категории, представленные в табл. 1.5.
Таблица 1.5. Переменные, характеризующие социальный класс по Гильберту и Калю
Экономические переменные
| Аспекты взаимодействия
| Политические переменные
| Профессия Доход Благосостояние
| Личный престиж Круг общения Общественные связи
| Власть Классовое сознание Мобильность
| Социальные факторы оказывают порой на поведение человека более сильное влияние, чем личное отношение. Влияние социальных факторов нашло отражение в теории разумного поведения Фишбейна и Айзе-на и теории запланированного поведения Айзена.
Рис. 1.6. Теория разумного (мотивированного) поведения
| Согласно теории разумного поведения, то, что непосредственно предшествует поведению, служит тенденцией для осуществления данного поведения. Далее предполагается, что тенденции поведения определяются одним или двумя возможными факторами: отношениями и субъективными нормами (социальными факторами). Формирование поведения человека, согласно данной теории, в общем случае происходит под влиянием как социальных факторов, так и отношения при возможном доминировании одного из них. Схематически данная теория представлена на рис. 1.6.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Рис. 1.7. Схема формирования поведения в рамках теории запланированного поведения
| Айзен расширил количество влияющих факторов, введя волевой контроль как один из важнейших факторов, влияющих на формирование поведения. Данная теория получила название " теория запланированного поведения".
Волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения человека находятся под полным контролем воли. Другие же не полностью поддаются волевому контролю. Например, курильщику очень сложно отказаться от привычки курить, так как его воля подавлена физиологической зависимостью от никотина. Новшеством данной теории является введение такого элемента, как ощущаемый контроль над поведением, который представляет собой суждение человека о том, насколько просто он сможет осуществить данное поведение. Этот фактор влияет на формирование намерения осуществить желаемое. Схема, иллюстрирующая теорию запланированного поведения, представлена на рис. 1.7.
1.2.2. Социальные факторы
Одними из важнейших социальных факторов, оказывающих значительное влияние на поведение потребителей, являются референтные группы и группы членства.
Референтные группы — это группы людей или отдельные личности, не принимающие непосредственное участие в процессе совершения покупки, но оказывающие значительное прямое или косвенное влияние на поведение человека, его отношение к чему-либо.
Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называют группами членства (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Соотношение референтных групп и групп членства
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
Выделяют следующие типы референтных групп.
1. Первичные и вторичные. Первичные обычно наи более влиятельные. Это малые социальные формиро вания, в которых осуществляется личное взаимодей ствие (например, семья). Во вторичных группах влия ние оказывается эпизодически (например, обществен ные организации, работа).
2. Притягивающие и отталкивающие. Для при тягивающих групп характерно желание человека ак цептовать нормы и ценности таких групп. Отталки вающие группы оказывают противоположное влия ние.
3. Формальные и неформальные. Формальные груп пы имеют четко описанную структуру, известный спи сок членов. Неформальные группы держатся на друж бе и общности интересов.
Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы: нормативное, ценностно-ориентировочное и информационное.
Нормативное влияние заключается в требовании подчиниться групповым нормам или согласиться с ними. Такое влияние особенно сильно, если покупка совершается на глазах у других людей или имеется сильное нормативное давление. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления представлена на рис. 1.9.
Референтные группы выполняют также роль носителя ценностей. Признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения.
Информационное влияние заключается в коррекции поведения человека под воздействием полученной информации. Того, кто подает такую информацию, называют влиятельным лицо. Это может быть эксперт, уважаемый в обществе человек (артист, спортсмен и

Рис. 1.9. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации потребления
др.). Рекомендация, полученная от него, и правильно поданная в рекламе, наносит удар сразу тремя эмоциональными фронтами: тщеславием, ревностью и боязнью упустить момент.
Существуют три основные модели распространения персонального влияния:
• " Перетекание" сверху вниз — представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов.
• Двухэтапное распространение. Лазерфельд и его коллеги обратили внимание на тот факт, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде попадут к людям, оказывающим влияние, а те уже в устной фор ме передают их всем остальным, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным вли янию СМИ.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
• Модель многоэтапного взаимодействия. Как показали исследования, предыдущая модель не является полностью удовлетворительной. Влиянию СМИ в равной степени подвержены как те, кто ищет информацию, так и влиятельные лица. И те и другие, согласно данной модели, одинаково важны для целей рекламы.
Кроме того, было замечено, что на рынке компьютерной техники наблюдается так называемы эффект " концентрических кругов" (рис. 1.10). Для того, чтобы информация максимально быстро распространилась на рынке необходимо, чтобы она была помещена в эпицентр, в который входят профессиональные разработчики программного обеспечения (ПО). Второй круг составляют высокопрофессиональные пользователи ПО, и т. д. до уровня пользователей-любителей.
Поведение потребителя во многом зависит также от таких социальных показателей, как роль и статус.

Рис. 1.10. Концепция концентрических кругов в распространении информации на рынке
Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие лица. В стабильных обществах поведение человека является высоко нормативным. Каждый из нас, в зависимости от возраста, должностного положения, семейного статуса, выполняет определенную роль. Например, в зависимости от возраста сначала мы играем роль ребенка, потом учащегося, студента, семейного человека и т. п.
Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решения о покупке, является одной из важнейших задач. Это позволяет сфокусировать усилия в ходе реализации комплекса мероприятий по продвижению товара на рынке. Роли лиц, принимающих участие в принятии решения о покупке, приведены на рис. 1.11.
Рис. 1.11. Роли лиц, принимающих участие в принятии решения о покупке
Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.
Статус — это параметр, определяющий социальное признание человека. Он может быть высоким или низким и не иметь жестко обусловленной связи с уровнем доходов, например. Так, заработная плата преподавателя не обязательно высокая, но социальный статус достаточно высок.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
С социальными факторами связаны три очень важных для маркетологов эффекта:
1. Эффект известного экономиста и социолога Тор- стпейна Веблена. Он ввел такое понятие, как престиж ное, демонстрационное потребление. Этот эффект за ключается в том, что потребители ориентированы на приобретение таких товаров, которые п
|