Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Пример описания мотивационного поля
|
|
для кукурузных хлопьев
| Нужда | Потребность | Желание употреблять | Комплекс маркетинга |
| Голод (доминирующий мотив) | Накормить себя, свою семью | Кукурузные хлопья" Золотое зерно" и др.продукты | Товар: пищевой продукт |
| Экономия времени | В быстроприготав-ливаемых продуктах В легкости покупки | Мюсли, хлопья | Товар: спецобработка исходного сырья, делающая продукт готовым к употреблению или быстрым в приготовлении. Сбыт: интенсивный сбыт |
| Экономия средств | В дешевизне В экономичности | Товар: специальная " экономичная" упаковка, " семейная" упаковка. |
22 Разработано В. Влазневой под руководством автора.
| Нужда | Потребность | Желание употреблять | Комплекс маркетинга |
| Экономия средств | В дешевизне В экономичности | Цена. Продвижение: упор на то, что продукт содержит большое количество питательных веществ, потребление которых иным способом обошлось бы дороже | |
| Здоровье | В употреблении продуктов с наличием большого количества витаминов, минералов, клетчатки | Мюсли, хлопья, каши | Товар: отсутствие консервантов и т. п., натуральность, обогащение минералами, витаминами; низкоочи-щенные продукты с высоким содержанием клетчатки. Продвижение: упор на полезность хлопьев, их преимущество перед кашами |
| Красота | В употреблении " легких" и диетических продуктов, с низким содержанием вредных компонентов и калорий | Кисломолочные обезжиренные продукты, соки, мюсли, хлопья, каши | Товар. Продвижение |
| Безопасность | В употреблении продуктов, не вызывающих аллергические и др. негативные реакции | Мюсли, хлопья, каши | Товар: только натуральные компоненты. Продвижение |
| Комфорт | В удобстве приготовления, отсутствии необходимости в дополнительной посуде (тарелка, ложка) | Холопья. Хлебные палочки | Товар: спецобработка сырья. Реклама: хлопьями удобно перекусить на работе, в институте и т. п. |
| Наслаждение | В приятном на вкус продукте, хрустящем, сладком, с разными наполнителями | Хлопья, мюсли, печенье и т. п. | Товар: добавление вкусовых ароматических добавок, спецобработка |
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
| Нужда | Потребность | Желание | Комплекс |
| употреблять | маркетинга | ||
| Наслажде- | В употреблении про- | Хлопья разной | Товар: эстетиче- |
| ние | дуктов, которые | формы, разме- | ская упаковка, |
| имеют привлека- | ра | вызывающая при- | |
| тельный, эстетич- | ятные ассоциации | ||
| ный вид, в " эстетич- | |||
| ности" процесса | |||
| приготовления зав- | |||
| трака | |||
| Процесс при- | Продвижение: | ||
| готовления | реклама, подчер- | ||
| пищи должен | кивающая эсте- | ||
| вызывать при- | тичность процесса | ||
| ятные ассо- | приготовления | ||
| циации | |||
| Избежание | В пище, которая | Мюсли, каши, | Продвижение: ак- |
| ответствен- | была бы полезна | хлопья | цент на этот мотив |
| ности | членам семьи | в рекламе ( | |
| Самоут- | В получении статуса | Продукты, по- | Продвижение: |
| верждение | хорошей хозяйки, | лезные и быст- | формирование со- |
| заботящейся о семье | рые в приго- | ответствующего | |
| товлении | образа товара | ||
| Уважение | Потребность в само- | Не отставать от | Элементы продви- |
| уважении, призна- | других — тех | жения | |
| нии статуса | зажиточных | ||
| людей, кото- | |||
| рые употреб- | |||
| ляют кукуруз- | |||
| ные хлопья со | |||
| своей семьей | |||
| Сопричаст- | В повторение стиля | Желание по- | Продвижение |
| ность | жизни, который | треблять те | |
| пропагандируется, | товары, кото- | ||
| освещается по теле- | рые позволяют | ||
| видению, в рекламе | ассоциировать | ||
| себя с новым | |||
| типом укра- | |||
| инца, призна- | |||
| ние принад- | |||
| лежности себя | |||
| к высшему | |||
| социальному | | | ||
| классу | |||
| _..............................................................,» I |
Классификации нужд, потребностей и ценностей
В практике маркетинговой деятельности постоянно возникает потребность в некотором списке нужд (мотивов), отталкиваясь от которого можно было бы проанализировать мотивационное поле, связанное с тем или иным товаром.
На сегодняшний день существуют различные классификации нужд человека. Данное разнообразие обусловлено, с одной стороны, различными утилитарными задачами, которые обусловили появление классификаций, а с другой — тем, что до сих пор не удалось составить некоторый универсальный список. Ниже приводятся наиболее утилитарные нужды с точки зрения решения маркетинговых задач.
1. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса Дениел Старч (Daniel Starch), специалист в области бизнес-психологии составил один из первых списков нужд человека.