Возврат к переживаниям детского возраста

Эти переживания особенно энергично эксплуатиру­ются в рекламе продуктов питания, сигарет и жева­тельной резинки. Основой основ служит здесь понима­ние полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребе-

нок находит успокоение и удовольствие в материн­ской груди, взрослые — в пище, курении и т. п. Мно­гие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение, служащее предме­том исследований. Лихтер занялся исследованием мо­роженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакети­ков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что в этом случае потребитель может предста­вить, как поглощает вожделенное лакомство. Реклам­ные кампании в середине 50-х годов, построенные на этой рекомендации, сильно повысили спрос на моро­женое. Супы нравятся людям по той причине, что бес­сознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — покусывание ногтей. Курение табака и жевание резин­ки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папи­роса в руках — это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры.

Наблюдения за женщинами-покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (су­пермаркетах) показали, что покупки часто соверша­ются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Важ­ную роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклян­ных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90 % таких импульсивных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние при помощи скрытой камеры и в качестве физиологиче­ского показателя выбрал количество морганий глаз покупательниц. У нормального человека глаза морга­ют 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряже­нии — до 50—60 раз, в расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

товаров количество морганий у женщин уменьшает­ся до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окру­жающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щел­кающей на близком расстоянии от них. Когда женщи­ны, наполнив свои тележки, направляются к кон­трольному прилавку, картина меняется: число морга­ний увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за импульсивные покупки.

После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнару­жилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвета. На мужчин сильнее действует синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взываю­щая к осуществлению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до " говорящей упаковки", начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что женщины, отправляясь за покупками, часто забывают очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется " навалом", так как изобилие сильно при­влекает покупателей.

В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых также имеются маленькие тележки для де­тей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а за­тем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, да­ющие попробовать товар (например, сыр) или угощаю-

щие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов — увеличение расходов средней аме­риканской семьи на питание с 23 до 30 % заработка.

По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, расклады­вающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их.

Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с це­лью освободиться от напряженного состояния, к кото­рому приводит нерешительность.

Борьба с подсознательным сопротивлением

Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивле­нии как раз тем элементам рекламы, которые специа­листы считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильни­ка с открытой дверью. Говорили, что это неоправдан­ная расточительность. На рекламе автоматических сти­ральных машин фирма показывала, что во время стир­ки семья может даже спать, и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заяв­лявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным количеством кроватей. Медицинское общество, призывавшее насе­ление пользоваться помощью только квалифицирован­ных врачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеноскопии. В результате население этого района вообще стало отказываться от рентгеноскопии. Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фир­ма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из само­лета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

читателей рекламы, так как, по их мнению, это означа­ло, что чемодан может пережить авиакатастрофу, а они — нет. Реклама супа с отрывным купоном, давав­шим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую калорийность сво­его напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса. Специаль­ное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиями.

В одном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая программа отвлекает от рекламы.

Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вредных ассоциаций, которые она может вызвать. Не­которые фирмы (с помощью психологов) осознали не­обходимость проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.