![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Использование глубинных мотивов в рекламе
Бывает, реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе. " Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте " запрещенных" сластей. Исследованиями страха перед авиакатастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из мужчин, участвовавших в исследовании, представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: " Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать в рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего разбора в процессе обучения. Образец объявления: " Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину". Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Некоторые исследователи объясняют это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и, таким образом, " более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие". Реклама зубной пасты стала в последнее время строиться на внушении беспокойства лицам, которые не пользуются ею. Одна фирма в свое время сильно преуспела, прибегая в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры), надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства). Другой пример — использование в рекламе самоудовлетворения. Машинисты экскаваторов обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами. Продажи увеличились, когда на рекламе стали изображать машинистов хозяевами машин, а не придатками к ним. Пример использования сублимации как защитного механизма — творческие наклонности. Садоводством Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Уже классикой стало использование мотива сила в рекламе техники: мощные автомобильные моторы, гоночные авто, моторные лодки и т. п. В рекламе товаров для дома широко используются семейные традиции. Рекламный лозунг вина: " Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, которое делала бабушка" позволил вдвое увеличить сбыт вина. Компания стала тратить на эту рекламу 2 млн дол. в год — это самая крупная сумма в винодельческой промышленности. Бессмертие, наравне с сексом, — один из самых действенных рекламных мотивов. Страховые компании постоянно напоминают нам о необходимости страхования как способа избежать неприятностей и продлить собственную жизнь. Они обещают застрахованному надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей — " герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель". Косметические компании обещают женщинам, в случае использования их средств, " вечную молодость". Фармацевтические компании обещают длинную и счастливую жизнь, если вы будете пить их витамины или биологически активные пищевые добавки. Фактически то же обещают компании, выпускающие препараты, продлевающие мужскую активность. Доминирующая роль врожденной сексуальности Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название " мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров, на которой изображена женщина в одной этой принадлежности туалета, бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: " Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила премию в 10 тысяч дол. за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела, а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше, чем мужчин, и что у них сильные садистские и мазохистские переживания. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
|