![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Научающе-бихевиориальное направление Б.Ф. Скинера
Исторически одной из первых теорий, которые объясняют переход организма к активному состоянию, была " теория стимула (S) и реакции (R)", разработанная бихевиористом Дж. Уотсоном. В соответствии с данной теорией человек представляется подобием ре- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
активной системы. В рамках теории стимула рассматривалось активное начало реакции организма. Иначе говоря, предполагалось, что организм человека находится в пассивном состоянии и только стимул переводит его к состоянию активному. Данная теория возникла вследствие наработок бихевиористской психологии, которая занималась в основном изучением побуждений сугубо физиологической природы: голод, жажда, секс и т. п. Механизм мотивации сводится здесь к процессу снижения напряженности и практического игнорирования восходящей фазы мотивации. Данная теория послужила созданию так называемой пассивной модели человека. Если поведение потребителя по этой модели — лишь реакция на внешние стимулы, то единым путем, исходя из положений теории, есть направление на потребителя максимального потока рекламных стимулов. Реакцией на это будет потребление тех товаров, которые более широко и интенсивно рекламируются. Данная модель широко использовалась рекламистами до середины 50-х годов минувшего века.
S-R-теория неплохо зарекомендовала себя на начальных этапах, однако с постепенным накоплением фактажа и результатов исследований в области нейрофизиологии начали возникать сомнения в правильности базовых посылок данной теории. Так, Хебб (1955) сформулировала гипотезу (а в конечном итоге получила и экспериментальное ее подтверждение), соответственно которой мозг человека как высокоорганизованная материя не является инертной системой — его естественная деятельность формирует систему самомотивации. Хебб, а также Дафи выдвинули идею о том, что состояние активации связано с функционированием ретикулярной формации мозга человека. Новым этапом в развитии бихевиоризма стала теория оперантного поведения Берреса Фредерика Ски- нера (Burrhus Frederic Skinner). Скинер полагал, что в целом поведение человека нельзя объяснить исключительно терминами классического обуславливания. Поведение человека обусловлено не только предшествующими стимулами, но и стимулами, которые человек ожидает или желает получить постфактум. С этой целью человек воздействует на свое окружение, пытаясь изменить ход событий. Такое поведение Б.Ф. Скинер назвал оперантным. Если последствия такого поведения благоприятны (неблагоприятны) для человека, то вероятность его повторения в будущем усиливается (ослабляется). Такая особенность поведения организма человека широко используются в маркетинге, в частности при проведении различных промоушен-акций.
|