Теория поддержания оптимального уровня акти­вации

Как уже отмечалось выше, последние исследования в области нейрофизиологии свидетельствуют о суще­ствовании у человека сильной мотивации для поддер­жания оптимального уровня раздражения (актива­ции). Оптимальный уровень активации — это лично­стная величина физиологической активности и возбуж­денность, которая может изменяться от наиболее низ­кой (например, сон) к высочайшей (например, паника). Уровень активации индивида в определенный срок времени зависит от внутренних и внешних факторов. Чтобы поддержать необходимый уровень раздражения, любители острых ощущений готовы заниматься таки­ми рискованными занятиями, как, скажем, прыжки с парашютом, альпинизм, азартные игры и т. п.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Люди стараются руководить своими действиями и средой, чтобы поддержать свой оптимальный уро­вень активации. Если этот уровень слишком для них высок, они прибегают к мерам, лишь бы понизить его, если уровень весьма низкий — изменяют свое обращение с целью повышения уровня раздражения (рис. 1.25).

Рис. 1.25. Кривая Вундта

Мотивация, направленная на поддержание опти­мального уровня активации, широко применяется мар­кетологами, поскольку существует много продуктов и услуг, которые повышают или снижают уровень ак­тивности покупателя.

Исследователи выяснили, что, например, люди с высоким уровнем активации способны:

• активнее привлекаться к поиску большего коли­
чества информации;

• сильнее ощущать скуку от повторяемой рекламы;

• проявлять склонность к поиску более широкого и
глубокого ассортимента при выборе пищи быстрого
приготовления;

• демонстрировать большую склонность к азарту и
рискованным делам.

Низкий уровень активации по отношению к опти­мальному ведет к тому, что потребитель старается

поднять его за счет товаров, которые он покупает, на­пример, шоколад, алкогольные напитки во время де­прессивных состояний, посещение дискотек, зрелищ и т. п. Шопинг у женщин часто также является сред­ством повышения уровня активации²⁷. Задача рекла­мистов в этих случаях — формирование подсознатель­ной связи между проблемным состоянием и товаром как средством его решения.

Превышение же уровня активации по отношению к оптимальному ведет к раздражению потребителя. На­пример, чрезмерная реклама часто имеет обратный результат, потребитель старается ее избежать. Если учитывать, что в последнее время рекламные блоки на некоторых ведущих телевизионных каналах составля­ют 15—20 минут (например, в блоке 3—5 роликов), это приводит к возникновению отрицательной моти­вации у потребителей.

В случаях, если у человека уровень активации пре­вышен, он старается возвратиться к оптимальному уров­ню, покупая соответствующие товары, например, успо­коительные средства, отдых в тихой местности и другое.