Восприятие

Мотивация, рассмотренная в предыдущем пункте, создает активацию и формирует направленность дея­тельности человека. Однако характер совершаемых им действий определяется его восприятием происходя­щего.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпрета­ции человеком поступающих стимулов и информации, а также создание целостной картины мира потребителя.

Восприятие является достаточно сложным процес­сом и зависит от соотношения поступающей информа­ции и особенностей личности, её отношения к миру.

Человеку свойственна избирательность внимания, восприятия и запоминания информации²⁸. Как пока­зывают исследования, человек чаще обращает внима­ние на неординарные стимулы, воспринимает инфор­мацию, которая легко укладывается в его миропони­мание. На первой особенности базируется концепция парадоксальной рекламы. Ее суть состоит в том, что сканируя картинку, человек автоматически отыскива­ет некоторые несоответствия с привычной картиной и обращает внимание на эти несоответствия. Зная эту особенность, рекламисты прибегают к приему парадо­ксальности. Например, в рекламе автомобилей отсут­ствует изображение самого автомобиля или перевер­нуты слова на рекламном щите.

При появлении на рынке нового товара он прохо­дит ряд этапов процесса восприятия со стороны потре­бителей. Основные этапы представлены на рисунке 1.26.

Рис. 1.26. Этапы процесса восприятия

Для каждого этапа процесса восприятия характер­но определенное состояние потребителя (табл. 1.14).

Для анализа и прогнозирования прихода потреби­телей, приобретающих товары фирмы, необходимо учитывать, что приход покупателей при появлении товара на рынке будет носить не массовый характер, а постепенный, что обусловлено тем, что разные группы потребителей в силу психологических особенностей имеют разный период восприятия товара-новинки. Такое распределение имеет квазинормальный вид, представленный на рисунке 1.27.

Рис. 1.27. Распределение потребителей по времени прихода

²⁸ По некоторым оценкам, человек в течение 24 часов забывает до 80 % новых данных.

Неучитывание этой особенности часто приводит к тому, что первоначальное увеличение числа пробных по-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

купок воспринимается фирмой как признак принятия рынком нового товара, хотя это не соответствует действи­тельности. Поэтому компании в ходе маркетинговых ис­следований должны интересоваться не только тем, ка­кой процент потребителей уже купил товар-новинку, а, в первую очередь, долей повторных покупок (рис. 1.28).

Рис. 1.28. Гипотетические кривые продаж и покупок

При анализе восприятия необходимо учитывать, что не любое воздействие является ощутимым²⁹. В XIX в. немец Эрнст Вебер (Ernst Weber), изучая психофизи­ческие закономерности ощущений, ввел такое поня­тие, как порог чувствительности. Выделяют такие пороги чувствительности³⁰:

• нижний абсолютный порог чувствительности, т. е. тот минимальный уровень интенсивности раздра-

²⁹ Согласно закону Г. Фехнера (1860), величина ощущений пря­
мо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. У
С. Стивенсона эта зависимость не логарифмическая, а степенная.
При этом показатель степенной функции равен, например для
громкости 0, 3, а для электрического удара — 0, 35.

³⁰ Определения адаптированы к маркетинговым задачам.

жителя, который определим⁸¹ со стороны потребителя (например, в зависимости от уровня доходов все това­ры, ценою меньше одной гривны, воспринимаются в одну цену);

• верхний абсолютный порог чувствительности, т. е.
тот максимальный уровень интенсивности раздражите­
ля, при котором дальнейшее увеличение уровня воздей­
ствия не приводит к ощущаемой разнице (например, все
марки автомобилей по цене выше определенной суммы
воспринимаются как дорогие и престижные);

• дифференциальный порог чувствительности.
Для повседневной деятельности более важным явля­
ется такое понятие, как дифференциальный порог
чувствительности (just noticeable difference, сокращен­
но — J.N.D или ДПЧ).

Дифференциальный порог чувствительности — это то ми­нимальное изменение в интенсивности раздражителя, которое приводит к изменению ощущений.

" '■ " ssmv*-" " " ^{1----------------------------------------} — —•" gH" ¹" " " ": " " - csrr-—гвИЕвягшиш'

ДПЧ в общем случае определяется по формуле

k- _r

где к — постоянный коэффициент, зависящий от ха­рактера воздействующего фактора и получателя воз­действия или сигнала;

I — начальный уровень воздействия (стимуляции);

dl — дифференциальный порог чувствительности.

С ДПЧ связан закон Бугера — Вебера, согласно ко­торому едва заметное ощущение изменения при изме­нении интенсивности раздражителя возникает при изменении исходного раздражителя на некоторую

³¹ Вызывает ощущения у человека, по Э. Веберу.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

постоянную его долю. Дифференциальный порог чув­ствительности зависит от модальности ощущения. Для зрения он равен ^х/₁₀₀, для слуха — У₁₀, а для ося­зания — Узо-³² Правда, эти величины справедливы, как показали дальнейшие исследования, только для сред­ней части сенсорного диапазона.

Дифференциальный порог чувствительности имеет широкое применение в маркетинговой практике. Так, например, в торговле для того чтобы скидка была ощутима для покупателя, она должна составить не меньше 20 % (по другим источникам — 15 %) от базо­вой цены. Дифференциальный порог чувствительно­сти важно учитывать при выдачи купонов, изменении товара и размера упаковки, при использовании лого­типов и т. д. Например, конкурирующие марки това­ра воспринимаются потребителем как примерно оди­наковые, если разница в характеристиках не превы­шает 20 %. Это особенно необходимо учитывать при выборе конкурентной позиции марки в ходе разработ­ки позиционирования.

Особенности восприятия потребителем количествен­ных величин учитывается не только при формировании скидок, но и при установлении цен. Замечено, что товар по цене 1 грн 99 коп. подсознательно относится потреби­телем к товару по цене в 1 грн, а товар за 2 грн 00 коп. уже относится к группе товаров по цене в 2 грн. Кроме того, товар за 1, 49 и 1, 51 также относятся потребите­лем к разным ценовым категориям. Такая особенность восприятия получила название эффекта (правила) неокругленных значений. Зная это, в магазинах, кото­рых продают относительно дорогие товары широкого по­требления, например одежду, устанавливают неокруг­ленные значения цены (например, 79 грн 99 коп.).

³² См. также законы Рикко, Блоха, Тальбота, Эбнеая (справоч­ник по психологии).

К группе методов, именуемых психологическое це­нообразование, наряду с этим эффектом относятся так­же распродажи (сейлинги, saling). Суть психологиче­ского воздействия сейлинга заключается в том, что установленные первоначально высокие цены на товар завышают в сознании потребителей ценностное значе­ние товара. При снижении цены потребитель, поку­пая товар, подсознательно приписывает ему старую цену, думая к тому же, что он существенно сэконо­мил. При этом неписанное правило сейлинга заключа­ется в том, что первоначальную перечеркнутую цену указываю крупным шрифтом, а новую — мелким. Кроме того, распродажи нельзя устраивать часто. В противном случае теряется их психологическое воздей­ствие и у потребителя создается впечатление, что его пытаются обмануть.

При создании внешних стимулов необходимо учи­тывать особенности их восприятия. Как показали ис­следования, развитие биологических организмов под­вержено определенным математическим закономерно­стям. Это находит свое отражение и в ходе восприя­тия. Так, например, издавна известно, что восприятие зрительных образов тесно связано с " золотым сечени­ем". Остановимся на этом вопросе подробнее.

Одной из фундаментальных последовательностей являются числа Фибоначчи, представляющие собой рекуррентную последовательность:

f_{n + 2}= F_n+ F_{n + 1}: {0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21,...}.

Золотое сечение представляет собой предел после­довательности отношения чисел Фибоначчи:

_{Q =} ^L. ^..^IWS

F, ' 12 3 2

Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

для того, чтобы оно наилучшим образом воспринима-

а лось человеком, должно иметь соотношение сторон ~г

близкое к 1, 618. При этом в связи с тем, что левое полушарие головного мозга ответственно за логиче­ское мышление, а правое — за образное и эмоциональ­ное, идеальное расположение стимулов сообщения дол­жно выглядеть так, как это представлено на рис. 1.29. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.

Рис. 1.29. Схема расположения визуальной рекламы

Пределы числовых последовательностей из ряда Фибоначчи порождают и другие, менее известные, последовательности³³. Например,

^У~ F_n 1'1'2" ^ 2 ~²'⁵¹⁸' или золотой вурф, равный

F (F + F + F 1 4

³³ Подробнее см.: СВ. Петухов. Геометрии живой природы и алгоритмы самоорганизации. — М.: Знание, 1988.

В данном контексте необходимо упомянуть о зако­нах Пипера и Эммерта.

Согласно закону Пипера, полученного эмпириче­ски, порог зрительного восприятия уменьшается про­порционально квадратному корню площади стимула, при условии, что эта площадь превышает один угло­вой градус.

Исследования, проведенные немецким психологом Ф. Эммертом, показали, что видимая величина зри­тельного ощущения, остающегося сразу после прекра­щения действия раздражителя, прямо зависит от от­даленности от экрана, на который этот образ проеци­руется. В эго основе лежит механизм, обеспечивающий константность восприятия³⁴ видимых размеров. Эта закономерность может не наблюдаться при больших расстояниях до экрана (больше 10—15 метров).

В общем случае на процесс восприятия влияют сле­дующие факторы.

1. Физические явления. Это группа факторов, име­
ющих в своей основе физическую природу и влияю­
щих на процесс передачи и усвоения сообщения. На­
пример, это может быть устаревшая модель телевизо­
ра, которая не позволяет передать эффект, лежащий в
основе рекламного обращения.

2. Стереотипы. В своем повседневном поведении
среднестатистический потребитель руководствуется
выработанными и проверенными годами правилами и
представлениями. Устоявшиеся стереотипы относи­
тельно поведения, качества тех или иных товаров,
сформировавшиеся под воздействием культурных и
религиозных традиций, предыдущего опыта оказыва­
ют существенное воздействие на восприятие. Напри-

³⁴ Под константностью восприятия понимается устойчивость воспринимаемых признаков предмета при изменении условий вос­приятия.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

мер, в период становления Украины как независимого государства в условиях, когда еще в советский период сформировался стереотип, что все импортное обяза­тельно качественнее и лучше отечественного, на укра­инский рынок хлынула масса зарубежных товаров, которые далеко не всегда были лучше местного произ­водства. Однако под воздействием стереотипа они вы­теснили с национального рынка отечественные това­ры. Или же, например, деньги, вложенные в рекламу и обеспечение качества таких марок, как Adidas, Reebok, на протяжении лет создали стереотип, что модели спортивной одежды и обуви данных фирм обя­зательно модны, качественны, престижны. Другой пример, когда на товары легкой промышленности про­изводства Турции пришиваются бирки стран — про­изводителей оригинальной продукции.

3. Голографический эффект, или эффект сложив­
шегося ореола. Применяется для расширения мароч­
ного названия на другие товары, выпускаемые пред­
приятием. Например, некоторые дома моделей, ис­
пользуя данный эффект, кроме пошива эксклюзивной
одежды, занимаются выпуском такого же класса пар­
фюмерии и косметики.

4. Эффект интерференции. Заключается в том, что
у человека в силу схожести названий марок товаров
может возникнуть неверная ассоциация, которая мо­
жет ввести его в заблуждение. Например, фотоаппара­
ты Nikon и Nipon. Для избежания данного эффекта
владельцу патента на торговую марку следует приме­
нять несколько элементов, входящих в марку, состоя­
щую из марочного названия и марочного знака (эмб­
лемы). В эмблему может входить символ, изображе­
ние, отличительная окраска, специальное штриховое
оформление, форма товара, очертания, силуэт. Эффект
интерференции очень часто используют в качестве
метода недобросовестной конкуренции.

5. Ссылка на авторитетные источники или лица.
Например, при рекламе медицинских товаров или то­
варов для поддержания здоровья используется мнение
экспертов или дается ссылка на авторитетные меди­
цинские институты, чтобы повысить уровень доверия
к рекламируемым свойствам. В некоторых странах, в
т. ч. и в Украине, в связи с этим в последнее время
запрещено использовать актеров в медицинской одеж­
де для рекламы мед препаратов.

6. Несоответствующий намек, когда двойной смысл
или неуместный намек меняет или придает нежела­
тельную окраску сообщению о товаре. Например, в
Украине в связи с этим не очень успешно прошла рек­
лама воды " Blue Water".

7. Первое впечатление. Первое впечатление, кото­
рое составил покупатель, связанное с теми эмоциями,
которые он испытал, во многом определяет его даль­
нейшее поведение. Поэтому презентация новых това­
ров должна проходить на фоне положительных эмоций,
в доброжелательной располагающей атмосфере.

8. Преждевременные заключения, например, по
рекламе.

1.2.4.3. Усвоение

Восприятие человеком информации тесно связано с процессом усвоения (consumer learning).

Усвоение — это процесс получения, обработки и запоми­нания потребителем новых знаний и опыта.

Все теории усвоения базируются на следующих эле­ментах процесса обучения: мотивация, стимулы, от­клик (реакция) и закрепление.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Мотивы служат для стимулирования, а следователь­но — для придания направленности процессу получе­ния новых знаний. Цена, место покупки, упаковка выступают в качестве стимулов и служат для удовле­творения нужд и потребностей потребителей. Суть за­крепления состоит в том, что если Вы решили, что, например, витамин С помогает, то Вы будете употреб­лять его в схожих ситуациях.

Теории научения

В практике маркетинга используют поведенческие и когнитивные теории обучения.

Поведенческие теории научения 1. Классическая теория

Одной из первых теорий, которая нашла практиче­ское применение в маркетинге была теория русского физиолога, академика И.П. Павлова, в частности ее положения об условных и безусловных рефлексах. Рассмотрим пример о выработке условного рефлекса в процессе просмотра телепередачи в одно и то же самое время, сочетаемое с ужином, что характерно для рабо­тающих людей (рис. 1.30).

Рис. 1.30. Выработка условного рефлекса

Таким образом, если даже человеку не очень хочет­ся есть, как только приходит время и начинается про­грамма новостей, возникает слюноотделение. Некото-

рые торговые точки и пункты общественного питания используют запахи для стимулирования потребления и завлечения потребителей.

Базовые принципы при выработке условных реф­лексов таковы.

• Повторяемость. Научение предполагает повторя­емость стимулов. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5—6 кон­тактов с рекламным сообщением (так называемая час­тота 5+)* (рис. 1.31). Последующие исследования пока­зали, что эффективной может быть также частота 3+.

Рис. 1.31. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

• Обобщение, базирующееся на выделении призна­ков (стимулов). В известных опытах Павлова это реак­ция собак не только на звонок, но и на звон ключей. В маркетинге — это использование принципа " мы такие же" (me too), который проявляется в использовании одинаковой тары, упаковки для новых товаров, исполь-

* Например, запись рекламного агенства " 5+@40" означает, что медиаплан будет составлен так, что как минимум 40 % целевой аудитории увидит рекламный ролик не менее 5 раз.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

зовании марочных семейств в брендинге, позволяющие успешно расширять продуктовую линию компании.

• Различимость признаков. Распознание базовых, ключевых признаков. На этом строится позициониро­вание. Компания, выпустившая на рынок тонизирую­щий напиток " 7-Up" не на основе колы, победила та­кие гранды американского рынка, как Pepsi-Cola и Coca-Cola, спозиционировав себя на " UnCola".