![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Теории усвоения
1. Гешталътпсихологическая теория появилась в первой половине XX века в Германии (нем. gestalt — образец, конфигурация, целое). Теория предполагает, что биологические и психологические процессы не протекают изолированно друг от друга. Люди получают входящие данные из окружающей среды в рамках общего контекста. В то время, когда другие психологи видели человека как статический организм, который автоматически отвечает на входящие воздействия из среды, окружающей его, гештальтпсихологи сфокусировали свое внимание на активной, созидающей природе действий и обучения человека. Применительно к маркетингу, нужно отметить, что маркетологи склонны рассматривать продукт как совокупность отдельных характеристик — цена, цвет, форма и т. п. Но потребитель рассматривает продукт в целом, в рамках единого контекста. Цвет, стиль по отдельности могут быть удовлетворительными, но в совокупности не вызывать удовлетворения покупателя. Второе важное применение — идея выделения уровней понимания потребителей, вовлеченных в процесс решения проблемы. Далее мы подробнее рассмотрим основные положения данной теории. 2. Ассоцианистская теория когнитивного познания. Герман Эббингауз {Hermann Ebbighous) в XIX веке открыл явление, которое впоследствии назвали серийным усвоением (serial learning). Изучение серий- ного усвоения тесно связано с тем, как люди размещают в памяти информацию и последовательно регенерируют ее. Возникает вопрос: при последовательной подаче рекламы как ее запоминает человек в рамках последовательности (block)? Оказывается, здесь возникает так называемый эффект позиции в серии (serial-position effect). Как показывает кривая, приведенная на рис. 1.36, наиболее легко запоминается информация в начале и в конце блока информации, например, рекламы. Для " средней" позиции рекламы требуется большее количество репетиций. Рис. 1.36. Гипотетическая кривая, отражающая эффект позиции в серии В этой связи возникают некоторые вопросы-рассуждения относительно отечественных реалий. Некоторые общенациональные каналы в погоне за прибылями формируют 20-минутные, а иногда даже и более длительные, рекламные блоки. При этом рекламные агентства, ведущие бренды и занимающиеся медиа-планированием, пишут своим заказчикам, например, " 5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить то, что каждый Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
• какова реальная запоминаемость рекламных об • что делать с тем, что западные рекламисты назы Из анализа приведенной выше кривой можно сделать следующие важные выводы. 1. Наиболее важную информацию необходимо рас 2. Необходимо учитывать эффект " pioneering advan С данным эффектом также тесно связан так называемый " эффект первых трех". Он заключается в том, что вышедшая первой на рынок торговая марка в своей товарной категории лидирует в течении первых трех лет. 3. Необходимо парноассоциативное обучение с целью повышения усвоения информации. Для лучшего запоминания необходимо выполнение парами следующих условий: • Стимул и отклик должны быть легко произноси • Человек должен хорошо знать слова-стимулы и • Стимул и отклик — слова, имеющие смысл. • Стимул и отклик — слова, между которыми лег • Визуальный имидж способствует связыванию слов • При формировании бренда должен возникать Для того, чтобы сформировать необходимый имидж бренда, необходимо чтобы информация не только была усвоена потребителем, но и правильно отложилась в его памяти. Обычно исследователи выделяют 5 типов информации, которую потребитель хранит в семантической памяти: название марки, характеристики марки согласно рекламе, другие рекламные сообщения о марке, категорию продукта, реакцию на приобретение товара марки. Забывание Возникает вопрос: если долгосрочная память постоянна, то почему мы забываем вещи, отложенные в нее? Ответ состоит в том, что информацию, отложенную в долговременную память, иногда очень трудно извлечь. При проведении исследования более 10 000 человек было опрошено о рекламах, которые они могли вспом- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
1. Процесс интерференции. Два вида интерференции вызывают проблемы в кодировании, извлечении и ответной генерации: проактивная и ретроактивная интерференция. В процессе ретроактивной интерференции новый материал, представленный после того как старый материал был выучен, мешает воспроизведению старого материала. Таким образом, изучение нового материала блокирует извлечение или ответную генерацию старого материала из памяти. Процесс про^ активной интерференции действует наоборот: материал, изученный ранее нового материала, мешает изучению нового материала. Забывание, являющееся результатом ретроактивной и проактивной интерференции, может создавать серьезные проблемы для маркетологов. Сущеетвует огромный потенциал в области интерференции в воспроизведении рекламы из-за большого числа рекламных посланий, которым американцы подвергаются каждый день36. В последних сериях работ, изучающих процессы интерференции в контексте рекламы, респондентам
были розданы для прочтения серии печатных рекламных материалов, затем они были опрошены. Выводом исследований было то, что реклама конкурирующих марок, а также других продуктов, предлагаемых одним производителем, могут тормозить способность потребителей помнить информацию о марках. Эффекты интерференции были особенно явными, когда конкурирующий материал был подобен целевой информации. На самом деле с помощью этого классического исследования обнаруживается, что интерференция между наборами материала, которые должны быть изучены, возрастает по мере того, как возрастает подобие их содержания. Основываясь на этих открытиях в экспериментальной психологии, можно предсказать, что если потребители подвергаются сериям рекламных роликов продуктов, в которых сделаны подобные типы заявлений, они будут путаться и их изучение будет затруднено. Традиционные работы по ретроактивной и проактивной интерференции предполагают, что путаница растет пропорционально степени, в которой конкурирующие рекламные ролики вовлекают подобные типы продуктов или в которой различные продукты используют подобные прилагательные, чтобы описать их работу. Например такие: высокое качество, низкая стоимость, низкие эксплуатационные расходы. Тем не менее, последние исследования показали, что эффекты интерференции возникают только относительно незнакомых марок. Результаты показали, что на воспроизведение знакомых марок не влияла информация как о знакомых, так и о незнакомых марках. Этот феномен обеспечивает важные преимущества на рынке для марок, которые знакомы потребителям. Если, разумеется, реклама знакомых марок интерферирует с рекламой незнакомых марок, то обратное отношение не возникает, и преимущество первых становится все более важным фактором на рынке. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Эффект Ресторфа иллюстрирует важность информационной заметности, или уровень активации стимула в памяти. Обычно чем более что-то заметно, тем более вероятно оно будет закодировано в памяти и позднее воспроизведено. По обычным причинам замет-ность продукта возрастает сразу после того, как потребитель приобретает его. Маркетологи могут также увеличить заметность продукта, сделав его уникальным, рекламируя его постоянно или используя намеки, например, дисплеи в точке продажи, чтобы напомнить потребителям о нем. Одна из первых целей рекламиста состоит в том, чтобы сделать хорошо заметной рекламу для потребителей с помощью таких стимулирующих инструментов: новизна, контраст, цвет, сюрприз, движение и размер. Если одна из марок хорошо заметна для потребителей, то, как показывают исследования, воспроизведение конкурирующих марок будет обычно ниже. Таким образом, если бренд-менеджер может создать комплекс маркетинга, который делает марку хорошо заметной для потребителей, воспроизведение конкури- рующих марок может быть заторможено из-за ретроактивной интерференции. Когда присутствие заметной марки в памяти тормозит воспроизведение конкурирующих марок, эти марки могут выскользнуть из набора рассмотрения потребителя. 3. Эффект Б.В. Зейгарник (The Zeigarnik Effect). Этот эффект частично объясняет эффективность реклам " мыльных опер", например, в виде продолжающегося романа между мужчиной и женщиной. Естественно, все события вращаются вокруг рекламируемого продукта. Каждая реклама — это мини-эпизод в " мыльной опере", который кончается неразрешенным конфликтом пары. Такие концовки повышают интерес потребителей, так что они держат в уме рекламу до тех пор, пока конфликт не решен в следующем эпизоде. 4. Время. Из-за действия ретроактивной и проак- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Рис. 1.37. Взаимосвязь времени и памяти Быстрое забывание, которое имело место в этом эксперименте, сразу после изучения также возникает и в рекламировании. В другом классическом эксперименте показывали рекламу продукта группе домохозяек один раз в неделю в течении 13 недель. В конце 13-недельного периода 63 % его респондентов могли воспроизвести то, что они видели в рекламе. Рекламу не показывали им после 13-недельного показа, и забывание показало тот же результат, что был открыт Г. Эббингаузом ранее: оно происходило сначала очень быстро, а затем — постепенно. После 20 недель процент тех, кто мог воспроизвести рекламу, упал до 30. После того, как прошло 9 месяцев, менее 10 % респондентов могли вспомнить рекламу. Вдобавок к демонстрации первой группе домохозяек одной рекламы в неделю в течении 13 недель, второй группе домохозяек показали 13 реклам с промежутком в 4 недели. Во второй группе способность воспроизводить рекламные объявления возрастала медленно, так что к концу года только 48 % респондентов могли вспомнить рекламные объявления. Эта разница в результатах имеет важное значение для рекламистов. Если цель рекламиста — быстрая осведомленность о продукте, тогда большая частота рекламных объявлений за короткий период будет наиболее эффективной. Обратная сторона этой стратегии — то, что потребители будут быстро забывать рекламное сообщение после взрыва рекламных объявлений. Если цель рекламиста — создать долгосрочную осведомленность о рекламе, то реклама должна пульсировать так, чтобы потребители регулярно видели ее на протяжении долгого периода. Некоторые рекламисты предпочитают комбинировать эти подходы, используя высокую интенсивность рекламной кампании, чтобы вывести продукт, и затем регулярную демонстрацию после представления, чтобы поддерживать осведомленность о продукте. 5. Эмоциональное состояние. Маркетологи должны учитывать эмоции, возникающие у потребителя. Эмоциональное состояние — это чувства, эмоции и настроение. Исследования поведения потребителей сконцентрировались в этой области на взаимосвязи настроения и процессов памяти. Настроение — временное состояние чувств, возникающее в определенной ситуации или определенное время. Это не личностная характеристика, так как настроение имеет временный характер. Это также не эмоции, которые более сильны и больше влияют на внимание. Но, несмотря на непродолжительность и слабую интенсивность, настроение влияет на воспроизведение информации. Люди лучше способны запомнить информацию, имеющую эмоциональный настрой, соответствующий их настроению. В одном из исследований потребителей попросили вспомнить радостные, нейтральные или грустные со- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
бытия их жизни для вызова соответствующего настроения. Затем им показали рекламный проспект Mazda RX-7 и попросили сформировать впечатление о марке. Вызванное искусственно настроение повлияло на рейтинг машины через 48 часов. Когда испытуемые читали проспект, их настроение повлияло на кодирование информации. Люди с плохим настроением закодировали более низкую оценку, чем с нейтральным. Наивысший рейтинг дали опрошенные, запоминавшие информацию в хорошем настроении. После опроса была выяснена способность повторить телерекламу, показанную в веселом и в грустном шоу. Зрители, видевшие ее в юмористическом шоу, повторили больше информации. Одно из возможных объяснений — хорошее настроение влияет на извлечение из памяти более широкого и глубокого набора категорий знаний, а результатом стало более эффективное кодирование информации. Маркетологам обычно следует стараться поднять настроение потребителя при предоставлении ему информации о товаре. Существует большое количество средств для достижения этой цели, например использование юмора в рекламе или предоставление хорошего обеда клиенту при персональной продаже. Также следует помнить, что если пользование продуктом вызывает плохое настроение, это ухудшает способность обучения, замедляя изучение информации. Поэтому золотое правило рекламы говорит о том, что эмоции, проявляющиеся в ходе просмотра рекламы, должны быть исключительно позитивными. В этой связи, хотелось бы также отметить, что никто не будет покупать шоколад, ассоциируемый на подсознательном уровне с покойниками, реклама которого прошла недавно по каналам отечественного телевидения. Шок? — да, но негативные эмоции тоже. 6. Закон А. Йоста. Обнаруженная в 1895 г. А. Йо- стом закономерность, состоящая в том, что при равной вероятности воспроизведения из памяти бессмысленной информации старая информация забывается медленнее и при доучивании требует меньшего числа повторений.
|