![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
II, Вовлеченность
Факторы, влияющие на уровень вовлеченности потребителя, — это тип продукта, характеристики коммуникаций с потребителем, характеристики ситуации, в которой находится потребитель, его личностные характеристики (рис. 1.38). Рис. 1.38. Факторы, влияющие на вовлеченность Выделяют два типа вовлеченности:
Ситуационная Существует короткое время и связана со специфической ситуацией, такой как замена продукта, который сломался. Совокупность ситуационной и продолжительной вовлеченности определяет совокупную вовлеченность, связанную с процессом принятия решения. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
III. Стадия экспозиции Это первый этап информационного процесса. Активизируются органы чувств человека, которые являются механизмом ввода информации. Данный процесс носит селективный характер, поэтому для удержания внимания ведущие телепрограмм используют специальные приемы (при подаче рекламы — увеличение уровня звука, повышение контрастности и яркости цветовой гаммы и т. д.). Основная проблема, с которой сталкиваются на этом этапе рекламодатели, — это так называемый zapping или channel surfing, когда при появлении блока рекламы потребитель с дистанционным пультом управления начинает " скользить" по телевизионным каналам. Для повышения восприятия рекламы используют положения 2 теорий: 1) Incremental effects theory (теория прирастающе 2) Psychodynamic theory of arousol (теория исполь Тесно связан с порогами восприятия процесс адаптации. С ним мы сталкиваемся постоянно. Например, вода в ванне сначала кажется горячей, потом, в силу привыкания, — теплой.
Рис. 1.39. Взаимосвязь уровня стимулирования и восприятия Эффект адаптации заставляет маркетологов заниматься постоянными изменениями в комплексе маркетинга. Реклама, например, должна носить периодический характер, чтобы не вызывать привыкание, или же содержать различия в рамках выраженной тематики. Например, российская реклама " МММ" (цепь сюжетов), всемирная история банка " Империал". Эффект адаптации к внешним стимулам побуждает предприятия к периодическим изменениям в товарной политике: новациям в товаре (хотя основная масса из них — это лженовации), варьированию цвета, дизайна, объема упаковки. При этом должны обязательно оставаться основные признаки марки. Реклама ведущих производителей на отечественных каналах с завидным постоянством доносит до нас информацию о том, что стиральный порошок стал еще лучше, ароматы стали еще приятнее, что изменилась упаковка товара. Другие примеры использования бабочкоподобной кривой в маркетинговой практике: — модельеры немного изменяют текущий взгляд на одежду, она становится свежее, актуальнее; Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
— — периодическая смена имиджа, логотипов, так IV. Внимание Следующей, после экспозиции, стадией в модели обработки человеком информации является внимание. Выделяют следующие типы внимания. 1. Предварительное и собственно внимание.
Предварительное внимание Автоматически, безусловно человек сканирует окружающую среду. 2. Добровольное и непроизвольное.
Добровольное Когда потребитель самостоятельно занимается поиском и анализом информации, относящейся к его личности. Такое внимание является селективным. Селективность состоит в том, что потребитель интересуется той информацией, которая касается его, актуальна для него. Факторами, которые привлекают внимание потребителя и варьирование которыми может повысить уровень внимания со стороны потребителей, являются: — сюрприз;
— изменения (мигающие огоньки в рекламных вы — необычный звук (например, специальные звуко — размер стимула (например, бутылка водки или — эффект контраста (например, черно-белая рекла — цвет (использование цвета, который выделятся — положение (удачное расположение в зоне внима — направленность (глаз человека сканирует объект — изоляция (небольшое количество раздражителей — новизна.
|