![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Теории, используемые для объяснения формирования отношения
В практике маркетинговой деятельности постоянно возникает задача анализа отношения потребителей к Поведение покупателей на потребительском рынке
различным маркам товара. Эта задача возникает в двух стандартных ситуациях. Во-первых, эффективный брен-динг (управление активами торговой марки) невозможен без мониторинга отношения потребителей к марке. Принятие решений относительно ценовой и коммуникационной политики, новаций, методов формирования брендов, организации пред- и послепродажного сервиса невозможно без знания текущего отношения потребителей к марке, анализа причин такого отношения. Во-вторых, при выводе новой марки очень важно иметь прогноз того, как среагирует рынок на неё. Для объяснения формирования отношения потребителя к марке наибольшее распространение получили теория когнитивного диссонанса и атрибутивная теория. 1. Теория когнитивного диссонанса (1957) Предположим, вы покупаете новую квартиру. Вы долго копили деньги на покупку, с ней связаны ваши надежды на комфортную жизнь, покупка для вас очень важна. Принять решение очень трудно, так как нужно выбирать между двумя вариантами, оба из которых очень привлекательны. Сделать выбор настолько сложно, что на следующий после совершения покупки день человек чувствует себя почти больным — обычное ощущение того, что отвергнутая альтернатива лучше выбранной. Психологи называют это состояние дискомфорта когнитивным диссонансом.
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
1) разрушают связь между своим самомнением и 2) приобретают новую информацию, читая относя 3) делают переоценку ценности выбранной альтер Первый способ имеет крайне негативные последствия для марки, так как если потребитель пытается понизить диссонанс, возвращая товар или вступая в разговоры о недоброкачественности марки, компания теряет одну или больше продаж данного продукта. Второй способ — разрешение когнитивного диссонанса путем приобретения информации — может быть положительно или отрицательно для марки, в зависимости от прочтенного материала. Третий подход к регулированию диссонанса — переоценка ценности выбранного товара — положительна для марки. Когда потребитель постепенно меняет свое восприятие купленного и некупленного товара для уменьшения диссонанса, его отношение к выбранной марке становит- ся более благосклонным, а к отвергнутой — менее благосклонным. В исследовании, проверяющем утверждения теории диссонанса, потребителей попросили выбрать один из альбомов для записей. В состоянии сильного диссонанса все альбомы были оценены благосклонно, в то время как в состоянии слабого диссонанса один из альбомов был четко предпочтен большинством участников. Исследователи обнаружили, что в первом случае предпочтение к выбранному альбому возросло после покупки, в то время как по отношению к невыбранным альбомам снизилось. Во втором случае предпочтения остались в основном такими же, как и до покупки. Это подтверждает существование третьего способа разрешения диссонанса: переоценка выбранной альтернативы в сторону расположенности обычно используется потребителями, чтобы уменьшить противоречие. Выделяют шесть факторов, влияющих на степень диссонанса, испытываемого потребителями: — два или более альтернативных варианта оцени — два или более варианта, хотя и оцениваются оди — человек имеет свободный выбор; — ему поручено принять решение; — он сильно заинтересован в покупке; — он имеет тенденцию испытывать диссонанс. диссонанса потребитель должен благосклонно относиться к двум или более альтернативным вариантам, так как если один из них превосходит другие, диссонанс не возникнет. Потом вступает в действие другой фактор: марки, воспринимаемые как подобные, должны быть оценены по-разному с точки зрения определенных свойств. Другими словами, если марки будут восприниматься как одинаковые во всех отношениях, Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
потребителю будет безразлично, какую из них выбрать. Значительный конфликт будет ощущаться только тогда, когда марка хороша с точки зрения одних свойств и не так хороша по другим свойствам, в то время как другая марка лучше в той области, в которой первая имеет недостатки. Потребитель должен иметь свободу выбора, иначе диссонанс не возникнет. Далее потребитель обязан принять решение. Если есть возможность уклониться от решения в любой момент, диссонанс также не будет ощущаться. Потребитель должен быть заинтересован процессом покупки, что подразумевает значительный ощущаемый им риск. В таких обстоятельствах важно сделать правильный выбор, и потребители, скорее всего, будут ощущать конфликтность своих решений. Наконец, у каждого покупателя существует личная тенденция испытывать диссонанс — одни обычно сомневаются в правильности своих покупок больше, чем другие. Схема на рис. 1.46 показывает возможный эффект ответной реакции и диссонанса на покупки в ситуаци- ях сильной заинтересованности и свободного выбора. Сразу после покупки возникает фаза сожаления, когда невыбранная альтернатива становится более предпочтительной. Однако через определенный промежуток времени эффект диссонанса может воздействовать на предпочтения таким образом, что для приобретенного продукта они изменятся к лучшему. Маркетологам и менеджерам по продажам необходимо знать об эффекте диссонанса и иметь в арсенале стратегию противодействия, в частности: — обеспечить потребителя информацией, поддер — для устранения когнитивного диссонанса или — правильная организация пред- и послепродаж
|