![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Атрибутивная теория
В отличие от теории когнитивного диссонанса, сфокусировавшей внимание на психологических конфликтах в процессе оценки альтернатив, атрибутивная делает акцент на изучении самого процесса формирования этих оценок. В основе атрибутивной теории лежит модель мультиатрибутивного товара, которая создает теоретическую основу для проведения прикладных количественных маркетинговых исследований. Это переводит данную теорию из разряда мировоззренческих в разряд прикладных, что важно для практической маркетинговой деятельности компаний. Мультиатрибутивная модель товара. В рамках мультиатрибутивной теории товар рассматривается Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на 2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту 3. Каждый товар представляет собой совокуп 4. Один и тот же товар может удовлетворять Концепция мультиатрибутивного товара применима как для потребительского, так и для промышленного рынка. Для применения на практике концепции мультиатрибутивного товара необходимо соблюдение ряда посылок: — потребитель производит сравнение торговых марок, а не принимает шаблонное решение;
— у потребителя достаточно высокий уровень за — атрибуты, выделенные исследователем, и атрибу Рассмотрим основные компоненты модели мультиатрибутивного товара, приведенные в табл. 1.19. Таблица 1.19. Моделирование мультиатрибутивного товара
Атрибут. В качестве атрибутов выступают свойства товара, например, мощность пылесоса, бесшумность и энергопотребление холодильника, цвет и дизайн костюма. Атрибуты могут быть связаны как осязаемыми (бесшумность холодильника, цвет костюма), так и неосязаемыми (имидж, престижность) свойствами товара. Общая оценка товара составляется потребителем на основе анализа совокупности его атрибутов с помощью зависящих от ситуации интегративных моделей. Атрибуты могут быть простыми (элементарными), например, та же мощность пылесоса, и комплексными, например, атрибут качества. Это уже агрегатив-ная оценка товара, составленная на основе совокуп- Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
В процессе работы с атрибутами в рамках данной модели необходима проверка, соответствуют ли выделенные исследователем атрибуты реально приписываемым товару потребителем. Правильное выделение атрибутов позволяет произвести эффективное позиционирование торговой марки на рынке. Значимость атрибутов. Атрибуты имеют разную значимость для потребителей. В соответствии с собственной системой ценностей, потребители приписывают свойствам товара разное весовое значение. Например, для одних покупателей шампуней более важна цена товара, для других — возможность ежедневного использования, а для третьих — лечебные свойства. Знание значимости атрибутов позволяет компании разработать эффективную стратегию сегментации рынка. В этом случае компания может адаптировать товар к потребностям целевой аудитории. Воспринимаемое наличие атрибута. Субъективное восприятие наличия атрибута в товаре и объективные показатели могут существенно различаться. Причин этого может быть много: недостаточная информированность потребителя, неэффективная или неправильная реклама, отсутствие знаний для того, чтобы дать адекватную оценку свойствам товара, многие другие рассмотренные выше причины, влияющие на процесс восприятия товара. Частичная полезность атрибута. Для потребителя она зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частичная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведени- ем воспринимаемой степени наличия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частичных полезностей, которыми он наделяет атрибут: И = их (xj + и2 (х2) +... + и (х) +... + ип (хп), где U — полная полезность марки, ut — частичная полезность атрибута i, xi — воспринимаемый уровень присутствия атрибута i.
|