Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Вовлеченность и ППР
|
|
Сложность процесса принятия решения в каждом отдельном случае зависит от уровня вовлеченности потребителя, который определяется как степень личной важности или значимости товара (марки) для потребителя в конкретной ситуации. Чем больше степень вовлеченности потребителя, тем более правильный, адекватный его потребностям, выбор он делает. Вовлеченность является наивысшей, когда продукция имеет личностное или символическое значение для индивида, когда это связано с высокой ценностной значимостью, когда покупка или использование сопряжено с определенной долей риска и когда это имеет большое значение с точки зрения удовлетворения гедонических потребностей.
Большей степени вовлеченности соответствует более длительный процесс выбора. Так, если вовлеченность является минимальной, когда, например, потребители
приобретают привычную марку зубной пасты, то ППР является минимальным, и такой процесс известен как шаблонное, или привычное, принятие решения (routine problem solving, RPS). Потребители просто перемещаются по магазину и автоматически покупают привычные товары без рассмотрения альтернатив.
Если, например, марки товара, которые потребители обычно покупают, распроданы и потребителям необходимо выбрать из того, что есть на полке, они входят в состояние проблемно-ограниченного решения (limited problem solving, LPS). Этот подход используется тогда, когда у потребителей нет четко устоявшихся предпочтений, однако ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок и при этом он имеет низкий уровень вовлеченности. LPS подвержен влиянию демонстрации товара в магазине, раздаче бесплатных образцов и другим методам продвижения, используемых при проведении BTL-кампаний. В этих случаях потребители рассматривают только небольшую часть возможных альтернатив и оценивают их на основе нескольких свойств.
Расширенное проблемное решение (extensive problem solving) происходит только в некоторых случаях, например, при посещении магазина с целью покупки нового автомобиля. Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную оценку возможных альтернатив.
Понимание процессов принятия решения целевыми рыночными аудиториями является крайне важным при разработке стратегии маркетинга из-за того, что необходимо убедиться, что маркетинговые усилия осуществляются в соответствии с покупательским поведением существующих и потенциальных потребителей.
Сравнительная характеристика проблемно-ограниченного и расширенного процессов принятия решения приведена в табл. 1.22.
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
 | |||||
 | |||||
 |
|
Таблица 1.22. Сравнение проблемно-ограниченного и расширенного ППР
| Расширенный ППР Проблемно-ограниченный ППР I. Определение потребностей 1. Высокая степень вовлеченности и 1. Низкий уровень вовлеченно-замеченный риск сти и замеченный риск П. Информационный поиск 1.Сильная мотивация к поиску ин- 1. Слабая мотивация к поиску формации. информации. 2. Использование многих источни- 2. Пассивное отношение к ре-ков, включая прессу, друзей, ин- кламе, информационный про-формацию по месту продажи и т. д. цесс не является глубоким. 3. Информационный процесс актив- 3. Сравнение полученной ин-ный и тщательный формации по месту продажи |
| III. Оценка альтернатив | |
| 1. Тщательный процесс оценки. | 1. Поверхностная оценка. |
| 2. Многофакторные критерии оценки | 2. Ограниченный ряд критери- |
| с наличием доминант. | ев, сфокусированных на |
| 3. Альтернативы существенно разли- | наиболее важных характе- |
| чаются. | ристиках. |
| 4. Компенсаторная модель оценки | 3. Выявленные альтернативы в |
| и выбор товара. | основном сходны. |
| 5. Убеждения, отношения и цели | 4. Некомпенсаторная модель |
| устойчивы | оценки и выбора товара. |
| 6. Убеждения, отношения и цели не- | 5. Покупка и апробирование |
| устойчивы | являются основным средст- |
| IV. Поку1 1. Если необходимо, потребитель будет покупать много. 2. Выбор торговой точки требует анализа. 3. Часто требуются переговоры на месте продажи V. Последствия 1. Сомнения могут потребовать послепродажного подкрепления. 2. Удовлетворение является критическим элементом и как результат — лояльность. 3. Потребитель мотивирован к поиску возможностей исправления своего впечатления, если наблюдалась неудовлетворенность от покупки | вами оценки гка 1. Потребитель не мотивирован к значительным покупкам. 2. Часто предпочитает самообслуживание. 3. Выбор часто обусловлен демонстрацией товара или стимулами, применяемыми на месте продажи [ покупки 1. Удовлетворение мотивирует повторную покупку, по инерции, но не в силу лояльности к товару или марке. 2. Главное последствие неудовлетворенности — отказ от марки, переключение на другие марки товаров |
Разница в размахе поиска для различных типов ППР приведена в табл. 1.23.
Таблица 1.23. Разница в размахе поиска в процессе принятия реше-
Ния
| Характеристика | Процесс принятия | решения | ||
| поиска | Расширенный | Ограниченный | Шаблонный | |
| Число марок | Много | Меньше | Одна | |
| Число магазинов | Много | Меньше | Неизвестно | |
| Число показателей | Много | Меньше | Один | |
| Число внешних источников информации | Много | Меньше | Ни одного | |
| Количество времени | Много | Меньше | Минимум |
| Рис. 1.51. Четыре модели ППР в зависимости от уровня вовлеченности и дифференциации марки |
Стюарт Дебрюкер (F. Stewart DeBruicker) предложил матрицу, отражающую различные модели ППР в зависимости от степени вовлеченности потребителя и уровня дифференциации торговой марки (рис. 1.51).
Раздел 1
Поведение покупателей на потребительском рынке
 | | ||
|