![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Маркетинговые исследования поведения потребителей
Основным инструментом в маркетинге, который обеспечивает связь между производителями продукции и потребностями покупателя, являются маркетинговые исследования, основная задача которых — согласование спроса и предложения на рынке до начала производства при помощи маркетинговой информации. Именно результаты исследований относительно выявления потребительских мотиваций и преимуществ являются основанием для принятия решения относительно сегментации рынка и разработки соответствующих комплексов маркетинга. При исследовании потребительских мотиваций могут использоваться такие методы, как наблюдение, опрашивание и эксперимент. 1. Наблюдение. При использовании данного метода проводится наблюдение за поведением потребителя как в полевых, так и в лабораторных условиях с участием и Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
В процессе исследований мотиваций потребителей применяются так называемые этнографические наблюдения. Суть этого подхода заключается в наблюдении за поведением потребителя во время осуществления покупок и потребления продуктов. Такое исследование направлено не на построение конкретных гипотез (хотя они и могут иметь место), а на понимание поведения потребителя в широком значении и перспективе. Такой метод исследования во многих случаях предпочитают японские специалисты по маркетингу. Подобное исследование дает маркетологу понимание предметной области, позволяет создать собственное впечатление о ней. Особенно хорошие результаты данный метод дает в сочетании с направленным интервью, анкетированием. 2. Эксперимент. Заключается в исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Данный тип исследования дает возможность установить причинно-следственные связи, являющиеся важными для глубинного понимания поведения потребителя, возможности прогнозирования. Но такому методу исследования свойственны высокая стоимость, потребность иметь возможность влияния на испытуемого, иметь его согласие на это, четко разработанную программу исследования, что уже само по себе требует некоторой пред- варительной информации, а также значительных расходов времени. Эксперимент может быть лабораторным или проводиться в реальных условиях. При последнем типе определения мотиваций подтверждение мотивационных гипотез осуществляется при помощи пробного маркетинга, т. е. рыночного тестирования товара, анализа хода его реализации с дальнейшим выводом о том, отвечает ли данный товар мотивациям потребителей. 3. Опрос. Наиболее приемлемым для компании методом сбора первичной маркетинговой информации с точки зрения стоимости, оперативности и наличия условий для полноценного исследования является анкетирование или опрашивание. Этот метод чаще всего используется при исследовании мотиваций. При анкетировании с целью выявления мотиваций потребителей могут использоваться объективный, субъективный и проективный подходы. 1. Объективный подход. Диагностика мотиваций 2. Субъективный подход. Определение мотиваций 17* Раздел 2 Маркетинговые исследования поведения потребителей
3. Проективный подход. Выявление мотиваций осуществляется на основании анализа особенностей восприятия внешне нейтрального материала, которое становится объектом проекции. Понятие проекции для обозначения методик, которые относятся к данному подходу, впервые было введено Л. Франком (1939). Наиболее существенным признаком проективных методик является использование в них неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые респондент должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать, т. е. сделать как будто проекцию ситуации через свое восприятие. Первое описание процесса проекции в ситуации со стимулами, которые допускают их различную интерпретацию, принадлежит Г. Мюррею. В маркетинге для исследования мотиваций из большого количества проективных методик чаще всего применяются такие: • интерпретативные — толкования какого-нибудь • аддитивные завершения рассказа, истории, пред • катартические — дается ситуация, в которой ре Взаимосвязь методов сбора информации, выборок и методов коммуникации, которые используются при проведении маркетинговых исследований потребительских мотиваций, схематически представлена на рис 2.1. Процедура разработки поисковых вопросов при проведении маркетинговых исследований потребительских мотиваций Чаще всего целью исследования является определение собственно мотиваций или же определение мотиваций с целью разработки эффективной стратегии продвижения. Для выявления мотиваций необходимо разработать поисковые вопросы, т.е. поисковые задачи, которые стоят перед исследователями. Для анализа мотивации потребителя, исходя из рис. 1.16 и 1.17 (стр. 63), следует получить информацию относительно следующих групп (блоков) поисковых вопросов.
|