Подходы к получению оценок полезностей торговой марки

Для получения оценки полной и частичной полез­ности торговой марки в ходе маркетинговых исследо­ваний могут использоваться композиционный и деком­позиционный подходы.

Композиционный подход наиболее часто применя­ется в ходе маркетинговых исследований, что обуслов­лено простотой практического применения и возмож­ностью сбора большого количества ответов респонден­тов. При использовании данного подхода оценка пол­ной полезности марки производится на основе измере­ний значимости и воспринимаемой степени наличия атрибутов, полученных исследовательским путем. Используя компенсаторную или некомпенсаторную интеграционную модель, получают значение полной полезности, на основании чего модулируют выбор по­требителей на рынке. Однако такой подход имеет и определенный недостаток: сочетание атрибутов может существенно повлиять на оценку значимости и воспри­нимаемого присутствия атрибутов. Для устранения этого недостатка используют декомпозиционный под­ход.

14 — 4-1131

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

При реализации декомпозиционного подхода рес­пондентам предлагают для оценки ряд возможных вариантов исполнения товара. Респонденты должны, в зависимости от реализационных особенностей, про-ранжировать предложенные варианты или дать коли­чественную оценку. После этого с помощью специаль­ной аналитической процедуры получают частичные полезности для каждого атрибута. Используя частич­ные полезности, затем можно воссоздать структуру глобальных предпочтений респондента. Для практи­ческой реализации данного подхода американцами П. Грином и Й. Виндом (Green, Wind) в 1970-х годах была разработана процедура совместного (conjoint) ана­лиза, который получил широкое распространение в последнее время. Особенно эффективен данный вид анализа при выводе на рынок новых товаров. Совмест­ный анализ используется также для сегментации рын­ка, ценообразования.

В ходе реализации декомпозиционного подхода не­посредственно оценивают частичные полезности, пред­ставляющие собой комбинацию значимости и воспри­нимаемого наличия, в результате чего высокий уро­вень полезности может явиться следствием либо высо­кого уровня значимости и низкого уровня восприни­маемого наличия, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем воспринимаемо­го наличия. К недостаткам данного метода можно от­нести также возникающие сложности с формировани­ем большой выборки. Это связано с тем, что с возрас­танием количества атрибутов и/или их уровней резко возрастает количество альтернатив, которые необхо­димо оценить респонденту. Например, если мы тести­руем три атрибута на двух значениях, то получаем 2³ = 8 различных комбинаций. Если же у нас пять ат­рибутов на трех уровнях, то респонденту необходимо оценить З^б = 243 комбинации. Хотя теория экспери-

ментов позволяет за счет эффективных планов умень­шить количество анализируемых вариантов, тем не менее перед респондентом стоит достаточно сложная задача и проводить такие опросы можно только в ста­ционарных условиях. А это влияет на качество вы­борки.

Интеграционные модели

Определение полной полезности подразумевает на­личие модели интеграции частичных полезностей. Выделяют два класса моделей интеграции частичных полезностей для описания процесса формирования отношения и, соответственно, принятия решения о выборе товара:

• компенсаторные модели,

• некомпенсаторные модели.

Компенсаторные модели

Наиболее часто используют компенсаторную и ад­дитивную модели. В рамках компенсаторной интегра­ционной модели более низкая оценка, данная одному атрибуту, может быть скомпенсирована более высокой оценкой, данной другому. Модель является аддитивной, так как предполагается, что между атрибутами нет вза­имодействия и общая полезность марки товара представ­ляет собой сумму частичных полезностей.

Модель Фишбейна. В качестве интеграционной модели наиболее часто используют модель Фишбейна, построенную на получении простой средневзвешенной

суммы:

где А. — позиция лица j по отношению к марке i;

w.. — относительная важность для респондента; атрибута k,

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

х_цк — воспринимаемая респондентом j степень при­сутствия атрибута k в марке i (балл);

п — количество учитываемых атрибутов.

Метод идеальной точки. Для получения инфор­мации про " идеальную", с точки зрения потребителя, марку используется метод, который получил название " идеальной точки". Метод базируется на следующей формуле:

П

k=i

где А_ь — отношение к марке; w_k — значимость атрибута k;

I_k — " идеальное" значение атрибута k с точки зре­ния потребителя;

х_к — мысль респондента о фактическом значении атрибута k в исследуемой марке товара; п — число значимых атрибутов.

В этом случае респондента просят ответить: как, по его мнению, размещается на интервальной шкале ис­следуемая марка товара. После чего респонденту пред­лагается на том же типе интервальной шкалы размес­тить " идеальную" марку. Весовые значения атрибутов марки измеряются, как и в предшествующем случае, по шкале отношений.

В соответствии с данной моделью, чем ближе фак­тические значения марки к " идеальному", тем боль­шая благосклонность потребителей к ней.

Метод Н.В. Богомаз и А.В. Зозулёва. Приведен­ные выше методы хотя и широко применяются, тем не менее имеют определенные недостатки, в частности:

• Как известно, линейная зависимость имеет огра­ниченное применение в моделировании реальных про­цессов в сложных системах, в частности таких, как мозг человека. Как правило, для описания таких про­цессов используют не аддитивную зависимость, а за-

висимость экспонентного характера, которая, как по­казывает практика, более удовлетворительная в таких случаях.

• Модель Фишбейна не учитывает идеальное для
потребителя значение атрибутов товара, метод идеаль­
ной точки не учитывает ожидаемое потребителем ка­
чество товара, а именно различие между ожидаемым и
воспринятым качеством товара существенным образом
влияет в реальных условиях на отношение потребите­
лей к торговой марке.

• Перечисленные методы не учитывают того, что в
случае, если воспринятый потребителем уровень каче­
ства товара выше чем ожидаемый, положительное от­
ношение потребителя к товарной марке существенным
образом увеличивается.

Если обратиться к известным моделям " SERV-QUAL" и " SERVPERF", то нужно указать, что в осно­ве данных моделей традиционно лежит зависимость между ожидаемым потребителем уровнем качества торговой марки и уровнем воспринимаемого потреби­телем качества или между идеальным уровнем каче­ства и уровнем воспринимаемого качества. При этом нужно заметить, что на потребительскую оценку мар­ки товара существенным образом влияют все три выше указанные параметра. Итак, при ее определении нуж­но учитывать зависимость между всеми параметрами.

Частичным разрешением данной ситуации стало применение модифицированной модели идеальной точки:

где Q_t — оценка потребителем £ -й марки,

w — весовое значение /-го атрибута для потреби­теля;

Р — воспринимаемый потребителем уровень ат­рибута iy'-й марки товара;

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Ij — идеальный уровень атрибута у для данной то­варной группы;

25 — ожидаемый потребителем уровень атрибута у i-й марки товара.

При детальном рассмотрении данной зависимости обнаружены определенные ограничения ее примене­ния. Во-первых, формула не является верной и логи­ческой в случаях, если, например, Е..> I. или Р.. > Е.., что теоретически и практически возможно во время исследований. Во-вторых, простая линейная зависи­мость не присуща реальным оценкам.

Исходя из перечисленного, потребительскую оцен­ку марки товара (Q_t) можно представить в виде такой зависимости:

Q, = / (I, Е, Р),

где I(dial) — идеальный уровень качества, которое желает получить потребитель;

E(xpected) — уровень качества, которое ожидает по­лучить потребитель во время покупки товара;

Perceptual) — уровень качества, которое восприни­мается потребителем. На основе анализа с учетом при­веденного выше авторами была предложена следующая формула функции интегральной (обобщенной) оценки потребителем марки товара:

Q.₌±J__ ^2еХР(/> -^____ Г

' U '[ехр(1^Е_ц) ₊ ехр(Е₍₁-Р_ц)\ '

где Q_t — интегральная оценка потребителем i-й торго­вой марки;

о). — весовое значение /-го атрибута для потребите­ля, у =1...А;

k — количество атрибутов;

Е — ожидаемый уровень атрибута iy'-й торговой марки;

Р.. — воспринятый потребителем уровень атрибута iy-той торговой марки;

I — идеальный уровень атрибута у для товаров дан­ной товарной группы.

Графически зависимость приведена на рис. 1.47.

Рис. 1.47. Гипотетическая зависимость интегральной оценки воспри­ятия потребителем торговой марки

Некомпенсаторные модели

Данные модели строятся на той посылке, что отсут­ствие желаемого атрибута, с точки зрения потребите­ля, не может быть скомпенсировано высокой оценкой других атрибутов, что ведет к отказу от покупки такого товара. Среди некомпенсаторных моделей выделяют:

• дизъюнктивную модель. Покупатель рассматри­
вает только те марки, которые являются наилучшими
по определенным доминирующим атрибутам, незави­
симо от положения по другим атрибутам;

• конъюнктивную модель. Покупатель устанавли­
вает для каждого атрибута приемлемый минимум.
Марка отбрасывается, если она не превосходит этот
минимум хотя бы по одному атрибуту. Таким образом,
здесь нет интегральной оценки, а есть только иденти­
фикация одной или нескольких приемлемых марок,
между которыми и нужно сделать выбор;

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

• лексикографическую модель. Покупатель действу­ет последовательно. Сначала он ранжирует атрибуты в порядке их важности. Затем все марки или альтерна­тивы выбора сравниваются по самому важному атри­буту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, он переходит ко второму атрибуту и т. д.

Человек может использовать как компенсаторную, так и некомпенсаторную модели в процессе соверше­ния покупки. Тип используемой модели зависит от сте­пени вовлеченности и будет рассмотрен более подробно в главе, посвященной процессу принятия решения.

Стратегии по изменению позиции

Полученные оценки отношения потребителей к тор­говой марке позволяют принять маркетинговые реше­ния по его изменению. Для этого компании могут ис­пользовать следующие приемы.

1. Изменение базовых мотивационных функций.
Необходимо сделать актуальной новую потребность.
Используется многофункциональный подход, в рамках
которого определяется позиция марки по четырем
функциям: а) утилитарная функция (стирает лучше
чем другие порошки); б) эгоистические рекламы (на­
пример, реклама одеколона Denim; в) экспрессия (для
модных людей); г) познавательная (например, рекла­
ма мыла Safeguard, где упор делается на окружающих
бактериях, с которыми борется рекламируемый товар).

2. Ассоциирование продукта с группами или обще
ственными событиями, обычно с привилегированны­
ми классами или известными людьми.

3. Ссылка на конфликтующие позиции. Стратегия
основана на конфликте между позициями (отношения­
ми). Основой является теория баланса, согласно кото­
рой потребитель ищет постоянства, баланса, гармонии.

4. Использование альтернативных компонентов мультиатрибутивной модели. А именно: а) измене­ние ценностных значений атрибута товара (w); б) из­менение отношения к атрибуту (х_г); в) добавить новый атрибут (ш х); г) изменить общее отношение к марке, например, утверждая, что ее покупают, копируют или что это бестселлер; 5) изменить отношение потребите­лей к маркам конкурентов, что производится посред­ством привлекательной рекламы.

Отношение потребителей формируется в процессе коммуникации с внешним миром. Выделяют следую­щие типы коммуникации, используемые потребите­лем:

• межличностные неформальные (обсуждение в
кругу друзей и т. д.) и формальные (с продавцом),

• неличностные, или массовые.

С помощью правильно организованной коммуника­ции, используя один из вышеперечисленных приемов, можно изменить отношение потребителя к торговой марке. Организация эффективной коммуникационной политики особенно актуальна для отечественных про­изводителей. Зачастую имея уникальные технологии и товары, они проигрывают зарубежным конкурентам из-за того, что не могут донести необходимую инфор­мацию до потенциальных потребителей. Иностранные производители наоборот, используя мощный информа­ционный прессинг, модифицируют поведение потреби­телей в выгодную для себя сторону, иногда даже пре­небрегая реальными интересами и потребностями на­селения нашей страны.

Отношение или же позиция потребителя по отно­шению к товару влияют на его приверженность к мар­ке (табл. 1.20).

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Таблица 1.20. Типы приверженности к торговой марке

Продолжение табл. 1.20

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

1.3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Второй важнейшей составляющей расширенной модели " черного ящика" сознания покупателя явля­ется процесс принятия решения. Понимание того, как человек принимает решение о покупке, позволяет ком­пании разработать конкурентоспособную маркетинго­вую стратегию. В условиях, когда наиболее дефицит­ным на рынке ресурсом является доступ к сознанию потребителей, ибо именно оно отвечает на вопрос: " тра­тить или не тратить деньги", битва за него становится все более и более ожесточенной. Тот, кто владеет со­знанием потребителя, — владеет и рынком.

В современном технизированном, технологическом мире, очень далеком от натурального хозяйства, когда каждый человек имел представление об объективных свойствах продукта, человек XXI века является в не­котором смысле профаном. На первый взгляд, паро-доксально, что в условиях развитой науки и образова­ния фактический уровень нашей компетенции ста­новится все ниже. Как только мы заходим в ближай­ший магазин, мы становимся некомпетентными людь­ми. Причина этого проста — темпы прироста знаний растут опережающими по отношению к нашей осве­домленности темпами. К тому же специализация, яв­ляющаяся следствием распределения труда в рамках общества, приводит к тому, что каждый из нас явля­ется специалистом в узкой области.

Все выкладки, лежащие в основе микроэкономиче­ских моделей, базируются на предположении о сим­метричности рыночной информации и возможности ра­ционального выбора. Первое условие означает, что при­дя на рынок (в тривиальном понимании — в магазин или на базар), мы имеем полную информацию о конъ­юнктуре рынка. Второе условие предполагает наличие у нас знаний, которые позволили б нам сделать раци­ональный выбор. Оба эти условия невыполнимы. И

если проехаться по пяти-семи магазинам еще возмож­но, то второе условие невыполнимо в принципе. В ус­ловиях, когда специалистов в какой-то области гото­вят в институтах и университетах целых 5—5, 5 лет для того, что бы они могли легко и профессионально разбираться в своем достаточно узком направлении, ра­циональный и оптимальный выбор со стороны рядово­го потребителя невозможен. В этом контексте особен­но резонно звучит мысль о том, что в современном мире потребитель стремится не столько к оптимально­сти, сколько к обоснованности собственного решения. Из этого можно сделать два основных вывода. Во-пер­вых, отсутствие возможности оптимального и объек­тивного выбора, сложность самого этого процесса при­водит к тому, что выбор осуществляется на основе име­ющейся у потребителя информации, простой и одно­значной, исходящей от имиджа, целенаправленно или спонтанно сформировавшегося в сознании потребите­ля. Воистину актуально в этом контексте звучат слова специалистов в области психосемантики о том, что се­мантическое (смысловое) пространство — это пя­тое измерение, в котором реально живет человек. Во-вторых, если какой-то способ в прошлом доказал че­ловеку свою эффективность в определенной ситуации, то люди будут поступать аналогично, а не искать оп­тимальное решение.

В силу вышесказанного в современных рыночных условиях быть конкурентоспособным — значит быть в сознании потребителя. И не просто быть, а занимать выгодную для себя позицию. В силу этого у исследова­телей и маркетологов-практиков не ослабевает инте­рес к тому, как человек принимает решения, и, как следствие, как можно повлиять на этот процесс, нахо­дясь в рамках правового поля, не используя запрещен­ные методы. Первым этапом на этом пути является составление модели.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

В исторической ретроспективе для описания про­цесса принятия решения использовали четыре базовые модели.

А. Человек экономический. Экономисты-теоретики, изображающие мир как мир совершенной конкуренции, представляют потребителя как " экономического челове­ка", которому присущи рациональные решения. Это одна из первых моделей, пытавшаяся описать поведение по­требителя. Она является очень удобной для теоретиче­ских выкладок. Однако, по мнению ведущих специали­стов, эта модель не реалистична. Частично мы уже гово­рили о причинах этого во введении. Специалисты-прак­тики называют следующие недостатки такой модели:

— человек ограничен в силу существующих зна­
ний и умений, привычек, рефлексов;

— у людей разные ценности и цели, которые не все­
гда рациональны;

— рынку присуща асимметрия информации, и ком­
муникационная деятельность компаний чаще направ­
лена на увеличение, чем на уменьшение такой асим­
метрии.

Действительно, в своей повседневной практике че­ловек не оперирует в ходе выбора товара такими поня­тиями, как взаимосвязь между ценой и качеством, предельной полезностью и т. д. Никто из нас не вы­считывает в уме или на калькуляторе абстрактную функцию полезности на основе четко логически сфор­мированного критерия оптимальности. Эта модель во многом носит теоретизированный характер.

Б. Человек пассивный. Это одна из первых моде­лей, которая получила применение на практике, в частности, в рекламе во времена ее становления. Тео­ретическим основанием для неё послужила S-R-теория, в рамках которой человек рассматривался как пассив­ная система, поведение которой обусловлено исклю-

чительно внешними стимулами. Отсюда вывод — не­обходим максимальный поток рекламных стимулов.

Эта модель является противоположностью модели че­ловека экономического. Согласно данной модели, чело­век видится как совершающий покупки импульсивно и иррационально, готовый сдаться в руки маркетологов, уязвимый и открытый внешним стимулам. Лозунг это­го подхода — " Потребитель " на крючке" у продавца". Прототип — это вечно неудовлетворенная, беспокойная, неромантическая домохозяйка. Между заботами о муже и детях она занята походами по магазинам, покупая спонтанно товары, увиденные в рекламе или на выстав­ке, порой приобретая те вещи, которые в действитель­ности ей не нужны, без четкого представления о своих истинных потребностях и желаниях.

Модель неплохо работала не первых порах — в ус­ловиях, когда плотность рекламного потока была от­носительно невелика, а общенациональные рынки только формировались, когда было немного общена­циональных марок, а консюмеризма как социального движения не существовало. Так было в США, так было и в Украине в первые годы независимости. Однако по мере роста экономики, массового применения массо­вого же маркетинга ситуация стала существенно ме­няться. К тому же все, что мы изучали выше, говорит о неполной состоятельности этой модели.

В. Когнитивный человек. Это модель когнитивно­го человека или человека, принимающего решение, решающего проблемы, делающего выбор. Согласно этой модели, человек представляется акцентирующим или активно ищущим те товары, которые полностью удовлетворяют его нужды и обогащают его жизнь. Эта модель сфокусирована на процессе поиска и оценки потребителем информации о товарах, марках, продав­цах. Поэтому выбор является неотъемлемым факто­ром поведения потребителя в этой модели. С выбором

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

связан риск, который принимает покупатель, и стра­тегии управления им.

Эта модель более реалистична. Потребитель в ней находится между двумя крайностями — человеком экономическим и человеком пассивным. Это человек, который не владеет полными знаниями и поэтому не может принимать совершенные решения, и, в тоже время, это человек, который активно ищет информа­цию и пытается принимать " удовлетворительные", обоснованные решения.

Г. Человек эмоциональный. Данная модель пред­полагает, что человек не всегда в полной мере проходит все этапы процесса принятия решения. В своих действи­ях человек подвержен эмоциям, он может принимать решение импульсивно. Это, однако, не означает, что его выбор иррационален. Просто учитывается и фактор эмоций. Действительно, когда человек покупает какую-то марку джинсовых брюк, это вовсе не означает, что эти джинсы удобней чем другие, однако марка может вызывать впечатление того, что они лучше.