Желание поддерживать волю к действиям

Одним из стимулов к действию считается желание человека действовать без всех тех ограничений, кото­рые накладываются извне. Желание поддерживать волю к действиям имеет большое значение для марке­тологов. Если свобода выбора товара ущемляется, то потребители отвечают реакцией, направленной против угрозы. Это состояние, которое побуждает потребите­ля к определенному действию, назвали психологиче­ским сопротивлением. Термин сопротивление означа­ет мотивационное состояние человека, воля которого находится под угрозой.

Маркетологи нарочно используют принцип сопро­тивления, чтобы влиять на потребителя. Они знают, что ощущаемое ограничение желания постигнуть что-то может увеличить спрос на товар, поскольку его вос-

принимаемая ценность увеличивается вследствие со­противления. Например, ученые установили, что " только один день" распродажи намного больше уси­ливает желание потребителей сделать покупку, чем " трехдневная" распродажа товара. Автокомпании " Порше" и " Феррари", например, используют прин­цип сопротивления, выпуская очень дорогие модели автомобилей в небольших количествах. В 1990 году на модель " Феррари" F40 (475 лошадиных сил) цена была 300 тыс. дол. Однако после того, как было вы­пущено всего 1000 таких авто, спрос резко возрос, и цена покупки поднялась выше 1 млн дол. Один дилер объяснил это так: " Если говоришь богатому челове­ку, что он не может иметь такой машины, то этот человек хочет ее еще больше. Это часть стратегии при­влечения". Таким образом, ограничение возможнос­тей человека получить или приобрести во время про­дажи товар усиливает его желание осуществить заду­манное.

Чтобы потребитель противодействовал сопротивле­нию, должны быть соблюдены три условия. Во-первых, потребитель должен знать, что в создавшейся обста­новке он может сделать свободный выбор. Если аль­тернативные товары являются недоступными, что озна­чает ограничение возможности делать свободный вы­бор, то человек не будет подвергаться влиянию сопро­тивления. Во-вторых, человек должен ощутить, что его воле что-то угрожает. В-третьих, решение о покупке должно относиться к более или менее важным реше­ниям потребителя.

Интересно, что компании иногда находят для себя выгодным создание сопротивления с помощью рекла­мы. Например, Avia Athletic Footwear подбросила по­купателям следующее сообщение в своей рекламе: " Только для спортивного применения. Если же Вы носите затейливо-изысканные туфли, то откройте дру-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

гой каталог". Это может выглядеть каким-то чудным подходом, но 80 % спортивной обуви не используется в США и Европе для спортивных мероприятий. В Украине данный факт также имеет место. Вице-пре­зидент компании по маркетингу сказал, что компания играет на природе человека: " Люди хотят купить то­вар даже потому, что Вы им сказали: " Нет такого". Это прекрасная стратегия для наших целевых покупа­телей (настоящих спортсменов), и если ею правильно пользоваться, то она будет очень эффективной и отно­сительно нецелевых потребителей".

5. Мотивация, направленная на предотвращение риска

Риск определяется как восприятие потребителем совокупной отрицательности хода действий, основанной на оценке возможных неблагоприятных последствий и на вероятности осуществления этих последствий.

Потребители постоянно наталкиваются на решения, в которых чувствительно просматриваются неопреде­ленность и вероятность появления отрицательных по­следствий. Общее правило, сформулированное четверть­вековым исследованием потребителей, указывает на то, что люди обычно стремятся избегать рисков, если они кажутся им весьма большими. Итак, в целом потреби­тели не склонны к рискам, хотя есть и исключения. Как было уже сказано, некоторые люди стремятся к риску, чтобы оптимизировать свой уровень активации.

Первое обсуждение концепции предотвращения рис­ков появилось в литературе 60-х годов. С того времени о повдении потребителей написано много работ, в кото­рых исследователи стараются определить разные виды риска, влияющего на потребителя. Ниже приведем ос­новные типы рисков, которые обычно ощущаются и оце­ниваются потребителем во время выбора товара.

1. Финансовый. Риск быть чувствительным финан­
сово (покупка машины может послужить причиной фи­
нансовых осложнений).

2. Функциональный. Риск, что продукт не будет
иметь ожидаемых эксплуатационных качеств, не бу­
дет отвечать предвиденному назначению (в самом ли
деле приобретенная машина будет двигаться более
быстро, чем, например, " Порше"?)

3. Физический. Риск, что продукт окажется опас­
ным для здоровья (если из-за аварии машина сильно
разрушится, пострадаю ли я?).

4. Психологический. Риск, что продукт снизит
имидж, самоуверенность потребителя (буду ли выгля­
деть красивой домохозяйкой, если куплю двухместную
машину?).

5. Социальный. Риск, что друзья, знакомые будут
насмехаться, узнав о покупке (не подумают ли, что я
чванюсь, купив данный автомобиль?).

6. Времени. Риск, что решение о покупке займет
очень много времени (не многовато ли времени израс­
ходую на выбор машины, если мне она нужна сроч­
но?).

7. Упущенных возможностей. Риск, что делая
одну, так сказать, неуместность, вы таким образом
делаете невозможным что-то другое, намного лучшее
(покупая данный автомобиль, я теряю возможность
купить несколько дорогих картин).

Работая над продвижением товара, маркетологи большей частью стремятся снизить уровень рисков, которые испытывают в своих предчувствиях потреби­тели. Рекламные объявления часто направляются на уменьшение риска. Любому понятный пример — ре­клама страхования, направленная на снижение финан­сового риска.

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

Величина риска, который ощущается потребителем при покупке, увеличится, если:

• продукт считается довольно дорогим для целево­
го рынка;

• другие люди будут оценивать покупателя на ос­
нове выбранной им марки;

• потребитель будет испытывать чувство удовле­
творения от владения данным товаром;

• потребитель ощутит вдруг, что покупка может
принести физические, психологические и социальные
травмы;

• потребитель, покупая данный товар, вынужден
будет отказаться от покупки других товаров;

• возможные последствия не могут контролировать­
ся потребителем.

Если менеджеры обнаруживают во время исследо­вания рынка, что потребители ощущают большой риск при приобретении их марки, они должны всеми спосо­бами уменьшить этот риск.