![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Раздел 1. Поведение покупателей на потребительскомСтр 1 из 50Следующая ⇒
Содержание Предисловие...................................................................................... 5 Программа курса " Поведение потребителей"...................................................................................... 9 Введение................................................................. 12 Раздел 1. Поведение покупателей на потребительском рынке................................................... 17 1.1. Модель сознания потребителя 20 1.2. Характеристики покупателя 30 / 1.2.1. Факторы культурного порядка 31 1.2.2. Социальные факторы 41 1.2.3. Личностные факторы 46 1.2.4. Психологические факторы 55
1.2.4.1. Мотивация 55 1.2.4.2. Восприятие.......................................... 143 1.2.4.3. Усвоение............................................... 153 1.2.4.4. Отношение.......................................... 198
1.3.1. Основные этапы процесса принятия решения..... 224 1.3.2. Модели поведения потребителя........................... 237 Раздел 2. Маркетинговые исследования поведения потреби 2.1. Исследование потребительских мотиваций на ос 2.2. Сегментация рынка................................................ 275 2.3. Позиционирование................................................ 278 2.4. Маркетинговые исследования цены..................... 282 2.5. Исследования, направленные на разработку Контрольные вопросы......................................................... 296 Приложения.......................................................................... 301 Литература........................................................................... 357 Предисловие
Толчком к изучению данной дисциплины в ведущих вузах Запада послужили несколько основных факторов. Во-первых, обострение конкуренции на рынках побудило компании к поиску новых методов привле- Предисловие Предисловие
Вторым фактором, стимулирующим развитие исследований в области понимания потребителей, явился тот факт, что повышение доходов населения не вело к росту потребления. Это негативно сказывалось на экономике страны в целом. И если в начале XX века, когда господствовала концепция интенсификации усилий по сбыту, дошедшая до нас в виде " канадских оптовых компаний", делался упор на развитие методов навязывания потребителю товаров любой ценой, то при использовании концепции маркетинга возникла необходимость согласования спроса и предложения на принципиально новой основе — до начала момента производства на основе исследования и анализа поведения потребителей. Возникла необходимость развития потребностей потребителей в естественном направлении. Возможно, одним из самых первых факторов, побудивших к исследованиям поведения человека на рынке, явилась реклама, которая зародилась еще в домарке-тинговую эпоху и получила развитие на новой концептуальной основе в маркетинге. В условиях информационной революции старые методы рекламирования товаров оказались малоэффективными. Необходимы были дополнительные исследования в области восприятия и усвоения информации, привлечения и удержания внимания потребителей, оформления и подачи рекламных сообщений. Все вышеперечисленное побу- дило к введению спецкурса для специалистов в области экономики и, в частности, маркетинга. Находясь на стыке психологии, математики, маркетинга и экономической теории, данная дисциплина достаточно сложна для преподавания. Так сложилось, что специалисты в области экономики практически не изучают психологию, а психологи достаточно далеки от экономических проблем. Поэтому эта книга не по психологии в чистом виде. Она ориентирована на экономистов-маркетологов и в ней собран материал прикладного характера, который необходим им в повседневной практической деятельности, а также некоторые базовые теоретические положения, направленные на формирование необходимого кругозора. Работа состоит из двух разделов. В первом излагается теоретический материал, а во втором приведены некоторые вопросы, касающиеся рыночных исследований, связанных с изучением поведения потребителей и разработкой маркетинговой стратегии предприятия. Материал, излагаемый в книге, предполагает наличие у читателя базовых знаний в области маркетинга, как минимум — прослушанных курсов по фундаментальному маркетингу и маркетинговым исследованиям. Автор хотел бы также высказать слова глубокой благодарности рецензентам, особенно А.А. Бреусенко-Кузнецову, за ценные советы, которые помогли улучшить качество материала. Пособие построено на материалах лекций, читаемых автором на факультете менеджмента и маркетинга НТУУ " КПИ" и в Украинском финансово-экономическом институте (г. Киев). Книга может быть полезна специалистам не только в области маркетинга, но и других экономических специальностей. Автор надеется, что изложенный материал принесет пользу заинтересованному читателю.
|