![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Что же такое NeedScope™?
NeedScope — это инструмент, с помощью которого можно определить скрытые мотивы потребительского поведения, позволяющие создать бренд, удовлетворяющий все потребности потребителей. NeedScope™ применяют, когда необходимо: • изучить мотивы и нужды, которые обуславлива • измерить величину сегментов рынка и понять, как • оценить, насколько существующие бренды удов • изучить сильные и слабые стороны конкурирую • понять, как разграничить в сознании потребите NeedScope ™ объединяет качественные и количественные методы исследования. Зачастую именно невозможность интеграции результатов качественных и количественных исследований негативно сказывается на всей исследовательской программе. С NeedScope™ одинаковая глубина понимания предмета исследования достигается при проведении как качественного, так и количественного этапов исследовании, в первую очередь благодаря использованию проективного инструментария на всех этапах исследования, что не возможно при традиционном подходе (имеются в виду проводимые многими компаниями комплексные исследования, включающие как качественную часть — фокус-группы или глубинные интервью, так и количественную — опрос). NeedScope ™ состоит из шести модулей, каждый из которых может проводиться независимо друг от друга, соответствует определенной ступени в маркетинговом процессе и решает задачи, возникающие на этом этапе. • NeedScope™ Modeller — выстраивает модель по • NeedScope™ Segmenter — сегментирует потреби
• NeedScope™ Positioner — оптимизирует позицио • NeedScope™ Developer — определяет и развивает • NeedScope™ Tester — тестирует предложения, Приложения Приложения
• NeedScope™ Moniter говый процесс. Таким образом, исследовательские проекты, направленные на исследование различных элементов марке-тинг-микса и проведенные на разных стадиях общего исследования, будут сообщаться между собой, их результаты будут легко сопоставимы между собой. Использование NeedScope™ помогает преодолеть проблему разрозненности результатов, получаемых на различных этапах исследования. Структура NeedScope™ Для изучения корреляции между потребностями потребителей и имиджем торговой марки необходимо располагать теоретической базой — психологической моделью потребностей, которая демонстрирует, как эти потребности выражены в контексте маркетинга. На поведение людей, их отношение к маркам оказывают влияние фундаментальные архетипы, описываемые многими психологическими моделями. Выявление архетипов дает схему для понимания поведения людей и их реакции на торговые марки. Модель NeedScope™ использует основные базовые архетипы. Архетипы Инь и Янь формируют первоначальные измерения в модели NeedScope™. Второе измерение построено на разделении этих архетипов на два полюса: " направленность во вне; динамка" и " направленность внутрь; статика", что близко к концепции Юнга об экстравертах и интровертах (рис. 2). Эмоциональные потребности по-разному выражены на различных рынках (имеются в виду эмоциональные потребности). Модель специально " подгоняется" для каждого рынка с помощью соответствующего языка и соотносится с определенной ценностной шкалой. Рис. 2. Структура NeedScope™ Инструментарий NeedScope позволяет получить полное представление о нуждах потребителей, марках, рынках благодаря такому принципу сбора информации, как проекция. Так, при использовании NeedScope в ходе качественного этапа исследования респондентам показывают набор различных фотографий с изображением людей, животных, природы, скульптур, позволяющие проникнуть в психологию потребителей глубже, чем при использовании стандартных качественных методов интервью. Фотографии подобраны таким образом, чтобы продемонстрировать разные личностные архетипы в модели NeedScope™, а также состояние людей в момент, когда они испытывают различные эмоциональные потребности. Так, фотографии мужчин и женщин используются для установления проекции. Таким образом снимают- Приложения Приложения
Фотографии картин, природы или скульптур помогают потребителю передать свои чувства по отношению к бренду. С их помощью изучаются эмоциональные нужды потребителей. Чувство, возникающее при использовании определенной марки, может быть передано через выбор той или иной картины, которая максимально выражает его. Так исследователи изучают эмоциональные потребности. Фотонаборы скульптур дают возможность изучить эмоциональные потребности в самовыражении, понять, как люди выражают себя через тот или иной бренд. Фотографии животных используются для анализа символического уровня бренда. Марка может быть представлена в виде животного, чтобы помочь респонденту определить ее индивидуальность. Какому животному соответствует бренд? Какой символичностью он обладает? Все перечисленные инструменты помогают избежать формальных и социально желательных ответов респондентов. Символические образы, ассоциации позволяют проникнуть в более глубокие слои сознания, чего практически невозможно достичь при обычно опросе. Коллажи — проекционный инструментарий количественного этапа. Когда на качественном этапе исследования определены основные функциональные, социальные и эмоциональные потребности потребителей на том или ином товарном рынке, при помощи NeedScope™ Modeller могут быть созданы коллажи, отражающие все уровни потребностей для каждого сегмента рынка. Эти коллажи в дальнейшем исполь- зуются для проведения количественного этапа исследования. На коллажах изображаются люди, испытывающие различные чувства и находящиеся в определенной обстановке. Таким образом, с помощью фотографий-символов исследователи общаются с респондентами на социальном и эмоциональных уровнях. Количественному этапу предшествует пилотное исследование, проводимое на небольшой выборке (N = 30) с целью оценки корректности разработанного инструментария. Пример Рассмотрим, как работает модель NeedScope™ на примере исследования рынка горячих напитков. Основные цели исследования: разработать основанную на нуждах модель рынка кофе, изучить потребности данного рынка на трех уровнях, определить позиционирование марок в рамках модели рынка и определить имидж каждой марки в соответствии с функциональными, социальными и символичными (индивидуальными) компонентами. Как видно из рис. 3, кофе на рынке горячих напитков в большей степени, чем чай или горячий шоколад/какао, символизирует силу. Знание этого фундаментального различия между горячими напитками помогает глубже понять данный рынок. Как видно из рис. 4, позиции марок кофе А, В и С дифференцированы. В макро-контексте марка В в большей степени, чем остальные, соответствует идее комфорта. Однако комфорт в большинстве случаев ассоциируется с горячим шоколадом. Позиционирование марки вдали от основных атрибутов кофе (стимуляция, индивидуальность, контроль), помещает марку В в нишу, характеристики которой не соответствуют отличительным характеристикам кофе.
Приложения • • оценить имидж каждой марки в соответствии с • измерить, насколько каждая марка удовлетворя • определить зоны потребностей, которые не заня Рассмотрим, некоторые из этапов количественного исследования. Положение марок внутри модели NeedScope™ относительно потребительских нужд продемонстрировано на рис. 6. Обратите внимание, что положение марок здесь показано как среднее. Анализ " следа" марки наглядно и демонстрирует пространство, занятое маркой. В данном примере марка Zeta позиционирована относительно потребности в ндивидуальности. Марка Zeta также присутствует в пространстве потребности в структуре. Однако несомненно, что в своей основе марка Zeta удовлетворяет потребность в индивидуальности. Характеристики, ассоциирующиеся с маркой, также показаны на рисунке. Насколько имидж марки схож или отличается от имиджа марки конкурента, можно понять, сопоставив на карте два " отпечатка" (" следа") марок. Также мы можем следить за движением имиджа марки. В каком направлении он движется? Или имидж марки не изменился за определенное время? Какое положение занимает марка по сравнению с " идеальной" маркой, существующей в сознании покупателей? а S I * м л о. в о л ев ф в я л я о о, о I м о В To О Приложения
Для интерпретации положения марки на карте нам необходимо понимать потребности различных сегментов целевых покупателей. NeedScope™ Segmenter сегментирует покупателей на основе их представлений об идеальном продукте. Количество различных сегментов, которые могут существовать на рынке, определяется путем анализа характеристик, которые потребитель ассоциирует с " идеальным" продуктом. Приведенный на рис. 8 пример ниже демонстрирует характеристики, которые ассоциируются с нуждами потребителей, принадлежащих к сегменту испытывающих потребность в индивидуальности. По аналогии со " следами" марок на карте важность характеристики для сегмента (в абсолютном значении и в сравнении с другими сегментами) показана размером точек на карте. Следующий этап анализа, результаты которого представлены на рис. 9, дает более подробную информацию. Картинка на рис. 9 показывает характеристики, которые стимулируют потребление марки и которые важны для определенных сегментов. Для того, чтобы сохранить покупателей, следует усиливать данные характеристики. Также на данной диаграмме можно увидеть характеристики, которые важны для наших покупателей, но ассоциируются с маркой в незначительной степени. Их нужно развивать, чтобы привлечь покупателей. Очень редко стратегия продвижения марки нацелена только на один сегмент. В то время как один сегмент может рассматриваться как целевой, необходимо выявлять возможности для максимизации рыночного потенциала. Трудность состоит с том, чтобы определить характеристики марки, которые будут выбывать положительную реакцию у большинства потребителей и, одновременно, не ны.юнут негативном реакции у целе- 23 — 4-1131 Приложения
о о I | S ев Я I ф и S и § о В Об О вой группы. В этом нам также поможет наглядная картинка с помощью, которой можно сравнить движущие силы двух сегментов (рис. 9). Таким образом, NeedScope™ позволяет определить структуру рынка, основанную на нуждах потребителей, расположение существующих на данном рынке марок, их имидж и то насколько они удовлетворяют потребности сегментов, а также выявляет неохваченные ни одной маркой сегменты данного рынка.
Литература Литература
8. 9. Frank R.H. Microeconomics and Behavior. — New
10. Green P., Srinivasan V. Conjoint Analysis in 11. Hawkins D.J., Best R.J., Coney K.A. Consumer 12. Keller Kevin Lane, Strategic brand management: 13. Kinnear T.C., Taylor J. R. Marketing Research. An 14. Lehmann Donald R., Winer Russell S.. Product 15. Lilien Gary L., Kotler Philip, Moorthy K. Sridhar. 16. Loudon David L., Albert J. Delia Bitta. Consume
17. Michael J. Baker. Marketing. An Introductory 18. Moore William L., Pessemier Edgar A. Product 19. Mowen J., Minor M. Consume Behavior. — 5th ed. — 20. Peter P.J., Olson J.C. Consumer Behaviour and 21. Reinartz W., Kumar V. The Mismanagement of
22. Ries A., Trout J. Marketing Warfare. — McGrow 23. Sandholm L. Total Quality Management. — Sweden: 24. Schiffman L., Kanuk L. Consume Behavior. — 25. Shapiro S., Spence M.T. Factors Affecting Encoding, 26. Wilson Richard M., Gilligan Colin. Strategic 27. Wind Y. Issues and Advances in Segmentation
28. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: 29. Банщиков П.Г., Задорожная Н.В. Основы пове 30. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный ме 31.Бечвая Е.А., Розен В.П. Прогнозирование спроса: методы и модели // Под общ. ред. А.А. Старостиной. — К.: ООП Комунэкономика, 1996. — 196 с. 32. Богомаз Н.В., Зозульов О.В. Метод штегрально! 33. Бреусенко О.А. Динамша цшшсно-смислово1 сфе- Литература Литература
34. 35. Бурлачук Л.Ф., Морозов СМ. Словарь-справоч 36. Веркман К. Товарные знаки: создание, психо 37. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч- 38. Пиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психоло 39. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: тео
40. Джобер Д. Принципы и практика маркетинга: 41. Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по 42. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — Г.:
43. Дихтль Е., Хершген X. Практический марке 44. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — 45. Доллан Э. Дж., Линдсей Д. Микроэкономика. — 46. Дубров A.M., Мхитарян B.C., Трошин Л.И. Мно 47. Дэвис СМ. Управление активами торговой мар
48. Зозулёв А.В. Сегментация рынка. — X.: Студ- 49. Зозулев А.В. Сегментация рынка: теория и прак 50. Зозульов О.В. Брендинг та антибрендинг: що ви- 51. Зозульов О.В. Метод виявлення визначальних еле- 52. Зозульов О.В. Методика проведения маркетинго-
53. Зозульов О.В. Мотивацшш маркетингов1 дослЬ 54. Зозульов О.В. Огляд мотиващйних теорш, що 55. Зозульов О.В. Позицюнування брещцв: украшсьш 56. Зозульов О.В. Сегментащя ринку як основа мар- 57. Зозульов О.В. Система показнишв р1вня попиту Литература Литература
58. 59. Зозульов О.В., Старостша А.О. Дослщження спо- 60. Ильин В.И. Поведение потребителей. — СПб.: 61. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб.: Пи 62. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, 63. Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент: Пер. с 64. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. 65. Краско Т.Н. Психология рекламы. — X.: Студ-
66. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. 67. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. 68. Маркетинг // Под ред. академика А.Н. Романо 69. Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф. Осно 70. Немов Г.С. Психология. — М.: Просвещение, 1995.
71. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. по 72. Петровский А.В. Общая психология. — М.: Про 73. Петухов СВ. Геометрия живой природы и алго 74. Писаренко Н.Л. Карти сприйняття та карти об'една- 75. Писаренко Н.Л. Создание брендов в Украине как 76. Платонов К.К. О системе психологии — М.: 77. Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: 78. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за 79. Романець В.А., Маноха 1.П. 1стор1я психологи XX 80. Старостша А.О. Маркетингов1 доелвдження: прак-
81. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: 82. Холл К., Линдсей Г. Теории личности: Пер. с 83. Хьелл Л., Зиглер Д., Теории личности (основные Ai •■ •*_ *», л». 84. Чармэссон Г. Торговая марка: как создавать имя, 85. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — 86. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и 87. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Эконо 88. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Минард П. Поведение 89. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: 90. Юнг К.Г. Психологические типы / Пер. с нем. 91. Юнг К.Г., фон Франц М.-Л. и др. Человек и его Учебное издание ЗОЗУЛЁВ Александр Викторович
|