![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
I 1 1. . I ш
Hisnojiiiiuii ill 1ИШ!! Щ iilllilJii-iJ-rii х«ы15Я ч к а я» n g и S lll|i|I§llbl? S ^ g i S Pf з9 вi 1| s э1 lillil! lililil Рис. 6. Факторы, влияющие на приверженность покупателя (для магазина А) Приложения Приложения
Рис. 8. Распределение респондентов по принципу: намерение купить/ доступность При цене на 30 % ниже чем у конкурента, новая марка приобретет 41 % обратимых потребителей марки, и только 19 % надежных потребителей Рис. 7. Напитки: приверженность и ценовая эластичность Тестирование концепций и продуктов. Conversion Model успешно применяется при тестировании новых концепций, продуктов. Зачастую реакция респондентов по 5-балльной шкале при тестировании новых концепций, продуктов группируется вокруг двух верхних отметок шкалы, практически безотносительно к тестируемым концепциям. Используя Conversion Model, мы измеряем приверженность респондентов их потребительскому поведению в настоящее время. Это позволяет сделать значительно более реалистичной оценку величины того сегмента потребителей, который достижим для новой концепции продукта. Рис. 8 наглядно демонстрирует преимущества данного подхода. При ответе на традиционный вопрос о намерении купить, 81 % опрошенных заявили о том, что " определенно" либо " скорее всего" купят новый продукт. Ос- новываясь на этих данных, можно предположить, что новая марка будет просто " улетать" с прилавков. Но применив Conversion Model, мы можем сказать, что лишь 10 % респондентов могут рассматриваться в качестве будущих покупателей продукта. Другими словами, использование методики позволяет исключить фактор " завышенного спроса" и более реалистично оценить прогнозируемую долю рынка. Эффективность коммуникации. Потребители очень по-разному реагируют на рекламу. Приверженные потребители с энтузиазмом воспринимают рекламу cboj ей марки, их не раздражает ее обилие на экране. Неприверженные потребители хуже помнят рекламу марки и вдобавок, вероятно, будут негативно ее воспринимать. Для налаживания отношений с неприверженными потребителями более подходящими будут различные методы маркетинга " one-to-one". Знание величины недостижимого сегмента может быть использовано для оценки целесообразности рек* Приложения Приложения
Резюме Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать следующие наиболее общие выводы: • сама практика доказывает необходимость и цен • измерение приверженности помогает понять не • изучение сегментов с разной степенью привержен Приложение 4 Выявление потребностей потребителей с помощью методики NeedScope™ Конкурентная борьба постепенно смещается из сферы производства и функциональных характеристик товара в сферу брендинга. И производителям сегодня как никогда важно понимать, почему потребители отдают предпочтение тем или иным торговым маркам, что руководит ими в момент выбора. Как же проникнуть в сознание потребителей и выяснить движущие ими мотивы, чтобы создать сильный бренд? Получить ответ на этот и другие вопросы помогает методика NeedScope™, эксклюзивными правами на использование которой обладает компания TNS Ukraine1. Любой продукт удовлетворяет функциональные, социальные и эмоциональные потребности. Компания,
" Наталия Науменко, старший менеджер проектов TNS Ukraine. Статья была представлена на конференции " Продвижение марочных товаров в Украине" (в рамках конкурса-фестиваля " Выбор года"), соорганизатором которой является журнал " Новый маркетинг". Приложения Приложения
Нужды потребителей Имидж бренда Рис. 1. Уровни потребностей и имиджа марки Функциональные потребности, которые удовлетворяет та или иная торговая марка, определить легче всего. Как правило, в ходе опросов потребители охотно делятся своими впечатлениями о таких характеристиках продукта, как вкус, качество, цена, удобство использования и т. д. Функциональные потребности важно понимать, но они не являются источником конкурентного преимущества, поскольку могут быть легко скопированы. На следующем уровне шкалы потребностей расположены социально-идентификационные потребности. Мы все испытываем необходимость принадлежать к определенной социальной группе, и торговые марки играют значительную роль в удовлетворении этого же- лания. Прямо или косвенно марки отображают определенные социальные ценности. Для того, чтобы выяснить эти социальные ценности, необходимо приложить немного больше усилий, чем для выяснения функциональных потребностей, и использовать более сложные исследовательские методы. Сложнее всего изучить эмоциональные потребности потребителей, поскольку они не всегда их осознают. Однако знание именно эмоциональных потребностей, которые может удовлетворить бренд, позволяет создать сильную торговую марку. Лояльность к марке формируется тогда, когда ее символическое значение связывается с эмоциональными потребностями потребителей. В таком случае конкурентам будет очень трудно создать такое же лояльное отношение к своей марке у этих потребителей. Все марки имеют символическое значение. Каждую марку можно описать как мозаику из символов, цветов и слов, которая отображает ее индивидуальность. И в этом контексте реакция потребителя на ту или иную марку является не логическим, а эмоциональным ответом на символы. Потребители будут стремиться приобрести тот бренд, символичность которого максимально соответствует их эмоциональным потребностям. Так, если потребитель хочет чувствовать себя в безопасности, держать все под контролем, то он лоялен к тем маркам, которые, по его мнению, могут дать ему это. Например, если вы хотите выглядеть обаятельным и активным человеком, вас будут привлекать именно те марки, которые имеют аналогичный имидж. Эмоциональные потребности в свою очередь делятся на потребности в удовлетворении и самовыражении, или на внутренние и внешние. Приложения Приложения
На большинстве рынков оба типа эмоциональных потребностей сочетаются в различной степени. Так, например, многие продукты питания или напитки относятся к категории товаров, обеспечивающих эмоциональные потребности в удовлетворении, в то время как одежда, парфюмерия — в самовыражении.
|