Личность и ее поведение на рынке

Личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя формирует его уникальность и отличие от других. Уникальность основана на прочных внутренних психологических характеристиках.

Реакция потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение должно быть следующей: «Этот продукт для меня».

В описании потребителей маркетологи используют четыре типа личности (теории):

1. психоаналитическая основаны на качественном подходе к оценке

переменных личности

2. социальная

3. теория самоконцепции (сочетает количественный и качественный

подходы)

4. теория личностных черт (более эмпирическая).

-1- Психоаналитическая теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ИД, ЭГО и СУПЕРЭГО.

ИД – источник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и других инстинктивных потребностей, т.е. ИД направляет поведение человека на достижение удовольствия и избежания боли. ИД полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность.

СУПЕРЭГО представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением человека. Оперирует подсознанием и часть подавляет поведение, основанное на ИД, которые иначе имели бы место. Представляет собой скорее идеальное ЭГО, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ИД. ЭГО опосредует гедонистические требования ИД и моралистические запреты СУПЕРЭГО. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, проявляющуюся в видимом поведении человека. Эта теория личности используется в методах мотивационных исследований, в глубинных интервью, в методах проецирования.

-2- Социальная теория говорит о том, что:

§ социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения, СУПЕРЭГО выше, чем ИД;

§ осознаваемые мотивы более важны, чем неосознанные.

Согласно этой теории, личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родитель - дети». Существует три подхода в преодолении этого:

1. подчинение или стратегия движения к людям;

2. агрессивность или движение против людей;

3. отделение, движение от людей.

-3- Теория самоконцепции утверждает, что индивидуумы имеют концепцию «Я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «Я») или на том, кем они хотели бы быть.

Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции – это то, как человек видит себя сам в действительности или идеале. Социальная компонента самоконцепции – это представление индивидуума о том, как его видят другие.