Внутренние факторы поведения потребителей

В данную категорию относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние среды и маркетинговые усилия фирмы. Если внешние факторы обусловили поведение человека как члена социальной группы, то внутренние затрагивают поведение покупателя, как отдельной личности.

Процесс обработки информации человеком для принятия потребительских решений включает четыре основных стадии:

I. Экспозиция;

II. Внимание; процесс восприятия

III. Интерпретация;

IV. Память.

I. Экспозиция – это представление сообщения индивидууму. Она возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов, сенсорных нервов. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом, это лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду. Люди намеренно ищут экспонирование себя некоторым стимулам, намеренно избегают себя другим стимулам. Выбор вариантов экспонирования направляется потребителю в информации, полезной человеку в достижении текущих целей. Для активизации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности, только тогда он будет активирован, и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активизация сенсорных рецепторов называется ощущением. Возникновение ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

· Нижний (абсолютный) порог – минимум стимульной энергии необходимо для возникновения ощущения.

· Верхний порог – точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не влияет на ощущения.

· Порог различия – минимальное изменение в интенсивности стимула, замеченной человеком.

K = Δ Y / Y, где

K – демонстрационный порог различия,

Δ Y – величина изменений,

Y – начальная величина значения стимула.

II. Внимание возникает, когда стимулы внешней среды активизируют один или несколько рецепторов, и появившееся решение идет к мозгу для обработки. Человек экспонирует постоянно в 1000 раз больше количеству стимулов, чем способен обработать. Поэтому когнетивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для обработки. Внимание определяется как предельное стимулу процессивных ресурсов человека.

Факторы, определяющие внимание:

v Стимульные факторы относятся непосредственно к стимуляции:

- размер и интенсивность стимула;

- цвет и движение;

- позиция – размещение объекта в визуальном поле человека;

- изоляция – отделение объекта стимула от других объектов;

- формат стимула: сложность элементов сообщения требует повышение усилий для его обработки и поэтому снижается внимание;

- компрессование или сжатие сообщения;

- количество информации;

- новизна стимула;

- степень привычности стимула для человека.

v Индивидуальные факторы:

- интерес или потребность;

- отношения – люди восприимчивы к информации и поддерживают или повышают согласованность отношений и избегают информации, бросающей вызов их установкам;

- уровень адаптации: привыкание рецепторов клиента к стимулу ведет к тому, что его перестают замечать;

- величина внимания – длительность фокуса внимания на стимуле ограничена, вниманию свойственно переключаться на другие стимулы (короткие стимулы выигрышны).

v Ситуационные факторы - стимулы, которые индуцируются средой:

- переполненный магазин;

- контраст стимула и фона повышает внимание;

- вовлеченность в ситуацию (чем больше человек увлечен сюжетом, тем больше внимания привлечет реклама);

- несфокусированное внимание.

III. Интерпретация – это предписание значения ощущению, в процессе которого происходит понимание и оценка реципиента стимульного воздействия. Интерпретация включает как когнетивную компоненту, так и эмоциональную реакцию. Когнетивная реакция – процесс, посредством которого стимулы размещают реципиентов существующие категории значений. Этот процесс называется категоризацией. Процесс категоризации – интерактивный процесс-добавление новой информации к существующим категориям может изменить эти категории и отношение с другими категориями. Индивидуальная интерпретация влияет на поведение больше, чем объективная реакция. Аффективная интерпретация – эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом.

Влияние индивидуального характера на интерпретацию:

o знания, хранящиеся в памяти;

o мотивация, определяющая интерпретацию в силу адекватности стимула реальным потребителем;

o ожидание – люди склонны интерпретировать информацию в соответствии со своими ожиданиями.

Ситуационные характеристики, влияющие на интерпретацию:

Ø голод;

Ø количество времени;

Ø одиночество, характеристики окружающих людей;

Ø температура;

Ø степень близости (человеку свойственно воспринимать близкие объекты как связанные);

Ø простота символа - простота интерпретации;

Ø слова, часто использующиеся в повседневной речи, легче запоминаются;

Ø негативные слова (нет, никогда…) действуют хуже на человека;

Ø хуже воспринимаются предложения пассивной формы (продукт был разработан).

IV. Память – передача интересующего стимула в долгосрочную память. Память многослойна:

1) Сенсорная – проводится начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула. После обработки сигнал поступает в краткосрочную память.

2) Краткосрочная память представляет собой операционное поле, соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях:

- по объему информации;

- по времени удержания без активизации;

3) Долгосрочная память – неограниченное постоянное хранилище, включающее все знания человека. Для эффективной работы с рынком необходимо знать: способность извлечения информации из памяти и использование привлеченной информации в принятии потребительских решений.

Процессы принятия решения потребителем

В общем виде процесс принятия решения (ППР) включает стадии:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. покупка;

5. потребление;

6. послепокупочная оценка;

7. освобождение от остатков неиспользованного продукта.

Типы ППР:

1) Расширенное решение проблемы (РРП). Обычно предполагает использование разных источников информации, позволяющее снизить риск ошибочного решения и развеять страхи потребителя. При РРП присутствуют все стадии принятия решения, и каждая отличается высокой сложностью.

Внешние проблемы становятся расширенными при:

a. Покупку сопровождает высокая степень заинтересованности и высокая степень риска.

b. Всесторонне дифференцируются альтернативы.

c. Для размышлений и для принятия решений потребитель располагает достаточным количеством времени.

При РРП потребитель мотивирован на поиск соответствующей информации и ее тщательную обработку, больше подвержен влиянию рекламы и мерам по стимулированию сбыта. Особое внимание обращает на условия продажи и замечает разницу в показателях разных товаров и услуг. Причем, чем больше воспринимаемая разница между альтернативами, тем более вероятно РРП.

2) Ограниченное решение проблемы (ОРП). При ОРП максимально упрощается, резко уменьшается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. Обычная схема поведения: покупать известный товар, по привычке, самое дешевое. Осознание потребности ведет к совершению покупки. Покупка не представляет большой ценности и не несет особых рисков. Одной из форм ОРП является импульсивная покупка, которая характеризуется рядом отличительных признаков:

· внезапное и настойчивое желание действовать;

· состояние психологической неуравновешенности;

· состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;

· минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

· человек не задумывается о последствиях.

3) Среднедлительное решение проблемы. Является промежуточным типом, который может вырасти из РРП в случае повторной покупки данного товара либо при особых условиях из ОРП