Решение домохозяйства о покупках и распределение ролей

Для управления положением продукта на рынке необходимо знать какие, где и кем покупаются покупки, как и когда используются.

Характеристика функций и принятие решения о покупке осуществляется через определение ролей:

v инструментальные роли охватывают функции финансирования и выбора условий покупки;

v экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения другим членом семьи.

Все роли в процессе принятия решений делят на пять видов:

1. инициатор;

2. влиятель (определяет критерии и спектр учитываемых альтернатив);

3. решатель (принимает окончательное решение, финансирует);

4. покупатель (совершает покупку);

5. пользователь (часто совпадает с инициатором);

Необходимо выстраивать коммуникации с использованием всех ролей.

По критерию доминирования все решения делят на:

o доминируемые мужем (техника);

o доминируемые женой (одежда);

o совместные (отдых);

o индивидуальные (автономные: мужские – сигареты, пиво; женские – косметика, бижутерия).

Персональное влияние (влияние «из уст в уста»)

Персональное влияние чаще всего проявляется в форме лидерства мнений.

Наибольшее значение оно оказывает при наличии следующих условий:

1) потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор;

2) продукт сложно или трудно оценить, используя объективные критерии, поэтому обращается к чужому опыту;

3) человек не имеет возможности оценить продукт или услугу независимо от того, как информация распространена или представлена;

4) другие (неличные) источники информации воспринимаются как незаслуживающие доверия;

5) влиятельный человек более достижим, чем другие источники информации, и консультация у него поэтому может быть получена с экономией времени и денег;

6) между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

7) индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении.

Для управления коммуникациями необходимо знать следующее:

Типы межличностных коммуникаций («из уст в уста»):

ü продуктные новости (информация о продукте, его характеристиках и т.п.);

ü предоставление совета включает выражение мнения о товаре или совет, какую модель купить;

ü личный или персональный опыт (комментарии потребителя по поводу работы или эксплуатации данного товара или причин его покупки).

Эти три типа коммуникаций отличны друг от друга:

- продуктные новости прямолинейны и нейтральны;

- совет и личный опыт либо позитивный, либо негативный.