Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
История изучения потребительского поведения
|
|
МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
Манакова Елена Валентиновна
КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
«ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»
Москва – 2006
История изучения потребительского поведения
Первые попытки разработки теории потребительского поведения относятся к XIX веку:
· Карл Маркс – Теория товарного фетишизма;
· Терстон Веблин – Теория показного престижного потребления (для определенной части общества) – развитие предыдущей теории;
· Г.Зиммель – автор Теории влияния моды на поведение потребителей;
· Вильям Зомбарт – Концепция роскоши;
· М.Вебер – Концепция статусных групп и протестантской этики.
Более конкретные исследования поведения потребителей относятся к началу XX века. В это время (1902 г.) впервые в Американском университете начали читаться курсы маркетинга. В начале 30-х годов XX века появился отдельный курс – «Поведение потребителей».
Наиболее бурное развитие «Поведения потребителей» как отдельной учебной дисциплины началось в 50-ые года XX века. Для исследования потребительского поведения в то время было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, причем его потребности рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы изучали потребителя с целью «поймать его на крючок». В это время вошли в моду так называемые мотивационные исследования, строящиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традициями психоанализа, идущими от З.Фрейда.
В 1969 году в США возникла Ассоциация изучения потребителей. В 1974 году началось издание специального журнала «Поведение потребителей».
В настоящее время в исследовании поведения потребителей господствует две научные методологии:
1. Модерн
В основе лежит положение о том, что потребитель – это рациональный «экономический» человек, который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение, т.е. взвешивает качество приобретенной вещи и ее цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и только потом делает покупку;
2. Постмодерн
В основе лежит идея о том, что люди не всегда в состоянии в логически строенных категориях объяснить свое поведение и причины принятого решения. Во многих случаях их действия объясняются влиянием подсознания. В основе постмодерна лежит теория психоанализа З.Фрейда, которая получила свое развитие в так называемых «мотивационных исследованиях». Мотивационные исследования осуществляются с использованием проективной техники и глубинных интервью, т.е. относятся к качественным исследованиям.
| Модерн | Постмодерн |
| Декларируется однолинейность, одновариантность, развитие мира | Многовариантность, развитие мира |
| Иерархия культур с выделением эталонных и стремление к культурной универсализации | Равноценность культур, идея культурного плюрализма как основы общества |
| Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм, безоговорочная вера в прогресс | Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, предсказание конца света, отрицание прогресса, скептическое отношение к его последствиям |
| Производство – базис общества | Общество потребления |
| Массовое производство одинаковых вещей | Переход от массового производства к гибким технологиям и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами |
| Исходные теоретические идеи поведения потребителей: 1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив все альтернативы. 2. Причины и следствия можно определить и разделить. Соответственно, зная причины поведения и манипулируя ими можно оказать влияние на действия потребителя. 3. Индивидуум – субъект, решающий проблемы в процессе переработки информации. 4. Существует одна единственная реальность. 5. События можно измерить объективно, поэтому приоритет отдается количественным методам исследования. 6. Полученные в ходе маркетинговых исследований (количественных) данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения. | Исходные теоретические идеи поведения потребителей:
1. Не существует единственной объективной истины.
2. Реальность субъективна.
|
В современных исследованиях противостояния сторонников модерна и постмодерна снимается посредством их объединения, так, например, качественные методы исследований используются преимущественно на стадии выдвижения идей, гипотез исследования, которые затем проверяются в ходе массовых опросов.
Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами или услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Объектом поведения потребителей является человек.
Предметом поведения потребителей является не весь человек, а лишь его поведение на рынке в качестве потребителя.
В основе теории поведения потребителей лежат четыре постулата (автор - Блекуэл):
1. Потребитель – хозяин: может отклонить все попытки влияния на него => действия компании должны быть направлены на его мотивацию.
2. Для успеха в бизнесе необходимо понимать мотивацию потребителя, а понять ее можно только через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но при строгом научном подходе и правильной трактовке результатов исследования можно управлять поведением потребителя.
3. Работая с потребителем необходимо соблюдать социальную законность и этичную чуткость. Управление поведением потребителя не должно превращаться в манипуляцию им.
4. Поведение потребителей подвержено влиянию, при этом потребитель воспринимается как уверенная и целеустремленная личность. Он независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение потребителя, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Принципы поведения потребителей:
1. Принцип насыщения
Выражает стремление потребителей к максимальному удовлетворению потребностей.
3. Принцип разнообразия
Выражает стремление потребителей к максимальному увеличению видов используемых благ, т.е. к расширению круга потребностей.
4. Принцип гармонии
Состоит в стремлении потребителей к достижению оптимального уровня удовлетворения всего строя потребителей. Данный принцип предопределяет способ удовлетворения одной потребности и регулирует количественный уровень удовлетворения различных потребностей.
В самом общем виде поведение потребителей можно определить как совокупность общественных отношений по поводу купли-продажи товаров и услуг. Оно представляет собой систему сознательных, целенаправленных и взаимосвязанных действий, мнений и оценок, проявляющихся на протяжении всего процесса выбора и покупки товара. Потребитель, выступающий от своего имени или от имени своего домохозяйства, обязан регулярно решать альтернативу:
Ø расхода или сбережения денежных средств,
Ø выбора формы потребления,
Ø выбора конкретных благ или услуг,
Ø выбора времени приобретения,
Ø выбора места,
Ø выбор способа оплаты.
Поэтому процесс потребительского поведения является непрерывным и находится под влиянием большого количества социально-экономических и субъективно-психологических факторов. Необходимо проведение комплексных исследований для выявления того, какие именно их сочетания определяют тот или иной тип потребителей.
Объективные факторы (пол, доход) воздействуют на личность, создавая материальную основу осуществления процесса потребления, и устанавливают определенные границы удовлетворения потребностей.
Субъективные факторы (тип личности, характер) определяют способ реагирования на конкретную ситуацию и характер принимаемых решений. Соответственно, действию этих двух групп факторов и формируется дифференциация потребительского поведения на разных уровнях.