Теория Кэтэлла

Состоит в том, что черты личности приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуются. Уникальность его подхода состоит в выделении поверхностных черт личности (или обозримых поступках) и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Исследователь считает, что если наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту.

Эмоции личности – сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. В отличие от настроения отличаются большей интенсивностью, неотложностью, срочностью. Вызываются событиями среды. Часто являются реакцией на набор внешних воздействий. В то же время эмоциональные реакции могут инициироваться с помощью внутренних процессов (воображения, размышления и т.д.). Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, т.к. сопровождаются объективными физиологическими изменениями:

ü расширение зрачков;

ü увеличение испарины;

ü учащение дыхания;

ü рост частоты сердцебиения;

ü увеличение кровяного давления;

ü повышение уровня сахара в крови.

Основная трудность, с которой сталкиваются маркетологи при исследовании характеристик личности, состоит в формализации полученных данных и разработке единых методик их сбора. Использование подобной информации в работе с рынком предполагает выполнение следующих основных условий:

1. Люди со схожими личностными чертами, как объект воздействия должны быть однородны в смысле демографических и социальных показателей, что объясняется необходимостью привлечения их с помощью определенных СМИ. Если сходство этих характеристик не обнаружено, значит, возможности обработки таких потребителей как единого сегмента рынка нет.

2. Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обоснованными.

3. Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупательском поведении и предпочтениях.

4. Рыночные группы, выделенные на основе типов личности должны быть достаточно объемными, чтобы затраты на их достижения могли окупиться.

На сегодняшний день эти условия выполняются крайне редко, поэтому теория типа личности не используется на российском рынке. Производители не способны придать свойства, соответствующие личным характеристикам потребителей. Поэтому в последнее время появляются новые подходы, согласно которым вырабатываются более широкие, связанные с личностью концепции, например, концепция стиля жизни.

При сегментировании потребителя по стилю жизни выявляется система ценностей личности, ее привычки и манеры. Под стилем жизни понимается структурная система позиций социального пространства, которое занимает индивидуум, принадлежащий социальной группе. Используя понятие «стиля жизни», маркетологи пытаются посредством рекламы связать продукт с ежедневной будничной жизнью представителя целевого рынка.

Одна из наиболее распространенных методик – психография. Психографический профиль личности строится на базе представлений человека о самом себе, типе личности, жизненной позиции. Цель – разработать маркетинговую программу, все элементы которой будут соответствовать стилю жизни большей части целевого рынка. Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является Метод Уэлс.

COMCON определил семь типов (стилей жизни):

1) Новаторы;

2) Реализовавшиеся;

3) Стабильные;

4) Спонтанные;

5) Стремящиеся вверх;

6) Традиционалисты;

7) Экономящие.

Использование стиля жизни в работе имеет ряд ограничений:

· Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает идеально чистым. Каждый человек склонен совершать поступки отличные. По данным маркетингового исследования было выявлено формирование гибридного стиля жизни и средних русских. Человек может приобретать одежду на вещевых рынках, но в то же время позволять посещение дорогих увеселительных заведений.

· Не решены вопросы обеспечения достоверности и надежности информации, полученной путем построения психографических профилей. Кроме того, выявляя различные психологические типы показателей, потребители не всегда скрывают причины связи между индикаторами и фактическим поведением клиента.

· Подобные исследования не дают ответа на главный вопрос – какими параметрами показателей качества должны обладать товары, удовлетворяющие наилучшим образом выделенный сегмент рынка.