Субкультура и ее влияние на поведение потребителей

Социально-классовая структура общества определяется как иерархическое его разделение на относительные различные и гомогенные внутренние группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей. Признание социальной предопределенности означает:

· мотивы – продукт функционирования социальной общности, а не предпочтений отдельного человека;

· мотивы выходят за пределы экономических целей, т.к. потребляя люди обозначают определенные социальные отношения.

Значение социально-классовой субкультуры для маркетинга состоит в том, что для каждого класса декларируется набор уникальных способов потребительского поведения.

Социальный ранг индивидуума – интегральная характеристика, которая определяется следующими основными факторами:

социально-экономические факторы социальное положение потребительское поведение

занятие высший класс стиль потребления

образование высший средний набор предпочтений

собственность средний потребительская корзина

доход нижний средний потребительские коммуникации

нижний

Американский социолог Джозеф Келл выделил также следующие факторы, влияющие на социальный статус:

· персональные достижения – это относительный успех индивидуума в своей группе занятости;

· взаимодействия – групповое членство и сфера общения индивидуума;

· ценностные ориентации – степень приверженности классовым ценностям;

· классовое сознание отражает степень осведомленности людей определенного класса о себе, как об отличной от других группе с разделяемыми всеми ее членами политическими и экономическими интересами.

Социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

- имеют границы, т.е. четко отличаются друг от друга;

- внутренне упорядочены;

- исчерпывающи – не должно оставаться неидентифицированных индивидуумов;

- значимы.

Характеристики социально-классовой структуры и ее влияние на ситуацию в обществе (Дорген А.В.):

1. Высший класс всегда имеет тенденцию к разбуханию по причине своей престижности, однако чем он меньше, тем незаметнее в социальном плане и тем менее критично к нему относится общество.

2. Достаточно многочисленный средний класс создает ситуацию, когда потенциал удовлетворенности в обществе оказывается сильнее потенциала неудовлетворенности, что способствует стабильности и порядку.

3. Низший класс на макро- и микроуровнях чувствует себя неблагоприятно, ущемлено, когда он немногочисленен; а многочисленный низший класс становится критической силой в социально-экономической системе, способной ее разрушить.

4. Тенденция к тотальному социальному равенству для экономики вредна, вместе с тем общество в целях самосохранения стремится сдерживать разрыв в доходах, поэтому существует некое «золотое» соотношение бедности и богатства, которое одновременно обеспечивает порядок и способствует развитию.

5. Чем большее количество людей в обществе в целом будут обладать малым достатком, но в то же время иметь перспективы и образец лучшей жизни, тем более здоровым будет социально-экономический климат. Чем шире круг людей, имеющих достаточно высокие доходы, тем лучше предпосылки развития культуры, искусства и т.д.

Учитывая неабсолютный характер классового деления можно утверждать, что в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров.

Кристаллизация статуса – это определение степени его сформированности на основе сходства оценок по всем статусным измерениям.

Относительная важность того или иного статуса зависит от множества факторов, начиная от характера общественного устройства и кончая спецификой конкретной ситуации. Несовпадение уровня разных статусов индивидуума называется статусным рассогласованием (декомпозицией статусов).

Стремление людей к изменению своего положения в социальной структуре называется социальной мобильностью. Она может быть горизонтальной, когда новое положение не меняет место в социальной иерархии, и вертикальной, когда происходит смена иерархических позиций.