Методы оценки стилей жизни. Основные стили потребителей по методике VALS.

1) Метод AIO (Activities interests opinions). Используя интервью потребителей, дословные высказывания фокус групп и собственные выражения эксперты указывают множество AIO. Потребителей из больших репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или не согласия, для чего использую 5–7 пунктную шкалу Лайкерта (5: не согласен, скорее не согласен, затрудняюсь ответить, скорее согласен, согласен).

Полученные данные анализируются с помощью статистических методов. После выявляются сегменты потребителей имеющих похожие профили aio, далее эти сегменты анализируются, им даются яркие запоминающиеся ярлыки и далее рассматривается возможность создания или позиционирования данного сегмента.

2) Метод VALS (values and lifestyles).

она основывается на теории потребностей Маслоу и делит потребителей на три группы

1)Руководствующиеся потребностями (11%). Их поведение направлено на удовлетворение базовых потребностей. Эта группа подразделяется на тех кто «выживает» и на тех, кто «терпит». У первых основной задачей является выживание, у вторых – безопасность, независимость. При покупке особое внимание уделяют цене и предоставляемым гарантиям.

2)Направленные извне(67%). Данная группа является основной целью многих компаний. При покупке руководствуются общественными нормами. Данная группа разделяется на 3 подгруппы.

1. «Преуспевающие». (лидеры бизнеса, профессионала, члены правительства.) Основные ценности: успех, эффективность, доминантность, комфорт. При покупке предпочитают высокотехнологичные товары, предметы роскоши.

2. «Подражающие или соревнующиеся». Ценности: высокий статус, соревновательность. Предпочитают модное, лучшее, склонны к подражанию известным лицам.

3. «Принадлежащие другим». Консервативны, являются хранителями традиций. Ценности: удобство, следование традициям. Привержены привычной торговой марке.

3)Внутренне направляемые(22%).

Подразделяются на 4 подгруппы

1. «Я- это Я».( Молодые люди в среднем 21 год). Ценности – самовыражение, индивидуальность, эксперимент. Стиль покупке схож со стилем друзей.

2. «Опытные».( Молодые семьи, имеющие хорошее образование) Ценности –активность, опыт, интуиция, творчество. При покупке важен процесс, а не результат.

3. «Социально озабоченные». Ценности – охрана окружающей среды, экология и т.д

4. «Интегрированные» (Средний возраст группы – 40лет). Ценности – терпимость, индивидуализм, психологическая зрелость. При покупке преследуют высокие стандарты, качество.