Влияние культуры на потребительское поведение

Культура – набор ценностей, идей, знаков, сигналов и символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Усвоение культурных норм называется социализацией личности. Традиционно на социализацию влияла культурная триада – школа, семья, религиозные ценности. Однако в настоящее время система маркетинга и процессы коммуникации (ТВ, мода, реклама) очень сильно влияют на передачу культурных ценностей.

В современном маркетинге четко выделяются 2 тенденции:

1) Стандартизация маркетинговых стратегий, основанная на создании общих программ для представителей разных культур без учета культурных особенностей.

2) Дифференциация маркетинга, направленная на адаптацию стратегий к культуре продукта (модификация продукта, адаптация языка и т.д).

В рамках культуры существуют субкультуры – отдельные сегменты потребителей с однородными ценностями и нормами поведения.

Критерии выделения субкультур: Национальность, религия, раса, пол, род занятий

Культура оказывает влияние на принятие решения потребителем. Именно культура через рекламу, моду, розничную торговлю определяет значимость продукта. Выбор продукта часто зависит от культурной среды потребителя.

18) Понятие «социальный класс» и «социальная группа» и влияние социального класса на потребительское поведение.

Система социальных классов – иерархическое разделение общества на связанные гомогенные группы на основании схожих ценностей, стилей жизни и поведения.

В качестве факторов разделения общества на классы принято выделять:

1) Уровень дохода

2) Уровень образования

3) Род занятий

Разные классы различаются в товарных предпочтениях, в выборе определенных брендов, частоте посещения магазинов, восприимчивости к рекламе.

Общество, в котором существует межклассовая мобильность, может требовать от человека демонстрации того, что он поднялся на следующую ступень с помощью особых средств статусного символизма с помощью использования товаров определенных брендов.

Концепция социальных классов исходит из того что они должны быть:

--- Разграничены (представители одних классов должны отличаться по определенным признакам от других)

--- Проранжированы (классификация социальных классов на основе выбранных объектных критериев)

--- Эксклюзивными (каждый человек должен принадлежать только к одному классу)

--- Исчерпывающими (признаки и характеристики отнесения к определенному классу должны позволять классифицировать любого человека)

--- Влияющими (наличие различий в поведении при покупке у представителей разных классов).

19) Влияние референтных групп и «компетентных личностей» на поведение потребителей.

Референтная группа – 2 или более индивида, разделяющие совокупные нормы, ценности и цели.

Выделяют первичные референтные группы (семья, близкие люди, одногруппники) и вторичные.

По степени формальности – формальные и неформальные.

Формы влияния референтных групп:

1) Нормативное влияние – побуждение индивида следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждение или избежания санкций. Сильное нормативное влияние имеет место, когда:

--- Человек стремится получить одобрение общества

--- Покупка или потребление товара происходит на виду

2) Влияние ценностей. Индивид использует группу как образец для собственного поведения. Индивид использует группу как образец и точку опоры для собственного имиджа. Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы и содержащая слоган с идеей типа «обрести друзей с помощью товара этой марки».

3) Информационное влияние. При выборе товара потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как к заслуживающей доверия.

Влияние компетентных личностей. Компании выделяют влиятельных людей (лидеров мнений) и с их посредничеством продвигают товары или услуги. (Приглашают на презентации знаменитостей, реклама со звездами и т.д).

Наиболее сильное персональное влияние имеет место когда:

--- Потребитель испытывает недостаток информации

--- Покупаемый товар сложный и его трудно оценить объективными критериями

--- Все источники, кроме устной информации считаются ненадежными

--- Информируемый человек доступнее, чем другие источники информации