Различные классификации потребностей и их применение в изучении потребительского поведения

Потребности – это дефицит, нехватка чего либо, необходимость в чём–то. Потребностей мало и по количеству они имеют общий характер, а желания бесчисленны и зависят от ситуации и они конкретны.

Классификации потребностей:

1) пирамида Маслоу. Потребности носят иерархический порядок. Снизу приамиды вверх:

1. Физиологические

2. Потребность в безопасности

3. Социальные потребности

4. Потребности в уважении

5. Потребность самовыражения

Ограниченность такой модели заключается в следующем:

– в культурной ориентации на западный мир и западную систему ценностей.

– не учитывается ситуационный характер мотивации

– конкретное потребительское поведение может вызываться несколькими потребностями

2) многофакторный уровень потребностей:

1) Физиологические

2)Социальные. Товары потребляются в результате взаимодействия потребителя с другими людьми.

3) Символические потребности, при которых покупатель через товары выражает себя. Продукты выступают символами самооценки.

4) Гедонистические потребности. При котором продукты потребляются в результате их сенсорных свойств

5) Эмпирические. Связаны с удовлетворением и формированием чувств

6) Когнитивные. Отражают любопытство потребителей к миру и их желание понять его.

Ключевое отличие многомерного подхода, заключается в том, что любая деятельность связанная с потреблением, может отвечать одновременно многим или даже всем типам потребностей.

12) Когнитивные процессы: ощущение и восприятие. Подпороговое восприятие.

Когнитивные процессы – процессы восприятия и переработки информации (ощущение, восприятие, внимание, память, интерпретация, идентификация и др.)

1) Ощущение – это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимула на органы чувств

Минимальная величина воздействия - это величина воздействия стимула при которой ощущения возникает (порог ощущений).

Максимальная сила воздействия стимула- при которой всё ещё возникает ощущения (верхний порог).

0.5 – не приятно, 3 – приятно. 2 – порог ощущения

Закон Вебера: K= ∆ I/I

Ощущение минимального прироста стимула к исходному его значению остаётся величиной постоянной независимо от абсолютной величиной стимула.

I – исходная интенсивность стимулов

K- постоянная величина

∆ I – изменение стимула, необходимая для получения различных ощущений

2) Восприятие – это отражение предметов и явлений целиком.

Восприятие, интенсивность которого не достигает нижнего порога восприятия, называется подпороговым.

Подсознательное воздействие (воздействие ниже порога восприятия) легко суммируются, повышая общую возбудимость нервной системы. Однако данных о том, что человек может завершить покупку с использованием только подсознательных методов, нет. Пороговое воздействие не эффективно, так как:

- Люди имеют разные пороги восприятия

- На поведение влияют скорее сильные, чем слабые стимулы

- Человек склонен игнорировать или неправильно интерпретировать любое воздействие на него.

13) Когнитивные процессы: внимание. Факторы привлечения внимания.

Внимание – направленность психической деятельности на какой – либо объект. Внимание рассматривается как информационный фильтр, контролирующий количество и характер информации, который получает индивидуум. Привлечение внимания к продукту или услуге является одной из основных задач маркетинговой деятельности.

Модель AIDA (Attention Interest Desire Action) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие.

2 группы факторов, влияющих на внимание:

1) Характеристики стимула

2) Индивидуальное отношение к стимулу

1. Характеристики:

1) Размер стимула. Более крупные стимулы имеют больше шансов быть замеченными (Газетная реклама на одну страницу привлекает на 85% больше читателей, чем точно такая, но размером в полстраницы).

2) Интенсивность стимула. Действует также как и размер. К примеру, реклама на радио подается более громко, чем основная программа.

3) Цвет и движение. Яркая упаковка привлекает больше внимание. Привлекают внимание также движущиеся предметы

4) Позиция. Это размещение товара в визуальном поле. Концентрация на товарах, расположенных в центре поля более высокая.

5) Изоляция. Отделение стимулов от других объектов. Например, размещение короткого рекламного сообщения в центре пустого или белого рекламного поля.

6) Характер информации. Простая, прямолинейная информация больше концентрирует внимания, чем сложная.

7) Объем информации. В большей степени внимание концентрируется на сжатой информации, чем на объемной.

8) Новизна или контрастность стимула. Черно-белое объявление, следующее за цветным более заметно.

9) Привычные стимулы, которые привлекают внимание рефлекторно. (Телефонный звонок, звонок в дверь).

10) Наглядность.

2 Индивидуальные особенности, направленные на внимание:

1)Мотивы внимания. Люди в основном обращают внимание на те сообщения, которые удовлетворяют их потребности.

2) Отношение. Люди в большей степени обращают внимание на сообщения, которые поддерживают уже сформированные отношения или решения.

14) Когнитивные процессы: интерпретация и распознавание.

Распознавание стимула. Процесс распознавания заключается в сопоставлении восприятий по стимулам с закодированной информацией, находящейся в долговременной памяти.

На процесс распознавания, идентификации влияют 2 концепции психологии:

1) Человек воспринимает стимул как единое целое. Это целое не является суммой элементов, а представляет собой целостный субъективный образ.

2) Склонность людей воспринимать соседние объекты по определенным схемам. Исследования показали, что 30% рекламы воспринимается неверно.

Идентификация. Представляет собой сложный нейронный физиологический процесс, который происходит в несколько этапов:

---Развертывание

---Компрессия(сжатие),

---Создание комплексов. (результатом которых является формирование суждения).

Возможности человека при идентификации сигнала довольно ограничены. Обычно это не более 7-8 сигналов. Эта величина соответствует объему кратковременной памяти. Границы могу расширяться, если информация сгруппирована (запоминание букв путем складывания их в слова).

Интерпретация (декодирование). Если предмет восприятия известен, то его распознавание происходит мгновенно. На этом фоне происходит перевод воспринятой информации в единицу внутренней речи, которые связаны с представлением и мышлением, т.е осознание воспринятого образа.

Созданный образ обладает следующими свойствами:

1) Предметность (вынесение образа во вне).

2) Целостность

3) Обобщенность, либо отнесение воспринятого образа к определенному классу предметов или классификации информации.