Процесс принятия решения потребителем. Осознание потребности. Поиск информации.

Осознание потребности -восприятие несоответствия между желаемым состоянием и действительным состоянием потребителя. Осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателя в продукт.

Вовлеченность – некоторая степень его заинтересованности в продукте или услуге.

После осознании потребности потребитель осуществляет поиск способов его удовлетворения.

Поиск -это мотивационная активизации знаний, хранящихся в памяти или получение знаний из внешней среды.

2 вида поиска:

1)Внутренний -поиск знаний из долговременной памяти, способствующий удовлетворению потребностей.

Вызываемый набор -набор брендов, который автоматически приходит на ум потребителю в той или иной ситуации 2) Внешний(предпокупочный). Он может быть непрерывным. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать лучший выбор.

Внешний поиск характеризуется следующими параметрами: Размах, направление, последовательность

Размах поиска характеризуется:

1. Количеством рассматриваемых марок

2. Кол-вом Торговых точек

3. Кол-вом Сравниваемых свойств продукта

4.Кол-во используемых Источников информации

Направление поиска характеризуется теми же хар-ками, что и размах.

Последовательность поиска -отражает порядок, по которому ведется поиск.

Два способа последовательности поиска:

1. Прежде, чем перейти к следующей марке, анализируются все свойства рассматриваемой

2. Несколько марок сравниваются по отдельным свойствам

Факторы, влияющие на поиск:

1. Ситуационные факторы, к которым относятся:

--- наличие информации о товаре

---возможная нехватка времени.

2. Характеристики продукта:

-цена товара,

- степень дифференциации продукта,

- риск при покупке

3. Характеристики рынка: число доступных для сравнения альтернатив

4. Знания потребителя о товаре(доступность информации)

5. Личностные характеристики:

-демографические характеристики потребителя,

-уровень дохода,

-образовательный уровень

23) Процесс принятия решения потребителем. Оценка вариантов перед покупкой.

Основные этапы процесса оценки и выбора альтернатив:

1. Формирование альтернатив

2. Выбор критериев оценки

3. Оценка альтернатив по выбранным критериям

4. Применение правил принятия решений

5. Выбор наиболее подходящего варианта

Список альтернатив возникает в результате внутреннего или внешнего поиска

Критерии оценки:

--атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив

--функциональные критерии(цена, надежность)(могут быть измерены)

-- эмоциональные критерии(дизайн, удобство, престиж)

Ключевые Факторы Успеха (КФУ)- это общие для всех предприятий отрасли факторы, использовании, которых обеспечивает улучшение конкурентных позиций товара (предприятия).

Оценка альтернатив: существует несколько методов оценки альтернатив.

--- " Метод отсечек". (Если потребителю важна цена, то его не интересуют более дорогие товары).

---Потребитель провод оценку отобранных вариантов по одному или нескольким критериям, используя правила принятия решений.

Правила принятия решения – это алгоритм для окончательного выбора варианта.

Используются простые и сложные правила.

1. При покупке товаров повседневного спроса потребитель часто пользуется простым алгоритмом:

--- «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз»

---«Куплю самое дешевое»

2. При покупке дорогих товаров или продуктов с высокой степень вовлеченности используются более сложные правила:

А) Некомпенсационные правила - слабые стороны продукта не могут быть компенсированы его сильными характеристиками.

Б) Компенсационные - недостатки по одному из критериев могут быть компенсированы по преимуществам других критериев.

Часто используются комбинационные стратегии, использующие компенсационный и некомпенсационный подход.