Служба маркетингу в реалізації товарів

У загальному понятті маркетингу, що ми розглядали раніше, приділялась увага характеристиці основних методів дослідження ринкового попиту. Органі- зація ж комерційної діяльності підприємця має свою специфіку, безпосередньо пов'язану з особливими напрямами маркетингової роботи.

У сучасний період – період масового виробництва та насичення ринкового попиту на основні споживчі товари – підсилюється значення організації просу- вання товарів на ринку. У зв'язку з цим відділом маркетингу розробляється:

– товарна й функціональна ринкова організація служби маркетингу;

– товарна політика підприємства;

– збутова організація підприємства.

Товарна організація служби маркетингу означає поділ маркетингової ро- боти з окремих товарів або їхніх груп. На кожен товар є свій управляючий під- розділом своїх співробітників. Ця організація маркетингу особливо ефективна для фірм з більшими обсягами випуску різних груп продуктів. Вона дає можли- вість вивчити специфіку ринкової потреби по кожному товару.

Функціональна організація служби маркетингу побудована по методу ви- ділення окремих функціональних завдань. У службі маркетингу виділяються: група дослідження ринку, група реклами, група планування асортиментів, гру- па збуту та інше. Ця форма організації маркетингу характерна для невеликих фірм, які випускають однорідну продукцію.

У практиці комерційної діяльності західних фірм має місце поєднання то- варної та функціональної організації маркетингу на одному підприємстві – ви- робник або спеціальна комерційна структура.

Ринкова організація служби маркетингу припускає організацію служби маркетингу, в основі якої покладена диференціація ринків.

Товарна політика підприємства розробляється маркетингом і включає на- ступне:

– розуміння товару з погляду маркетингу;

– класифікація товарів;

– життєвий цикл товару;

– правила створення нових товарів і позбавлення від застарілих;

– ринкова атрибутика товару.

Комерційний успіх залежить від реалізації товарів. У маркетингу чітко розрізняються поняття продукту й товару. Продукт несе на собі відбиток виро- бника, він є результатом виробництва. Але щоб стати товаром він повинен на- самперед мати певну якість. Поняття якості досить складне. Сюди входять тех- ніко-економічні характеристики, надійність і довговічність, відповідність при- значенню, екологічність, естетичність та ін. Якість – це ті вимоги, які вимагає до даного товару споживач, а не виробник.

Для перетворення продукту в товар в подальшому необхідна так звана ма- ркетингова підтримка. Остання включає, по-перше, комплекс заходів, спрямо- ваних на збереження споживчих властивостей продукту – транспорт, зберіган- ня, упакування, маркування та ін. По-друге, передбачаються заходи щодо за- безпечення споживача документацією на продукт, необхідні гарантії та інше. Крім того використовується грамотна реклама, ефективне обслуговування, на- лагоджений збут.

Класифікація товарів здійснюється за різними ознаками, серед яких важ- ливе місце займає мета застосування товару. За метою застосування товари підрозділяються на товари виробничого призначення (засобу виробництва) й споживчі товари (кінцеве споживання). Перша група товарів має складну дифе- ренціацію за галузями, типами технології, групами ресурсів та ін.

Для споживчих товарів у маркетингу використається дві форми класифіка- ції. Перша заснована на характері споживання. При цьому виділяються три групи товарів: товари короткочасного користування, товари тривалого користу- вання й послуги.

Друга форма класифікації споживчих товарів заснована на поведінці спо- живачів. Тут також виділяються три групи товарів:

1. Товари повсякденного попиту, які мало відрізняються між собою за споживчими властивостями. Наприклад: сірники, канцелярські приладдя, різні дрібниці.

2. Товари ретельного вибору – це товари досить дорогі, як правило, трива- лого користування – одяг, меблі та ін.

3. Престижні товари – товари володіють унікальними властивостями або належать до категорії рідких, або особливо модних.

В усіх випадках, що стосуються розуміння товару й його класифікації, ма- ркетинговий підхід до оцінки товару вимагає оцінки ринкової його вигідності, гнучкості господарської поведінки фірми, скрупульозного обліку технологіч- них, сировинних, кадрових, науково-технічних ресурсів підприємства, чіткої картини споживчого попиту й можливостей просування товарів на ринку.

Товарна політика підприємства-виробника або комерційної фірми включає такий важливий елемент, як життєвий цикл товару. Це поняття відбиває той факт, що обсяги й тривалість виробництва та споживання того або іншого това- ру змінюються в часі циклічно. Життєвий цикл товару – це час існування това- ру на ринку. Він включає період часу від задуму виробу до зняття його з вироб- ництва та продажу; складається з декількох етапів:

1. Дослідження й розробка.

2. Впровадження.

3. Зростання.

4. Зрілість.

5. Спад.

Концепція життєвого циклу товару з його основними фазами була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965 році й застосовується до всіх класів і підкласів товарів, до моделей і навіть торговельних марок. Ця сторона дослі- дження товару входить у повсякденну роботу маркетингу, оскільки від етапу життєвого циклу товару залежать витрати, реалізація товару, обсяги прибутку, рівень конкуренції, поведінки покупців. Розглянемо докладніше.

Етап перший – дослідження й розробка. Це початок «життя» товару, що існує ще в ідеях, задумах й розробках. Роль маркетингу на цьому етапі полягає у вивченні потенційного споживача на цей товар. При позитивному прогнозі розробка ідеї триває до одержання перших зразків продукту.

Етап впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продаж. Товар є новинкою; технологія ще недо- статньо освоєна; обсяг продаж невеликий. Мета маркетингу в тому, щоб пере- конати споживача в позитивних якостях даного товару. Споживачі виступають новаторами та охоче йдуть на деякий ризик в апробуванні нового товару.

На перших двох стадіях дуже високий ступінь невизначеності, фірма має більші витрати, які не покриваються, якщо навіть ціна на новий товар трохи підвищена.

Етап третій – фаза зростання. Якщо товар затребуваний на ринку, то йо- го реалізація суттєво зросте. Реклама допомогла поширити відомості про товар. З'являються модифікації даного товару. Ціни можуть підвищуватися. Фірма по- чинає діставати прибуток, що досягає свого максимуму наприкінці етапу зрос- тання.

Етап четвертий – зрілість. Товар випускається великими партіями за від- працьованою технологією з підвищеною якістю. Темпи зростання продаж па- дають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється значна кількість модифікацій та нових марок. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продаж, прибуток зросте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється цінова конкуренція. Попит насичений. Підприємство розробляє систему заохочення покупок. Маркетинг прагне дати інтенсивну й масову рек- ламу та зайнятий пошуками нових ринків.

Етап спаду – це завершальний період життєвого циклу товару. Він почи- нається з різкого зниження продаж та прибутку. Основна причина полягає в по- яві нового товару з більше виробленими споживчими властивостями або більш

дешевого. На цьому етапі доцільно товар зняти з виробництва, замінивши його новим зразком.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих фаз залежить від самого товару та конкретного ринку. На жит- тєвий цикл також впливають такі зовнішні фактори, як стан економіки в ціло- му, рівень добробуту населення і якість життя більшості, рівень інфляції та ін.

Благополуччя підприємства забезпечуються надійно тільки тоді, коли жит- тєві цикли різних товарів, освоюваних даним підприємством, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на ринок повинен бути уведений наступний новий товар.

Створення нового товару, спочатку у вигляді ідей, є ключовим завданням маркетингу. На основі глибокого вивчення потреб населення й платоспромож- ного попиту, працівники маркетингу вирішують це завдання в різних варіантах. Практика західних фірм виробила деякі правила створення нового товару й врятування від застарілих:

Правило 1. Знайти ідею нового товару. Джерелами таких ідей можуть бути вивчення потреб населення, визначення дефіциту, пошуки недоспоживання. Деяку інформацію можна одержати від представників торгівлі, системи збуту, діяльності конкурентів. У відновленні товарів технологічного напряму й нової техніки більшу роль відіграють пропозиції патентів, ліцензії, ідеї вчених, опуб- ліковані в спеціальних журналах, публікаціях фірм, інформація виставок та ін.

Правило 2. Звести число ідей до мінімуму, провести відсівання всіх зібра- них ідей на придатність до реалізації. У цій роботі важливо не відмовитися від тих ідей, які можуть принести комерційний успіх. При оцінці ідей у маркетингу використовуються два основних критерії: по-перше, наскільки ідея узгодиться з комерційною метою підприємства; по-друге, чи відповідає ідея виробничим, технологічним, кадровим та збутовим можливостям підприємства.

Правило 3. Створити дослідний зразок виробу. Розробка проекту, конс- труювання та створення дослідних зразків передує серійному випуску продук- ції. Цей процес вимагає значного часу й витрат. Дуже важливо на цьому етапі не зробити помилок у виборі виробу.

Правило 4. Використати пробний маркетинг. Це означає, що корисно спо- чатку використати товар на обмеженому ринку й лише потім запустити більшу серію. Це допомагає оцінити шанси й успіх. При цьому апробуються елементи маркетингу – реклама, ціна, упакування та ін.

Правило 5. Визначити конкретну ситуацію пропозиції товару – коли, кому і як пропонувати свій товар. Так, наприклад, вигідним моментом для виходу на ринок з новим товаром є ярмарки, виставки, святкові заходи. Важливо визначи- ти масштаби ринку.

Правило 6. Визначити характер новизни товару. З погляду маркетингу нові товари можна класифікувати в такий спосіб:

– товар, що не має аналогів на ринку, що є підсумком відкриттів та вина- ходів;

– товар, що має суттєве якісне удосконалення (наприклад, нові моделі те- левізорів);

– товар ринкової новизни, тобто новий для даного ринку (наприклад, по- слуги кабельного телебачення в Україні, тоді як воно широко поширене на За- ході).

Правило 7. Вчасно позбутися від застарілого товару. Якщо маркетингове дослідження дійде висновку, що товар перебуває в завершальній стадії життє- вого циклу, слід оперативно припинити його виготовлення й збут. Це позбавить фірму від невиробничих видатків.

Товарна політика підприємства, яка розробляється маркетингом, включає також і ринкову атрибутику товару.

Ринкова атрибутика товару – це оформлення його індивідуального зраз- ка. Для цього використовується товарно-знакова символіка, що включає:

– товарну марку;

– фірмове ім'я;

– фірмовий знак;

– товарний знак.

Товарна марка – це ім'я, знак або символ (рисунок), що потребує для того, щоб розрізняти товари різних виробників.

Фірмове ім'я – це марочна назва у вигляді літери або слова (наприклад,

«КамАЗ»), воно повинне відповідати продукту, відрізнятися від інших та юри- дично повинне бути захищене від використання іншими фірмами.

Фірмовий знак – це символ, рисунок. Він є частиною товарної марки, яку можна пізнати по зображенню (але не за назвою). Наприклад, фігура оленя, що летить на капоті автомашини.

Товарний знак – це товарна марка, що також захищена законом. Вона сама по собі є товаром. Наприклад, марка «Coca-cola», «Столичная» оцінюються в кілька мільйонів доларів.

Сьогодні у маркуванні товарів використовується штрихова система. Штрихове кодування дозволяє відмовитися від численних документів, що су- проводжують товар (накладних, звітів, договорів) й оперативно одержати інфо- рмацію про виробника продукції, її технічну та споживчу характеристику. На- носиться й зчитується електронними приладами.

Служба маркетингу в реалізації товарів крім безпосередньо ринкової орга- нізації й розробки товарної політики підприємства включає також збутову ор- ганізацію товарів.

Збут товарів являє відносно самостійний сегмент організації, що включає транспортування, зберігання, складування, просування до оптових та роздріб- них торговельних ланок, передпродажну підготовку й звичайно продаж товару.

Збут виконує певні функції в діяльності підприємства:

1. У сфері збуту визначається остаточно результат усієї діяльності підпри- ємства, спрямованої на одержання максимального прибутку.

2. Збутова мережа відомою мірою продовжує виробничий процес, тому що бере на себе доробок товару та його підготовку до продажу – сортування, фасу- вання, упакування.

3. Під час збуту створюються максимальні зручності для придбання товару й вивчення смаків та переваг покупців.

них.

У системі збуту склався ряд специфічних понять. Розглянемо основні з

Канал збуту – це організація, що займається пересуванням та обміном то-

варів. Для цього виділяється група фахівців. Діяльність цієї групи характеризу- ється специфічними умовами та функціями. Канали збуту мають певну довжи- ну та ширину.

Довжина каналу збуту – це число учасників збуту або посередників в усьому збутовому ланцюжку.

Ширина каналу – це число незалежних учасників збуту на окремих ділян- ках збутового процесу. При вузькому каналі збуту підприємство продає свою продукцію через один або декількох учасників збуту, при широкому – через ба- гатьох.

Оптовий торговець – це окрема особа або підприємство, які закуповують значну кількість товарів у виробників та організовують їхнє просування в роз- дрібну торгівлю, або в безпосередній продаж споживачам. Виконує роль поєд- нувальної ланки між виробником та споживачем.

Роздрібний торговець – це людина, підприємство (магазин), що безпосере- дньо збуває товари кінцевим споживачам.

Брокер – людина, що продає товар, не одержуючи його у власність, а лише зводячи продавця й покупця. Одержує від здійснених угод комісійні винагоро- ди.

Комісіонер – це людина, що має склад з товарами, які він продає від свого імені, але за рахунок фірми, що виробляє товари. Це можуть бути кредити, до- говори про ціни та ін.

Оптовий агент – не є власником товару, а працює за договором з вироб- ником і проводить торговельні операції за його рахунок.

Торговий агент – людина, що самостійно продає товари покупцям. Також не є власником товару. На відміну від оптовика укладає малі угоди.

Дилер – незалежний дрібний підприємець звичайно спеціалізується на про- дажу товарів тривалого користування (автомашини, верстати, та ін.), які вима- гають значного сервісу. Дилер є власником товару. Дилери можуть мати свій штат продавців.

Товарна біржа – це постійний та організований оптовий ринок, на якому здійснюється торгівля великими партіями однорідних товарів, що піддаються стандартизації. Це сільськогосподарські товари, промислова сировина й напів- фабрикати.

Біржа є громадською організацією, що не має своєю метою одержання прибутку. Організується великими виробниками й продавцями для створення сприятливих умов збутової діяльності.

Торговий дім – велика оптово-роздрібна фірма, що поєднує виробництво, фінанси й торгівлю.

Представники збутової діяльності працюють через певні збутові організа- ції, що забезпечують просування товарів – транспортні підприємства, складські організації, а також фінансові установи й центри інформації (реклами).

Найважливішим елементом комплексу маркетингу є розробка цінової по- літики товарів. Ціна як грошове вираження вартості та її форма, визначається величиною суспільно-необхідних трудових витрат. Ця величина формується стихійно й характеризується невизначеністю. На практиці використаються пе- ретворені форми вартості – витрати виробництва, прибуток та ін. Розглянемо основні питання великої та складної проблеми сучасного ціноутворення. На- самперед, слід розрізняти види цін, які відповідають стадіям руху товарів:

– на шляху руху товару від підприємства-виробника до оптовика діють ці- ни відпускні. Вона складається із собівартості та прибутку підприємства;

– на шляху товару від оптовика до роздрібної торгівлі діє оптова ціна промисловості (торгівлі). Це ціна крім собівартості прибутку містить постача- льницько-збутову знижку.

У дійсності це не знижка, а націнка за послуги з постачання та збуту. Як усяка ціна постачальницько-збутова оптова знижка повинна відшкодувати ви- трати постачальницько-збутових організацій оптової торгівлі й забезпечити їм прибуток;

– на шляху товару від роздрібної торгівлі до споживача діють роздрібні ці- ни, які включають додатково торговельну знижку. Торговельна знижка у свою чергу повинна забезпечити відшкодування витрат роздрібної торгівлі й дати прибуток.

Одне із центральних завдань маркетингу в політику ціноутворення полягає у визначенні мети. Мета ціноутворення визначається положенням підприємства на ринку та загальними цілями підприємства. Мета ціноутворення може висту- пити в таких варіантах:

1. Метою є збут товару, його максимізація та одержання стійкого прибутку на тривалий період. У цьому випадку ціни мінімальні.

2. Мета полягає в максимізації прибутку та швидкому одержанні готівки; розрахована на короткотерміновий період. Установлюються високі ціни.

3. Ставиться мета виживаності фірми та забезпечення окупності витрат. Ціни носять короткотерміновий характер і вкрай низький рівень.

4. Фірма ставить мету забезпечення лідерства за показниками якості або новизни. Ціни повинні бути високими, щоб покрити не тільки витрати на виро- бництво, але й витрати на науково-дослідні роботи. Час дії цих цін ставиться в залежність від кон'юнктури ринку.

Найважливішим елементом політики ціноутворення в маркетингу є прин- ципи установлення вихідної ціни. Існує значна різноманітність підходів до ви- значення вихідної ціни та загального ціноутворення. Ми звертаємо увагу на два основних методи: ціноутворення на основі витрат виробництва (та збуту) і за факторами ринкового попиту.

Перший метод заснований на інформації про свої витрати, дуже простий для виробників; може бути використаний лише в умовах дефіциту, або при ма- лому рівні конкуренції. Це витратний метод. Негативні сторони даного методу в тому, що він не враховує попит і споживчі властивості даного товару, послаб- ляє стимули удосконалювання його виробництва.

Другий метод ціноутворення орієнтований на попит і конкурентне середо- вище. Для цього виділяється низка найважливіших факторів:

1. Фактор цінності – це міра задоволення потреби покупця. Для узго- дження ціни й корисності товару маркетинг вивчає потреби в даних товарах і забезпечує рекламу.

2. Фактор витрат. Витрати й прибуток вважаються як гарантія виживан- ня фірми, але повинні становити мінімальну величину ціни.

3. Фактор конкуренції впливає на цінову політику. Можна підсилити кон- куренцію високими цінами й послабити її зниженням цін.

4. Фактор стимулювання збуту – це видатки на рекламу, на особливе впа- кування та інше, які повинні окупитися за рахунок націнок до основної ціни.

5. Фактор розподілу виробленої продукції між суб'єктами торговельної мережі. Можна продукцію продавати великими партіями оптовикам за оптови- ми цінами, або підприємство-виробник реалізує свою продукцію прямо спожи- вачам через роздрібну торгівлю. У цьому випадку кінцеві ціни ростуть, але збі- льшуються й витрати за рахунок витрат збуту (витрати за зберігання товарів, утримування магазинів та ін.). Вувсіх випадках слід прораховувати варіанти.

6. Фактор суспільної думки також впливає на ціну. Звичайно у споживачів є деяке уявлення про ціну товарів. Купуючи той або інший товар, покупець ке- рується деякими межами цін, за якими він готовий його купити. Підприємство (і маркетинг) або не повинні виходити за рамки цих меж, або виправдати під- вищену ціну. Товар може перевершувати існуючі аналоги за будь-яких якостей.

7. Фактор обслуговування бере участь у передпродажному, продажному й післяпродажному етапах угоди. Видатки по обслуговуванню повинні входити в ціну. До таких видатків входять: установка устаткування, доставка товару, на- вчання персоналу, надання гарантії або права оплати на виплати.

У практиці ціноутворення використовуються багато інших підходів, об- ґрунтовані маркетингом. Наприклад, мають місце престижні ціни на особливо коштовні товари, «психологічні» ціни, розраховані на деякі особливості сприй- няття покупців, ціни за впровадження даного товару в ринковий попит (особли- во низькі ціни) та ін. Але всі підходи до ціноутворення сприяють конкуренто- спроможності підприємства. На базі їхнього використання керівництво забез- печує ефективне просування своїх товарів. Роль маркетингу полягає у виборі оптимального підходу до установлення цін на конкретну продукцію конкретно- го підприємства.