Методы определения цен на новые товары

Имеется ряд подходов при установлении цен на новые товары.

Метод «снятия сливок» – стратегия высоких цен. Этот подход связан с установлением высокой начальной цены на товар, чтобы по- крыть все затраты на разработку, доставку данного товара и получить желаемую прибыль быстро, в короткие сроки – «снять сливки».

Это возможно:  когда новый товар имеет хорошее рекламное подкрепление;  когда насыщение рынка данным товаром происходит медленно;  при отсутствии конкуренции на данный вид товара.

Если есть уверенность, что конкуренты не скоро выставят ана- логичные товары на рынок, то цена может оставаться высокой при наличии спроса на данный товар. А если известно, что подобный то- вар появился у конкурентов, то цену необходимо снижать. Если на- чальная цена оказалась слишком высокой, то она может быть со вре- менем снижена. Это гораздо лучше, чем устанавливать низкую цену, а затем ее поднимать. Это особенно выгодно, если ценовая эластич- ность высокая – снижение цены принесет больший доход. Данный подход позволит во времени получить большую выгоду, а поэтапное снижений цены – иметь длительный период продаж.

Стратегия высоких цен может применяться в отношении ориги- нальных лекарственных препаратов, престижных средств лечебной косметики. В этом случае высокая цена поддерживает высокое качество товара или компании, его производящей.

Цена «проникновения» или стратегия прочного внедрения на рынок, ориентированная на увеличение объема продаж. Этот подход основан на выходе на рынок товаров с низкой начальной ценой для привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Такое ценообразование можно применять, если товар имеет высокую ценовую эластичность спроса, а так же для сдерживания выхода на рынок конкурентов.

Метод «затраты плюс». Данный метод основан на измерении средних затрат на производство и продвижение товара на рынок, то есть определении себестоимости, плюс заранее определенная норма прибыли. При использовании данного приема расчет цены осуществ- ляется по формуле:

Цена  (Издержки  Прибыль)/Количество произвденного (проданного) товара

Недостатком данного метода определения цены является то, что не учитывает влияния рыночных механизмов ценообразования – спроса и предложения.

Ценообразование «на основе конкуренции». Метод основан на уже сложившемся уровне цен, который удовлетворяет и продавцов и покупателей. В качестве отправной базы используют цены конкурен- тов, а не информацию о спросе на ЛС или затратах. Такой прием ши- роко используется, так как он прост в исполнении, не требует вычис- ления коэффициентов ценовой эластичности, построения кривых спроса, однако, не учитывает собственных затрат предприятия.

Ценообразование «на основе психологии покупателей». Уста- навливаются цены чуть ниже доминирующих на рынке на аналогич- ные ЛС. Например, округление цены до 99 руб., а не 100 руб.

Ценообразование «на основе репутации (престижа) фирмы». Престижные цены устанавливаются на престижные товары и ЛС. На- пример, цена на аспирин фирмы «Бай ер» в несколько раз дороже, чем у других производителей. Установление такой цены базируется на том, что данный товар по качеству превосходит аналогичные товары у других производителей. Это полностью относится ко всем патенто- ванным ЛС, имеющим над оригинальным наименованием знак «R».

Чтобы устанавливать высокие цены на престижные товары, нужно быть уверенными в эффективности этих лекарств и точно знать, что аналоги, имеющиеся на рынке, не обладают таким эффек- том, за который потребители готовы платить больше.

Во Франции, например, специально созданная комиссия проверяет терапевтические свой ства нового препарата и сравнивает их со свой ствами уже имеющихся аналогичных лекарственных средств. Если дей ствие нового препарата оказывается более эффективным, то цена на него устанавливается более высокая, чем у препаратов из данной терапевтической группы. На основе сравнения эффективности взаимозаменяемых препаратов устанавливаются цены на новые ЛС в Германии, Голландии, Дании, Швеции.