Методология теории потребительского выбора

Потребительское поведение индивидов рассматривается с позиций теории потребления, суть которой составляют три взаимосвязанные проблемы:

1) полезность блага (что купить?);

2) цена блага (сколько стоит?);

3) доход потребителя (хватит ли денег на покупку?).

Теория потребительского выбора, как и любая другая теория, основывается на ряде упрощенных предположений, центральными из которых являются две гипотезы: о существовании функции полезности и о рациональном поведении потребителей.

Очевидно, что потребители выбирают товар в зависимости от его полезности. Полезность товара U (от англ. utility) – это способность блага удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага. Полезность товара связана с его потребительским эффектом, который покупатель сопоставляет с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых благ.
Другой такой мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимое для удовлетворения потребности. Отношение между объемами потребляемых товаров Q_x, Q_y и уровнем полезности U, достигаемым потребителем, выражается функцией полезности.

Функция полезности – это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

U = f (Q_n),

где U – полезность блага; Q_n – последовательные количества блага.

Функция полезности предполагает, что потребителю доступны некоторые наборы товаров, о потребительских свойствах которых он знает всё, и он оценивает для себя полезность каждого набора.

В теории потребления существуют две экономические школы, имеющие разный подход к проблеме максимизации благосостояния потребителя – это кардиналисты и ординалисты.

Кардиналистская концепция опирается на количественный подход к оценке полезности товара и использует гипотетическую единицу измерения полезности – «ютиль» (от англ. utility полезность). Покупатели оценивают полезность блага в соответствии с субъективностью своих предпочтений. Оценка полезности связана с определенными закономерностями процесса потребления блага. Во-первых, потребности человека насыщаются постепенно, поэтому с ростом количества потребленного блага будет возрастать его общая полезность. Общая полезность экономического блага TU (от англ. total utility) – это суммарная полезность всех составных частей потребляемого блага. Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к ее полному удовлетворению происходит постепенно, при этом полезность каждой дополнительной части блага для потребителя убывает. Полезность, извлекаемая потребителем из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью MU (от англ. marginal utility). Предельная полезность определяется по формуле

MU = ∆ TU / ∆ Q,

где ∆ TU – изменение общей полезности вследствие изменения количества потребляемого блага; ∆ Q – количественное изменение объема потребляемого блага.

Взаимосвязь между общей и предельной полезностью блага проявляется в том, что с изменением количества потребляемого блага Q общая полезность TU возрастает, а предельная полезность MU постоянно убывает (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Графики общей (а) и предельной полезности (б) [2]

Из графиков следует (рис. 6.1), что максимальная полезность TU достигается при потреблении 4-й единицы блага, однако предельная полезность при этом равна нулю (точка A’). Это значит, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее увеличение потребления приносит вред (MU отрицательна), то общая полезность снижается (отрезок AB на рис. 6.1, а). Следовательно, чем бó льшим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. Это означает, что цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Тенденция уменьшения предельной полезности блага по мере увеличения количества потребляемого блага называется законом убывающей предельной полезности (первый закон Госсена).

Ординалистская концепция опирается на порядковый подход в моделировании поведения потребителя, при этом используются кривые безразличия и бюджетное ограничение. Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы (в «ютилях») не увенчались успехом, и ординалисты предложили заменить абсолютную шкалу относительной и описать поведение потребителя с учетом предпочтения или ранжирования. Предполагается, что потребители могут только сравнивать и упорядочивать наборы благ с точки зрения их предпочтительно­сти. При сравнении товарных наборов потребители дают уже не прямую, а косвенную оценку их полезности. Если товарный набор A предпочитается товарному набору B, то это значит, что полезность набора A выше полезности набора B.

Рациональное поведение потребителя направлено на достижение максимально полезно­го эффекта от потребления товаров при имеющемся бюджетном ограничении.

В современной теории потребительского выбора предполагается следующее:

1) денежный доход потребителя ограничен;

2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами;

3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов;

4) потребители стремятся максимизировать предельную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность товарами. Потребитель стремится иметь наибольшее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Если A, B, C являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами A и B и между B и C, то он также безразличен в выборе между A и C.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага A, если ему предложат взамен бó льшее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.