![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Наружная реклама и транспорт
Наружная реклама и транспорт традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным. Но для ряда производителей товаров и услуг эта часть рекламного рынка является основной (рис. 2.73).
Рис. 2.72. Выбор часовых интервалов для размещения рекламы на радио Основными рекламодателями на рынке наружной рекламы являются производители табачной и слабоалкогольной продукции, операторы мобильной связи. Виды наружной рекламы. Основные виды наружной рекламы — это биллборды (шиты) 3x6 метров, брандмауэры и крышные установки, нестандартные конструкции, сити-форматы, реклама на транспорте и в метро. Стоимость размещения рекламы на этих носителях приведена в табл. 2.28. Б& ыборды. Реклама на биллбордах является наиболее активно используемым видом наружной рекламы. Поданным AdEx TNS/Gallup Media, в среднем за год на него тратится гораздо больший рекламный бюджет, чем на вторые по популярности лайт-боксы и рекламу на кронштейнах. Одним из основных условий эффективности рекламы на биллбордах является ее правильное территориальное расположение. В целом
Рис. 2.73. Основные рекламодатели на рынке наружной рекламы в первом полугодии 2004 года Таблица 2.28 Стоимость размещения и количество задействованных поверхностей всеми рекламодателями*
* Источник: AdEx TNS/Gallup Media. оно зависит и от бюджета клиента, и от целей, которые он преследует. Предположим, задачей рекламной кампании является массовое оповещение населения о новом крупном магазине. Естественно, необходимо расположить рекламные щиты не только на подъездах к этому магазину, но и в центральной части города, и в спальных районах. Дополнительно будут проработаны все возможные маршруты автотранспорта, курсирующего по близлежащим направлениям: там также могут быть расставлены щиты. Транспаранты-перетяжки. Если клиенту нужна реклама распродажи старой коллекции одежды, театральной премьеры, концерта и т. п., то в этом случае великолепно работает такой вид носителя, как перетяжка, или растяжка. Как показывает практика, для эффективной рекламы таких акций в Москве рекламодателю потребуется не менее 8-10 перетяжек. Обычный срок рекламной кампании на перетяжках составляет 10-11 дней. Естественно, он может быть увеличен по просьбе рекламодателя, однако, как показывает практика, большие периоды используются достаточно редко. Тем более что стоимость размещения одной перетяжки приближается к стоимости аренды одного крупного рекламного щита, который, в отличие от нее, провисит целый месяц. Поэтому если готовящееся мероприятие не носит срочного характера, то выгоднее заказывать щиты формата 3x6 метров: в таком случае за ту же сумму можно будет полностью охватить и центральные, и спальные районы Москвы. Брандмауэры. Из нестандартных конструкций к наружной рекламе относится такой вид носителей, как брандмауэры. Это щиты, которые размещаются на стенах домов и бывают абсолютно разных форматов, в зависимости от того, насколько нестандартна стена дома. Стоимость брандмауэра варьируется в зависимости от его площади и арендной платы. Минимальный срок размещения составляет не менее 3 месяцев. Брандмауэры очень эффективны для имиджевой рекламы. Крышныеустановки. Задействуя этот носитель в ходе рекламной кампании, необходимо помнить, что эти установки должны окупить трудозатраты и вложения в их производство, поэтому срок размещения этого носителя может достигать нескольких лет, как правило не менее года. Нестандартные конструкции. Это индивидуальные проекты, изготавливаемые на заказ и подчеркивающие индивидуальность рекламо- дателя. Используются, как правило, в проектах, связанных с имиджевой рекламой. Реклама на общественном транспорте. К наружной рекламе принято относить транзитную рекламу и ее составную часть — рекламу на общественном транспорте. Этот вид рекламных объявлений размешается преимущественно на таких видах транспорта, как автобусы, троллейбусы и маршрутные такси. При этом размещение транспортной рекламы, как правило, планируется как часть более крупной рекламной кампании, охватывающей несколько видов рекламоносителей. Минимальный срок аренды на транспортном носителе — 3 месяца, максимальный — год. Не все продукты можно рекламировать на транспорте, но для многих товаров это действительно эффективно. Это прежде всего продукты питания, бытовая техника или сотовые телефоны. Конечно, нельзя сказать, что этот вид наружной рекламы самый дешевый, но его преимущество состоит в том, что он достаточно стабилен и размещается на длительный период. В качестве примера успешной рекламной кампании по продвижению продукта исключительно на транспорте можно привести кампаниюводки «Виноградов» со слоганом: «Водка мужского рода», проведенную в самый разгар кризиса 1998 года рекламным агентством «Бегемот». Высокое качество креатива позволило вывести на рынок новый продукт, причем с минимальными затратами. Реклама на остановках. На сегодняшний день существуют три частных владельца съемочных павильонов (50 % из них владеет государство). Один крупный владелец — «User Door», западная сеть остановок «Валь» и «Рикард». «Валь» — владелец самых дорогих остановок и качественных, хорошо оформленных рекламных мест. Рекламные поверхности на остановках общественного транспорта, предлагаемые агентством «Рикард», не освещаются в темное время суток, но зато агентство владеет большим количеством этих остановок, а это дает ему возможность подобрать необходимую рекламодателю программу по более низкой цене. Реклама в метро. В предыдущей нашей книге, а также ранее в настоящей рукописи мы подробно останавливались на этом рекламоносителе. Обычно минимальная планка бюджета, который способен окупиться, составляет не менее 50 тыс. долл. В противном случае реклама не окупит затрат, поскольку разброс окажется слишком большим, даже если расклеивать стикеры не в каждом вагоне. К рекламе в метро необ- ходимо подходить комплексно. Размещение стикеров в вагонах метро необходимо поддержать еще и щитовой рекламой над эскалаторами и другими носителями, предлагаемыми метрополитеном. Основные подходы к планированию рекламы на наружных носителях заключаются в следующем: • выбор типа носителя, соответствующего нашим задачам (щиты 3x6, сити-форматы, юниполы и т. д.); • максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах); • миниматьная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов). Таблица 2.29 Примерная стоимость наружной рекламы и рекламы на транспорте
В таблице 2.29 приведены примерные цены на размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте. Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется исходя из стоящих перед клиентом задач и наличествующих условий (например, бюджета). Мы уже приводили один пример успешной рекламной кампании на транспорте. Другим ярким примером кампании того же рекламного агентства явилась реклама автомобильной сигнализации «Клиффорд», широкую известность которой за счет яркого и запоминающегося креатива создали всего 12 щитов формата 3 х 6 в Москве. Нестандартные подходы позволяют продвинуть марку с очень небольшими затратами. В качестве примера можно рассмотреть авторскую идею рекламной кампании на щитах формата Зх 12 на МКАД. В основе кампании лежала идея размещения рекламы исключительно на МКАД и на сторонах В, то есть на более дешевых сторонах с другой стороны МКАД (слева от водителя через 5 полос встречного движения). Специфика данной автомобильной дороги состоит в том, что стороны А видят в основном водители грузовиков и другого медленно идущего транспорта, а водители более дорогих и скоростных автомобилей, как правило, движутся в левых рядах, поэтому им лучше видны обычно пользующиеся меньшим спросом и более дешевые стороны В. Но при этом плакаты должны быть такими, чтобы их было возможно прочесть, ведя машину на большой скорости, когда время восприятия составляет доли секунды. Эта правильно построенная в соответствии с законами восприятия кампания дала в несколько раз больше откликов, чем кампания на значительно большем количестве шитов в городе. Как мы уже говорили выше, в нашей стране пока не существует точной системы замеров рейтингов поверхностей наружной рекламы. Из наиболее интересных зарубежных систем оценки поверхностей следует упомянуть английскую систему POSTAR, в которой замеряется не только количество прошедших людей, но и их «качество», то есть в замер попадают только те, кто активно визуально контактировал с рекламной поверхностью. Более подробно с этой системой можно ознакомиться на интернет-сайте https://www.postar.co.uk/. Система предусматривала определение следующих показателей (до и после проведения кампании): известность и распознавание марки, частота покупки марки, доверие по отношению к марке, лояльность, распознавание рекламного плаката. В ходе подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара. Результаты вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы. Показатель «возможность просмотра» (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружной ре- кламы, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа. В международной практике существует разделение OTS1 — потенциальной аудитории и OTS2 — реальной аудитории рекламы. Методика измерения OTS для наружной рекламы POSTAR предполагает: составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости; подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта; расчет «индекса видимости» (от 0 до 1) и создание математической модели. В результате применения POSTAR создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором постеров. Такой подход, однако, не позволяет определить струмуру аудитории постера, охват и частоту. Кино В последние 2 года рекламодатели нее большее внимание стали обращать на рекламу в кино. Основными преимуществами рекламы в кинотеатрах является предварительный отбор средне- и высокодоходной аудитории, так как билеты в хорошие кинотеатры недешевы. В таблицах 2.30-2.31 представлены основные показатели популярности кинотеатров среди рекламодателей и рекламодатели, размещающие свою рекламу в кинотеатрах. Это может быть полезным аргументом для того, чтобы убедить клиентов разместить рекламу в кинотеатрах через апеллирование к опыту крупных рекламодателей, имеющих возможность проводить исследования эффективности размещения рекламы в СМИ. Таблица 2.30 Основные рекламодатели в кинотеатрах в 2002 году*
Продолжение • Источник: AdEx TNS/Gallup Media. Таблица 2.30 (продолжение)
Таблица 2.31 Основные кинотеатры, которые рекламодатели выбирали в 2002 году*
* Источник: AdEx TNS/Gallup Media.
|