Источник: NRS — Россия.

Рис. 2.66. Список изданий для аудитории мужчин 25-45 лет со средним и высоким доходом, ранжированный по охвату

В общем случае критерии отбора изданий следующие:

• максимальный охват целевых аудиторий;

• отбор изданий с максимальным охватом;

• перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения из­даний с дублирующейся аудиторией;

• выбор изданий различной тематической направленности;

• максимально широкий список изданий;

• минимальная стоимость за тысячу контактов;

• высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;

. соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообще­ния и качество издания.

Для представления информации клиенту нужно украшать презен­тации разными полезными иллюстрациями. Информация становится более наглядной и доступной для понимания. Программное обеспече­ние Galileo позволяет делать такие интересные и наглядные веши, как зрительное представление тяготения той или иной аудитории к чтению определенных изданий (рис. 2.67).

Рис. 2.67. Примерный анализ соотношения целевых аудиторий и выбранных изданий

Женская часть целевой аудитории тяготеет к изданиям «Shape», «Cos­mopolitan».

Молодежная часть целевой аудитории — к журналам «Oops!» и «Yes!».

Мужская часть целевой аудитории предпочитает журналы «Спорт-Экспресс», «Playboy», «Men's Health», «Автопилот».

Издания «Geo» и «Афиша» представляют интерес для мужского и женского сегментов целевой аудитории.

Важным параметром предварительного этапа планирования реклам­ной кампании в прессе является скорость нарастания охвата целевой аудитории для определенного издания. На рисунке 2.68 показана ско-

рость нарастания охвата для ряда изданий по мужской аудитории 25-45 лет с доходом средним и ниже среднего. Так же как и в случае те­левидения, оптимальной будет точка, интенсивность нарастания охвата после которой начнет снижаться. Для журналов эта точка (оптималь­ное количество выходов) будет находиться ниже, чем точка оптимума для газет. Так, для «Аргументов и фактов» это точка для данной целевой аудитории находится в диапазоне 9-11 выходов, в то время как для ос­тальных изданий эта точка находится в диапазоне 4-6 выходов.

Рис. 2.68. Расчет оптимального количества выходов для рекламной кампании со средним бюджетом

Радио

На рисунке 2.69 показана общая схема выбора радиостанций и вре­менных интервалов.

Выбор радиостанций и оптимизация размещении объявлении на них осуществляются по принципу четырехстадийного отбора:

• первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории, оценка покрытия, индекса соответствия, СРТ;

• вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных радио­станций за определенный период времени, на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;

Рис. 2.69. Четырехстадийный выбор радиостанций и временных интервалов

• третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий радиостан­ций, выбранных на второй стадии; на основе анализа данных вто­рого этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением;

• четвертая стадия — выбор наиболее соответствующих целевой ауди­тории временных интервалов.

Для планирования размещения рекламы на радио для Москвы и Санкт-Петербурга используется программное обеспечение TNS/Gallup Media под названием SuperNova.

На рисунке 2.70 представлен ранжированный рейтинг радиостанций для одной из целевых аудиторий. Помимо традиционных показателей, которые мы обсуждали в нашей предыдущей книге (см. список литера­туры), при выборе радиостанций используется ряд новых параметров:

• AQH % — средний рейтинг 15-минутного интервала;

• Reach % — охват целевой аудитории как процент людей из целевой группы, слушавших радиостанцию не менее 5 минут в течение дан­ного 15-минутного интервала;

• Reach % Dly — усредненный охват за день;

• Index T/U — тот же показатель, что и для прессы, рассчитанный как отношение объемов целевой аудитории и аудитории радио-

Рис. 2.70. Ранжированный рейтинг московских радиостанций для аудитории мужчины в возрасте 25-45 лет с высоким доходом

станции в целом, соответствует показателю Affinity— индекс со­ответствия;

• Loyalty Dly — лояльность к радиостанции, рассчитывается как от­ношение среднего времени прослушивания данной радиостанции к среднему времени прослушивания радио в целом;

• СРТ AQH — показатель стоимости доставки рекламного сообще­ния для 1000 радиослушателей из числа людей, входящих в целевую аудиторию, рассчитанный для 15-минутного интервала. В отличие от среднедневных, показатель, рассчитанный по 15-минутному интервалу, гораздо более точен.

На рисунке 2.71 показан рейтинг радиостанций для другой целевой аудитории — женшин в возрасте 25-45 лет с высоким доходом. Соот­ветственно, и выбор радиостанций для каждой из этих аудиторий будет различным.

Рис. 2.71. Ранжированный рейтинг московских радиостанций для аудитории женщины в возрасте 25-45 лет с высоким доходом

На рисунке 2.72 мы видим динамику прослушивания радио за день по часовым интервалам для аудитории женщины в возрасте 25—45 лет с высоким доходом.

У различных радиостанций пики прослушивания различны, что позволяет задействовать при планировании рекламной кампании большее количество временных интервалов, а не только дорогой «драйв-тайм».