![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Источник: NRS — Россия.
Рис. 2.66. Список изданий для аудитории мужчин 25-45 лет со средним и высоким доходом, ранжированный по охвату В общем случае критерии отбора изданий следующие: • максимальный охват целевых аудиторий; • отбор изданий с максимальным охватом; • перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией; • выбор изданий различной тематической направленности; • максимально широкий список изданий; • минимальная стоимость за тысячу контактов; • высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории; . соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания. Для представления информации клиенту нужно украшать презентации разными полезными иллюстрациями. Информация становится более наглядной и доступной для понимания. Программное обеспечение Galileo позволяет делать такие интересные и наглядные веши, как зрительное представление тяготения той или иной аудитории к чтению определенных изданий (рис. 2.67). Рис. 2.67. Примерный анализ соотношения целевых аудиторий и выбранных изданий Женская часть целевой аудитории тяготеет к изданиям «Shape», «Cosmopolitan». Молодежная часть целевой аудитории — к журналам «Oops!» и «Yes!». Мужская часть целевой аудитории предпочитает журналы «Спорт-Экспресс», «Playboy», «Men's Health», «Автопилот». Издания «Geo» и «Афиша» представляют интерес для мужского и женского сегментов целевой аудитории. Важным параметром предварительного этапа планирования рекламной кампании в прессе является скорость нарастания охвата целевой аудитории для определенного издания. На рисунке 2.68 показана ско- рость нарастания охвата для ряда изданий по мужской аудитории 25-45 лет с доходом средним и ниже среднего. Так же как и в случае телевидения, оптимальной будет точка, интенсивность нарастания охвата после которой начнет снижаться. Для журналов эта точка (оптимальное количество выходов) будет находиться ниже, чем точка оптимума для газет. Так, для «Аргументов и фактов» это точка для данной целевой аудитории находится в диапазоне 9-11 выходов, в то время как для остальных изданий эта точка находится в диапазоне 4-6 выходов. Рис. 2.68. Расчет оптимального количества выходов для рекламной кампании со средним бюджетом Радио На рисунке 2.69 показана общая схема выбора радиостанций и временных интервалов. Выбор радиостанций и оптимизация размещении объявлении на них осуществляются по принципу четырехстадийного отбора: • первая стадия — отбор списка изданий по целевой аудитории, оценка покрытия, индекса соответствия, СРТ; • вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени, на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций;
Рис. 2.69. Четырехстадийный выбор радиостанций и временных интервалов • третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий радиостанций, выбранных на второй стадии; на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением; • четвертая стадия — выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов. Для планирования размещения рекламы на радио для Москвы и Санкт-Петербурга используется программное обеспечение TNS/Gallup Media под названием SuperNova. На рисунке 2.70 представлен ранжированный рейтинг радиостанций для одной из целевых аудиторий. Помимо традиционных показателей, которые мы обсуждали в нашей предыдущей книге (см. список литературы), при выборе радиостанций используется ряд новых параметров: • AQH % — средний рейтинг 15-минутного интервала; • Reach % — охват целевой аудитории как процент людей из целевой группы, слушавших радиостанцию не менее 5 минут в течение данного 15-минутного интервала;
• Reach % Dly — усредненный охват за день; • Index T/U — тот же показатель, что и для прессы, рассчитанный как отношение объемов целевой аудитории и аудитории радио-
Рис. 2.70. Ранжированный рейтинг московских радиостанций для аудитории мужчины в возрасте 25-45 лет с высоким доходом станции в целом, соответствует показателю Affinity— индекс соответствия; • Loyalty Dly — лояльность к радиостанции, рассчитывается как отношение среднего времени прослушивания данной радиостанции к среднему времени прослушивания радио в целом; • СРТ AQH — показатель стоимости доставки рекламного сообщения для 1000 радиослушателей из числа людей, входящих в целевую аудиторию, рассчитанный для 15-минутного интервала. В отличие от среднедневных, показатель, рассчитанный по 15-минутному интервалу, гораздо более точен. На рисунке 2.71 показан рейтинг радиостанций для другой целевой аудитории — женшин в возрасте 25-45 лет с высоким доходом. Соответственно, и выбор радиостанций для каждой из этих аудиторий будет различным. Рис. 2.71. Ранжированный рейтинг московских радиостанций для аудитории женщины в возрасте 25-45 лет с высоким доходом На рисунке 2.72 мы видим динамику прослушивания радио за день по часовым интервалам для аудитории женщины в возрасте 25—45 лет с высоким доходом. У различных радиостанций пики прослушивания различны, что позволяет задействовать при планировании рекламной кампании большее количество временных интервалов, а не только дорогой «драйв-тайм».
|