Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Выбор программ
|
|
При выборе программ мы обращаемся, как правило, к двум источникам: усредненным рейтингам для нашей целевой аудитории из базы данных Gallup Media и закупочным рейтингам каналов (табл. 2.19).
Данные рейтинги прогнозируются специальным отделом компании «Медиа Сервис» и являются основным документом при закупке рейтингов на канале. Некоторые каналы иногда сами прогнозируют
рейтинги своих передач. Проблема прогнозирования рейтингов очень сложна, особенно в условиях нестабильности сетки вешания на каналах. Но тем не менее для расчетов используются официальные закупочные рейтинги.
Таблица 2.19 Закупочные рейтинги и средние закупочные рейтинги
| Программа (Первый канал) | Рейтинги блоков* | |||||||
| Время эфира | Среднее | |||||||
| «Доброе утро» 6: 00-9: 00(1) | 06: 00 | 0, 4 | - | 0, 4 | 0, 4 | 0, 4 | 0, 4 | 0, 4 |
| «Доброе утро» 6: 00-9: 00 (2) | 06: 00 | 0, 5 | - | 0, 5 | 0, 5 | 0, 5 | 0, 5 | 0, 5 |
| «Доброе утро» 6: 00-9: 00 (3) | 06: 00 | 0, 6 | - | 0, 6 | 0, 6 | 0, 6 | 0, 6 | 0, 6 |
| «Доброе утро» 6: 00-9: 00 (4) | 06: 00 | 0, 8 | - | 0, 8 | 0, 8 | 0, 8 | 0, 8 | 0, 8 |
| «Доброе утро» 6: 00-9: 00 (5) | 06: 00 | 0, 9 | - | 0, 9 | 0, 9 | 0, 9 | 0, 9 | 0, 9 |
| «Доброе утро» 6: 00-9: 00 (6) | 06: 00 | - | ||||||
| Сериал (1) | 07: 15 | 0, 6 | 0, 6 | - | - | - | - | - |
| Сериал (2) | 07: 15 | 0, 7 | 0, 7 | - | - | - | - | - |
| Р/б до Детской программы (1) | 08: 25 | 0, 5 | - | 0, 5 | 0, 5 | - | - | - |
| Р/б до «Дисней-клуб» (B)(1) | 08: 38 | 0, 6 | 0, 6 | - | - | - | - | - |
| «Играй, гармонь любимая!» (1) | 08: 55 | 1, 4 | 1, 4 | 1, 4 | - | - | 1, 4 | - |
| Р/б до «Новости» 9: 00(1) | 08: 58 | - | ||||||
| «Утренняя звезда» (1) | 09: 05 | 1, 2 | 1, 2 | - | - | - | - | - |
• Аудитория, все, от 18 лет и старше. Данные на июль 2001 года.
| Программа (Первый канал) | Рейтинги блоков* | |||||||
| Время эфира | Среднее | |||||||
| «Утренняя звезда» (2) | 09: 05 | 1, 7 | 1, 7 | - | - | - | - | - |
| Р/б до телесериала (утро)(1) | 09: 14 | 1, 9 | - | 1, 9 | 1, 9 | 1, 9 | 1, 9 | 1.9 |
| Телесериал (утро) (повтор) (1) | 09: 15 | 2, 3 | - | 2, 3 | 2, 3 | 2, 3 | 2, 3 | 2, 3 |
| Телесериал (утро) (повтор) (2) | 09: 15 | 2, 4 | - | 2, 4 | 2, 4 | 2, 4 | 2, 4 | 2, 4 |
| Телесериал (утро) (повтор) (3) | 09: 15 | 2, 6 | - | 2, 6 | 2, 6 | 2, 6 | 2, 6 | 2, 6 |
| Комедийный сериал (повтор) (1) | 09: 20 | 1, 9 | 1, 9 | - | - | - | - | - |
| Комедийный сериал (повтор) (2) | 09: 20 | 2, 2 | - | - | 2, 2 | - | - | - |
| Р/б до «Новости» 10: 00 (с-в) (1) | 09: 58 | 1, 7 | 1, 7 | - | - | - | - | - |
| Р/б до «Смак» (1) | 10: 08 | 1, 8 | 1, 8 | - | - | 1 - | - | - |
| Р/б до «Непутевые заметки» (1) | 10: 09 | 2, 5 | 2, 5 | - | - | - | - | . |
Для того чтобы понять, какие программы лучше выбрать для нашей аудитории, информацию об официальных рейтингах надо дополнить информацией о рейтингах именно на нашу аудиторию, поскольку они могут отличаться от рейтингов закупочных, которые указываются на стандартную аудиторию возраста 18 лет и старше или иную, например 4 и старше.
В таблице 2.20 можно увидеть, что программу «Время» целевая аудитория смотрит хуже, чем население в целом, и индекс соответствия у этой программы для целевой аудитории меньше 100— всего 95. Второй параметр, по которому мы отбираем программы, — индекс соответствия по закупке. Его значение, как и значение индекса соответствия, должно быть больше 100, и чем больше, тем лучше. Исходя из этих критериев, программа «Время», дневной фильм в 11: 10, воскресный фильм в 18: 30 должны быть исключены из плана, а вот программу «Кто хочет стать миллионером?» можно оставить в плане, поскольку ее рейтинг очень высок.
Таблица 2.20 Выбор программ (Первый канал)
| Программа (рекламный блок) | День недели | Время | Закупочный рейтинг 18+ | Целевой рейтинг | Индекс соответствия ЦА | Индекс эффективности закупки | Целевой СРР |
| «Доброе утро» (4) | пн-пт | 7: 45 | 1, 1 | 2, 2 | |||
| «Доброе утро» (5) | пн-пт | 8: 00 | 1, 2 | 1, 9 | |||
| Дневной фильм (4) | СБ-ВС | 11: 10 | 4, 7 | 2, 5 | |||
| Кинофильм (2) | ВС | 18: 30 | 10, 5 | 6, 1 | |||
| Сериал(3) | вт.чт | 19: 40 | 7, 3 | ||||
| «Кто хочет стать миллионером?»(3) | ПН.СР | 19: 40 | |||||
| Кинофильм (2) | ВС | 20: 30 | 8, 3 | 6, 7 | |||
| «Время» | пн-пт | 21: 00 | 6, 7 | 5, 2 | |||
| Ночное кино (2) | ВТ, ЧТ | 21: 40 | 6, 5 | 6, 3 |
Выбор программ — это всегда компромисс между несколькими показателями, и определяющими будут показатели эффективности медиапла-на, просчитанные за весь период рекламной кампании. Сводная таблица показателей для рекламной кампании представлена ниже (табл. 2.21).
Таблица 2.21 Сводная таблица показателей рекламной кампании*
| Итоговые показатели | Первый канал | Россия | ТВ-6 | Итого |
| Бюджет, долл. | 70 594 | 39 883 | 15 358 | 125 836 |
| Бюджет с НДС, долл. | 84 713 | 47 860 | 18 430 | |
| Доля бюджета, % | 56, 1 | 31, 7 | 12, 2 | |
| GRP, целевая аудитория | ||||
| GRP (30-секундный ролик), целевая аудитория |
• По состоянию на 2002 гад.
| Итоговые показатели | Первый канал | Россия | ТВ-6 | ■ Итого |
| Количество выходов | ||||
| Доля GRP, целевая аудитория, % | 48, 3 | 29, 8 | 21, 9 | |
| Планируемые целевые СРР точные), долл. | ||||
| Планируемые целевые СРР, долл. | ||||
| СРР по прайсу, долл. | ||||
| Скидка, % | 41, 4 | 41, 4 | 41, 4 | 41, 4 |
| Соответствие | ||||
| Охват, 1+, % | ||||
| Эффективный охват, 4+, % | ||||
| Средняя частота | 6, 8 |
В процессе составления плана приходится перебирать множество вариантов, оптимизируя конечные показатели.
Существует еше и такая важная проблема, как точка зрения клиента, который может очень любить какие-то программы, совершенно не подходящие для его целевой аудитории, но вставлять их в план приходится из политических соображений, объясняя (или не объясняя), почему эти программы могут ухудшить конечные показатели.
В заключение этого раздела посмотрим, как выглядит сетка размещения рекламы на ТВ, которую планер составляет для клиента после выбора программ (табл. 2.22).
Центральная и региональная телевизионная реклама и некоторые связанные с этим проблемы медиапланирования
Российский рекламный рынок продолжает активно развиваться. Шок от кризиса 1998 года прошел окончательно как у рекламодателей, так и у продавцов рекламного пространства. Цены на размещение рекламы растут почти так же стремительно, как и бюджеты рекламодателей. Правда, судя по тому, что рекламного пространства катастрофически не
Таблица 2.22 Сетка размещения роликов на Первом канале
| Программа | Время | День | Количество 15-се-кундных роликов | Количество 5-се- кунд-ных роликов | Дата | ||||||||||
| 
| 
| 
| 
| 
| 
| 
| 
| 
| 
| |||||
| ЧТ | ПТ | СБ | ВС | ПН | ВТ | СР | ЧТ | ПТ | СБ | ВС | |||||
| «Доброе утро» (4) | 6: 00 | пн-пт | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Доброе утро» (5) | 6: 00 | пн-пт | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Кино (4) | 11: 10 | СБ-ВС | |||||||||||||
| «Женские истории» (1) | 18: 15 | СБ | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Кино(2) | 18: 30 | ВС | |||||||||||||
| «Кто хочет стать миллионером?» | 19: 40 | ПН-ПТ | " |
| Сериал(3) | 19: 40 | ПН-ПТ | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| «Время» | 21: 00 | ПН-ПТ | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Кино(2) | 20: 30 | ВС | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Кино(1) | 21: 45 | ПТ | |||||||||||||
| Кино(2) | 21: 45 | СБ | - | - | - | - | - | - | - | - | - | - | |||
| Кино(2) | 22: 00 | ПН-ПТ | - | - | - | - | - | - | - | - | - | ||||
| Итого |
хватает, его продавцы вполне могут увеличить темпы роста для уменьшения дефицита.