![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Выбор программ
При выборе программ мы обращаемся, как правило, к двум источникам: усредненным рейтингам для нашей целевой аудитории из базы данных Gallup Media и закупочным рейтингам каналов (табл. 2.19). Данные рейтинги прогнозируются специальным отделом компании «Медиа Сервис» и являются основным документом при закупке рейтингов на канале. Некоторые каналы иногда сами прогнозируют рейтинги своих передач. Проблема прогнозирования рейтингов очень сложна, особенно в условиях нестабильности сетки вешания на каналах. Но тем не менее для расчетов используются официальные закупочные рейтинги. Таблица 2.19 Закупочные рейтинги и средние закупочные рейтинги
• Аудитория, все, от 18 лет и старше. Данные на июль 2001 года.
Для того чтобы понять, какие программы лучше выбрать для нашей аудитории, информацию об официальных рейтингах надо дополнить информацией о рейтингах именно на нашу аудиторию, поскольку они могут отличаться от рейтингов закупочных, которые указываются на стандартную аудиторию возраста 18 лет и старше или иную, например 4 и старше. В таблице 2.20 можно увидеть, что программу «Время» целевая аудитория смотрит хуже, чем население в целом, и индекс соответствия у этой программы для целевой аудитории меньше 100— всего 95. Второй параметр, по которому мы отбираем программы, — индекс соответствия по закупке. Его значение, как и значение индекса соответствия, должно быть больше 100, и чем больше, тем лучше. Исходя из этих критериев, программа «Время», дневной фильм в 11: 10, воскресный фильм в 18: 30 должны быть исключены из плана, а вот программу «Кто хочет стать миллионером?» можно оставить в плане, поскольку ее рейтинг очень высок. Таблица 2.20 Выбор программ (Первый канал)
Выбор программ — это всегда компромисс между несколькими показателями, и определяющими будут показатели эффективности медиапла-на, просчитанные за весь период рекламной кампании. Сводная таблица показателей для рекламной кампании представлена ниже (табл. 2.21). Таблица 2.21 Сводная таблица показателей рекламной кампании*
• По состоянию на 2002 гад.
В процессе составления плана приходится перебирать множество вариантов, оптимизируя конечные показатели. Существует еше и такая важная проблема, как точка зрения клиента, который может очень любить какие-то программы, совершенно не подходящие для его целевой аудитории, но вставлять их в план приходится из политических соображений, объясняя (или не объясняя), почему эти программы могут ухудшить конечные показатели. В заключение этого раздела посмотрим, как выглядит сетка размещения рекламы на ТВ, которую планер составляет для клиента после выбора программ (табл. 2.22). Центральная и региональная телевизионная реклама и некоторые связанные с этим проблемы медиапланирования Российский рекламный рынок продолжает активно развиваться. Шок от кризиса 1998 года прошел окончательно как у рекламодателей, так и у продавцов рекламного пространства. Цены на размещение рекламы растут почти так же стремительно, как и бюджеты рекламодателей. Правда, судя по тому, что рекламного пространства катастрофически не Таблица 2.22 Сетка размещения роликов на Первом канале
хватает, его продавцы вполне могут увеличить темпы роста для уменьшения дефицита.
|